“树液护肤开创者”枚柯，要重新定义泥膜

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寻找消费者真正的痛点，然后戳中它。

作者〡林宇

面膜作为刚需类护肤品，在国内市场一直保持高速增长的趋势。观研报告网曾预测，预计到2024年，中国面膜市场规模将突破600亿元，发展潜力巨大。

近年来，面膜已成为化妆品销售矩阵中的重头戏，细分用户市场，研究用户痛点成为各大品牌的突破口。

01

清洁类面膜势头良好

传统泥膜发展受限

目前，我国消费者对面膜的关注点主要有六大方面：功效、痛点、产品设计、使用场景、适用人群和产地。其中，功效和痛点是消费者关注的重点。

据中研产业研究院《2022-2027年版面膜行业兼并重组机会研究及决策咨询报告》分析，以小红书用户分享的面膜笔记为例，36%的笔记关注点在功效方面，补水、保湿、清洁和温和为面膜功效前五大关注点；27%的笔记关注点主要为护肤痛点，包括敏感肌、痘痘肌、干燥、黑头等。

“功效”一词不但越发频繁地出现在护肤品赛道，消费者对其的追求同样也体现在面膜上。而在功效面膜细分赛道中，“清洁类”始终是面膜市场中的重要一极。

根据用户说数据监测，2021年5月，阿里平台护肤类目中搜索“清洁”关键词的相关类目构成，贴片面膜和涂抹面膜的点击人数占据一、二名，占比达37.18%和21.86%，洁面品类排名第三，占比仅12.11%。

这说明，除了洗面奶等基础洁面产品，清洁面膜等二次清洁细分品类，更受到消费者的关注与认可。

此外，贴片面膜和涂抹面膜两个细分类目市场占比也存在差距。

2021年4月，贴片面膜成交额为9.94亿元，占面膜市场67.9%的市场份额；涂抹面膜成交额为4.69亿元，占比32.1%。值得注意的是，自2021年开年来，涂抹类面膜市场占比不断攀升，截止到当年四月，已增长近7个百分点。但不可否认，更加方便使用且易携带的贴片面膜，牢牢占据着大多数市场份额。

而清洁类面膜大多都是涂抹类的泥膜，在市场份额存在差距的环境下，传统泥膜的发展也会受到桎梏。

在这样的大背景下，MAY COOP枚柯推出了新品——白桦净颜泥膜。

02

完全升级！提亮清洁

便携次抛、成分温和

目前，市面上为人熟知的清洁泥膜品牌都有不方便携带、不易挖取等问题。

而枚柯此次的创新点之一，在于采用了抛片状的设计，提前帮消费者预设好使用量，简单便携，用完即丢，相对于传统泥膜更容易清洗。

此外，与传统泥膜专注于单一功效不同，枚柯努力探寻清洁力与养肤性的平衡。清洁部分采用了升级版的复合泥，与单一泥相比，吸附毛孔杂质的能力更强。并且，在膜布的选择上用了高端的冰羽灵膜布，肤感柔软且紧贴感极强，与面部融为一体，还可以搭载更多精华液，进行深入清洁提亮。

值得关注的是，从创立之初，枚柯就打出“天然基础液”的口号。旗下护肤系列不含任何风险成分、防腐剂及孕妇慎用成分。白桦净颜泥膜也有同样的优势。

在产品配方上，白桦净颜泥膜继承了枚柯“植萃原液+功效成分”的核心公式，以“白桦原液+功效成分”为主，以具有“天然生物水”之称的白桦原液复配熊果苷、烟酰胺等提亮成分，以及β-葡聚糖、透明质酸钠、神经酰胺NP等保湿抗氧成分。功效与肤感之间的平衡，是靠实打实的成分支撑的。    

据枚柯数据显示，自2022年4月至今，净颜泥膜的全渠道出库量已达30000盒左右。据枚柯合作门店介绍称，线下不少购买过该产品的消费者，给出了“上下两片分开很好贴合，使用很方便”、“对懒人来说一点都不难洗，旅游携带很方便”等相关评价。

快节奏、新技术与新品种频出的大环境下，相较于单一功能的面膜产品，消费者更倾向于尝试“有效、便捷、高性价比”三维度合一的多功能性产品。白桦净颜面膜无论从形态、使用感，还是其本身成分来看，与传统泥膜相比，都有效实现了“多功能性”的全面升级。

03

新品即爆品！

三段式营销，全面布局水到渠成

白桦净颜泥膜一经面市就小有成绩，这与枚柯多样化的营销策略是分不开的。

首先，是塑造了内部外部呵成一气的认同感与凝聚力。

据悉，在产品上市前，品初环球就针对白桦净颜泥膜进行了进行了多次测试，高度重视产品用法、卖点传达、内容呈现等优化工作，在企业内部形成新品认知的共识，通过内部赋能辐射外部培训，提高代理商和店铺进口品运营和销售的能力，提高枚柯在渠道的竞争力。

其次，枚柯给予门店人力、物力上的大力支持。

为门店提供三件套、试用套装、特供套盒等丰富物料是基础。配合新店开业、门店品牌月等活动，定制道具、赠品等是常规。此外，品初环球还推出每年一度的枚柯【放暑价】活动，给予全国各个门店独家优惠政策，通过“朋友圈预热-行业媒体加热-BA活动营销-战报披露”四个营销环节，快速抢占消费者心智，同时以多样化的海报物料增强线下导购们的销售信心，提高消费转化。

最后，枚柯也不忘了线上营销。

持续加大小红书平台的图文及短视频的种草力度，以细分化使用场景为目的，进行内容表达优化，为泥膜打造“致力于解决日常皮肤清洁问题”的产品印象。

三段营销计划，从代理