德国新派连锁生活方式酒店 Ruby Hotels 对中国本土策略的思考和分享。上周四，品牌星球上线了 BrandStar Live 第七期互动式访谈，邀请到了「Ruby Hotels」亚洲区品牌与市场负责人马瑶和我们分享了品牌进入中国市场的一些策略和思考。品牌创立初衷是为城市新旅行者创造一间高品质、充满活力与感染力、而又不那么贵的酒店。自 2013 年在德国创立以来，Ruby Hotels 品牌被视为欧洲颠覆酒店传统奢华定义的新派酒店品牌代表，以其创新的商业模式、品牌理念和产品设计深受欧洲市场欢迎。Ruby 品牌希望利用有限的空间和资源，以可持续的方式关注新派城市旅行者与城市居民的核心需求。在空间上做减法，去除不需要的设施设备，提供一个更聚焦客户喜好的生活方式空间，进而在体验上做加法，这也是 Ruby Hotels 作为一个生活方式和空间品牌的体现。Ruby Hotels 在中国首家酒店计划在 2020 年春季在上海开业，酒店命名为 Ruby Yu（玉），以默片元素为设计灵感，来致敬上世纪二三十年代的上海黄金年代，其中阮玲玉以其经典的上海默片女性代表成为了 Ruby 的命名灵感。未来 Ruby Hotels 将进入中国各个生活方式风向标城市，包括天津、珠海、深圳、西安等地。
访谈要点：
- 作为一家德国 Lean Luxury 生活方式酒店品牌，Ruby 为什么会被引入中国市场？
- 个性化体验是 Ruby 的核心竞争力，但在生意模式上，Ruby 定位连锁生活方式品牌，不是做小众的精品酒店生意，在产品设计的底层逻辑是理性的。
- 酒店是体验空间，Ruby 需要做的是创造消费者自己的故事，提供分享和连接。
- 在体验上，Ruby 更关注设计、音乐、酒和城市探索，选址城市关注「生活方式风向标的城市」，比如说上海、北京、西安和天津。
- Ruby 品牌哲学「Lean Luxury」希望解决的顾客住酒店本质的问题和需求，简化复杂的形式，具体做法包括精简流程和环节，在流程和环节上做减法，在体验上做加法，音乐和酒是加法之一。
- Ruby 看好未来更多中小规模的、轻奢、个性化的品牌，它认为这是由未来的主力消费群体（现在的 80 后、逐渐成⻓起来的 90、00 后）的消费趋势决定的，这些品牌会依靠个性化体验、和消费者的情感连接获得更高的品牌溢价。
- 针对中国的目标群体，Ruby 形容是：观念开放、独立自信、注重品质、对风格敏感；
以下为访谈精华：
Q1：明年 Ruby 就要在上海开业了，这也是你们在中国市场的首家门店，像这种进入一个新的市场，你们具体会做哪些准备呢？
首先考虑「品牌本土化」。从欧洲到亚洲，以中国市场为起点，如何延续 Ruby 品牌基因与独特性，还要适应中国市场，其实是另一个维度的从 0 到 1。酒店是一个典型的体验消费场景，在全新的市场我们需要迭代优化和完善我们的产品体验，但品牌的核心基础应该是稳定、清晰的。这里的「品牌」不仅是品牌沟通，更包括了从品牌用户特性（TA）、市场竞争（Market）；价值主张（Values）、品牌口号（Slogan）；到核心卖点（USPs）和产品（Product）等一系列品牌基础的确立，这是我们一切工作的轴心。Q2：选择进入中国市场是基于哪些原因？未来开拓中国市场，Ruby 大致的市场策略会是怎样的呢？
2017 年，Ruby 由鸥翎基金正式引入中国及亚太市场，中文名「瑰宝」（在预订网站上通常会直接翻译为「红宝石酒店」，BTW 其实我们很喜欢这个「昵称」）。鸥翎投资是由行业大佬共同发起的全国首家独立的、专注中国旅游业的私募股权公司（包括携程旅行的梁建章先生、铂涛集团创始人郑南雁先生、泛大西洋投资的张弛先生、与原凯雷投资集团的江天一先生等）。他们选择将这个品牌带到中国市场，背后的投资逻辑其实很清晰，因为他们看好在旅游休闲领域，以酒店这个细分行业为例，「提升用户体验的产品」是有前景的。随着国民经济水平的提升，中国市场对于体验型产品的需求也是盘旋上升的，在消费者可承受范围内，一定会不断追求更好品质与更具体验感的产品，这是一个行业规律。说到市场策略，这是个很大的问题。Ruby 计划未来 5 - 8 年时间，在中国及亚洲其他热门国家/城市，「Affordable Luxury」轻奢生活方式品牌的这个市场领域开出 50 - 100 家酒店。Ruby 团队会专注在品牌开拓、品牌创新与品牌运营。同时，鸥翎投资还成立百达屋酒店集团，从集团层面为 Ruby Hotels 及另外两个也是来自欧洲的个性化酒店品牌 - 西班牙超高端酒店品牌 Barceló 巴塞罗酒店及度假村、法国奢华酒店品牌 Maison Albar 安珀酒店，提供在亚洲区的会员及 IT、高端酒店运营管理及供应链等方面的支持。▲Ruby Marie 奥地利维也纳 24小时Cafe & Bar Q3：请问 Ruby 在中国的价格会和国际上统一定价吗？定价方面，与欧洲的定价思路是一致的，Upper Mid-end（中高端）。具体定价会依循中国市场来走，在中国一、二线城市的核心位置大概在 600 - 1000 之间，因为酒店定价是根据供需动态变化的，与城市选择以及具体区位选择有着紧密的关系。Q4：像 Ruby 这类新派生活方式酒店，在国外很风行，接受度普遍要高，转战中国市场，你们预期会遇到的挑战或困难会是什么呢？确实如你所说，在欧洲或美国市场，「生活方式酒店」这不是一个陌生的概念，这类品牌更看重体验感，更重视创新。换个角度来看，其实酒店是很棒的「生活方式」载体，而生活方式品牌最能过够打动的应该也是与这个品牌最有价值感共鸣的那群人。我们对于消费者的理解和定义，早已不会单纯从年龄、地域、学历、收入等这些传统方式进行标签，除了产品与功能设施外，我们还需要不断考虑 Ruby 能带给我们的客人怎样的价值感，包括 Ruby 的品牌价值观、新复古这种设计表达、音乐和酒、市场活动和志同道合的合作伙伴等等，要在一个全新的市场建立真正意义上的品牌社区，是挑战，也是品牌应该拥抱的挑战。另一方面，Ruby 是第一批进入中国市场的这类新派生活方式酒店品牌之一。说到「新派」，自然会想到「老派」与「传统」两个词，没有谁好谁坏的区分，酒店行业本身是一个非常有历史，非常传统的行业；酒店还是一个从 To B 到 To C 的行业，Ruby 需要有「看向未来的投资眼光」的合作伙伴加入我们。从酒店投资人的视角来看，一定会考虑投资一个「个性化」产品/品牌的投入产出比，这也是进入中国市场，很多投资人刚接触 Ruby 品牌时会提出的问题。这一点反而是 Ruby 的优势所在，也是 Ruby Hotels 在欧洲市场脱颖而出的核心竞争力之一。我们需要时间去教育市场，尤其是 B 端市场。我们都理解 To C 端提供「个性化」体验是一个趋势，而从生意模式来看「个性化 ≠ 小众」。Ruby 产品设计的底层逻辑是非常理性的，我们自己常说 Ruby 其实不是「精品酒店 Boutique Hotel」，而是一个连锁生活方式品牌。Q5：在中国市场，有类似 Ruby 这样的新派酒店吗? 在你们看来，Ruby 的核心竞争力是什么?
说到新派生活方式酒店品牌，荷兰品牌 Citizen M，万豪集团旗下的 Moxy，Radisson RED 等都陆续来到中国市场。我们相信未来几年会有更多。大家近几年就会看到很多大型的国际酒店集团都开始逐步把旗下的生活方式酒店品牌带入中国。现阶段，其实 Ruby 最重要的竞争赛道，还是赢得消费者。很多时候我们所说品牌的目标消费 者的描述，是最核心也是所谓的头部用户，可以在品牌沟通与创新方面帮助我们聚焦资源的投 入。但作为连锁品牌，我们一定会面对更大范围的客群，也就是我们说的真实用户。在我看来，生活方式酒店品牌不断提升品牌商业价值的思路：是在这两个群体需求之间寻求一 个最佳的平衡点，并不断地通过品牌沟通与品牌体验的优化来让这两个群体重合度越来越高， 这是生意的目标。酒店是体验空间，不是创造酒店的故事，而是帮消费者创造故事
Q1：进入新的城市或国家，你们的挑选标准会有哪些？
挑选标准会看所进入市场的「生活方式消费趋势」。例如在中国，我们会选择首先进驻一些生活方式⻛向标城市，更贴进 Ruby 的目标消费人群——开放、独立、注重品质，同时对⻛格敏感的新派旅行者与城市居⺠。Q2：选址对于一个酒店来说应该是非常重要的，请问 Ruby 在选址上有什么考虑呢?Ruby 是城市酒店，也是生活方式品牌。选址我们会重点考虑城市旅行、商务旅行的交通便利位 置、核心商圈。也会综合考虑地段租金、物业属性等因素。同时我们还会考虑所在社区的匹配度包括周边社区居⺠的消费方式与生活方式。我们期待在 Ruby 的客人不光是旅行者，本地居 ⺠有空也会来玩，来喝一杯、参加活动、会客与办公。
Q3：和传统酒店很不一样，Ruby Hotels 对标的用户主要是新派，对 Ruby 生活方式和理念认同的年轻消费者，针对这部分人群，在推广传播上 Ruby 会有什么计划吗？相对于传统酒店营销来说，Ruby 是否会有些差异化，具体差别在哪些方面呢？说到营销思路，生活方式酒店品牌的打造与营销工作，在我看来，不应该是去推销一种品牌自以为是的生活方式。酒店的空间是一个非常典型的体验空间，本身就是生活方式的载体。在这里发生的故事，是消费者自己的故事，这是体验消费类品牌最独特的地方，而我们作为品牌方，所提供的只是更多的可能性，一些生活灵感的分享和连接，能够融入消费者自己选择当中。对于 Ruby 来说，除了传统酒店在销售推广渠道的常规思路外，我们希望建立更多与消费者的品牌互动，我们非常看重品牌层面的整合营销与品牌社区的构建。我们会通过合作调性匹配、价值观相近的品牌与 KOC，更快速有效地去连接我们的品牌用户与潜在品牌用户；另一方面，我们的合作成果很多时候可以更直接地转化为线下店内个性化体验的「内容」。 在某种程度上我想把 Ruby 的体验/创意研发「后台工作前台化」，变成营销语言。这样做还有一个好处，就是通过与品牌合作伙伴共创，与消费者共创，获得他们的真实反馈，更贴合我们的目标消费者的真实需求。Q4：Ruby 作为一个生活方式潮牌，会考虑与哪些品牌进行品牌合作与推广呢？陆续进放中国其他城市的计划呢？Ruby 在 corporate brand 层面与很多跨界合作伙伴的联合营销，如 Ruby X MINI 的城市探索快闪店；Ruby X 24/7 by Secoo 的创意酒款合作；Ruby X Marshall 的音乐歌单合作等品牌合作。还有 Ruby 与很多个人伙伴：调酒师、音乐人、设计师等的深度合作。随着未来酒店在不同城市开业，我们会基于 Ruby 所关注体验：设计、音乐、酒、还有城市探索，去连接更多本地城市合作伙伴。成都、杭州；还有北京、西安、天津等等，都是我们说的「生活方式风向标城市」。期待在更多中国城市与消费者见面。
Q5：关于 Ruby 在中国的首店，除了会以默片为主题，酒店命名为 Ruby Yu（玉），还有别的信息或是关于在中国市场近期的动作可以分享吗？我们一直说「酒和音乐」是 Ruby 的「不可或缺」，近期 Ruby 会发布中国的全新鸡尾酒酒单，这版酒单是 Ruby 的品牌好友 Yann Zhan 与 Ruby 合作研发的。这版酒单「非常 Ruby」，兼顾稳定的品质与个性化的体验。熟悉鸡尾酒的朋友会发现，酒单包括了涵盖六大基酒的经典酒款，还有 Ruby Yu 专属的 2 款特色饮品 Shanghai Sweetheart （上海甜心） 和 Qie Lao Jiu（吃老酒）都是低酒精度的鸡尾酒，试过的伙伴都非常喜欢。我们还会很快发布 Ruby Radio 在中国 2020 Q1 的全新歌单。以上，大家都可以首先在上海 Ruby Yu 里体验到。另外，还可以分享的是明年初，大家应该会看到我们天津项目的发布，我个人很喜欢的设计主题与命名，这里先保密，希望大家对我们保持关注。以「 Lean Luxury」 为品牌哲学，减轻多余、回归本质
Q1：Lean Luxury 是 Ruby 的品牌哲学，强调要减去多余要素，回归本质价值，这里「多余的元素」指的具体是什么呢，对 Ruby 来说什么又是「本质的价值」?Lean Luxury 是一种考虑资源使用效率的思维方式和价值倡导。有时候我们在探讨这个问题， 常常要做的是回归常识，希望解决本质的问题，简化复杂的形式。从产品层面来看，Ruby 会更聚焦在便利的位置，经典而舒适的客房，健康的早餐和充满活力与前卫设计感的公共社交空间，其他则做减法。同时在体验环节，我们希望在流程上做减法，包括自助 check-in，便捷的 Ruby Host 伙伴式 服务，我们鼓励消费者在店内入住期间，开放、环保与自助，而在体验上的加法，我们热爱音 乐、酒，这两者是很棒的介质，去传递快乐，让人放松下来。我们鼓励城市探索，Ruby 从每一间酒店设计灵感的挖掘开始，就已然把自己当作是一个「城 市探索者」，我们也希望与更多品牌伙伴和消费者在更多城市生活议题上有互动。
Q2：你们怎么看 Lean Luxury 这种文化，或者说这种消费方式在全球和中国市场的发展呢?从未来 5-10 年中国体验消费品市场的趋势走向来看，我们非常看好会有更多中小规模的、轻 奢、个性化品牌来引领市场(酒店品牌为例，可能不超过 100 家酒店这样的市场规模)。而大规模的标准化品牌的竞争力会减弱。这是由未来的主力消费群体（现在的 80 后、逐渐成⻓起来的 90、00 后）的消费趋势决定 的。这两类品牌所切中的品牌需求其实是不同的。前者更偏重个性化体验的打造、品牌与消费者的情感连接以获得更好的品牌溢价，追求定价权；而后者更侧偏重于功能性体 验，其底层依然是一个性价比的生意逻辑。在中国推广 Lean Luxury,Ruby 会首先确保产品设计及运营的底层标准化。例如大家会看到 Ruby 的客房部分是非常标准化的，更多的个性化加法在公共区域的软装⻛格与体验部分。我们希望不断提升 Ruby 后台资源使用效率，保证从 To B 到 To C 的 Affordable Price，发展可持续的生意模式，这也是 Ruby 所真正认同的 Lean Luxury。Q3：如果用四个词语来形容 Ruby Hotels 在中国的目标客户群体，会是什么? 如果再用四个词语形容 Ruby 在国外的客户群体，会和国内目标客户群体的画像有很大差异吗? 在两个市场中进行有关「Lean Luxury」的品牌沟通时，会有差异吗？在中国 4 个词语可以是：观念开放、独立自信、注重品质、对风格敏感；在欧洲，第一个词可能会略有区别：观念开放甚至前卫。其他是一致的。说到跟欧洲目标客群的区别，因为文化语境的差异，审美品位及品牌沟通层面的理解还是会有差异。例如对于欧洲市场来说，品牌沟通「Lean Luxury」消费者会直接联想到传统意义上奢华品牌的缘起是阶层区隔、贵族审美等等，包括风格上对于 Vintage/旧物，真正的老旧家具/物件的喜爱，会真正融入他们的日常生活，「Lean」则是对传统奢华的解构、简化与再造。而对于中国市场，我们在沟通「Lean Luxury」所谓奢华，则更容易引起共鸣的部分是情感价值层面的挖掘，类似于精神贵族的情感共鸣。中国的「LEAN」是对过往浮夸与刻板「奢华形式」的解构与再造，反映在酒店的软装设计中，我们在延续 Ruby 欧洲现代、前卫新复古风格的基础上，融入更多中国城市文化元素和中国的人文故事，会更看重「新复古」的这种设计表达，致敬经典，而不仅仅是直接把很多旧物陈列在酒店中。Q4：Lean Luxury 在其他行业中有什么具像化的表现呢，比如在旅游业、家居服务行业等， Ruby 有在 Lean Luxury 概念和理念上对标的品牌吗?在服装行业很多见的。轻奢品类、个性化表达，注重品质等等。还有很多消费品类的近年来的品牌重塑与品牌沟通，其实也在重新定义「奢华」，说几个之前合作的品牌例如 MINI，还有 247 by Secoo 的高端预调鸡尾酒品牌，我很喜欢跟他们团队的合作，其实品牌理念是相近的。Q5：什么原因吸引你加盟 Ruby Hotels，你期待它在中国市场做成什么样一个品牌？除了 Ruby Hotels，你个人最喜欢的酒店品牌是哪一个？我非常喜欢品牌工作，酒店又是一个很棒的品类，可以玩儿的东西很多，能够参与到把这个品牌引进中国，并从 0 到 1 去打造这个品牌在中国的落地形态，这很有趣。抛开书面的品牌策略，我一直觉得打造一个品牌，就像打造一个「人」，一个价值观稳定，一个知行合一的人。在与 Ruby 的品牌伙伴与个人伙伴互动的过程，很像交朋友，结交志同道合的伙伴，通过伙伴之间的交往与互动，我们发现大家真正认同与喜欢 Ruby 的时候，会产生很棒的内容与合作成果，也会是更稳定和长期的合作关系。我们希望 Ruby 跟消费者的关系也是一样。酒店品牌我也很喜欢 Ace，他们真的很 Cool。还有 Citizen M，我很喜欢他们「世界移动公民」的概念，他们的家具真的很棒，哈哈。 BRANDSTAR注：本篇文章仅为【BrandStar Live】Vol.07 「Ruby Hotels」 访谈实录，不代表品牌星球的观点。
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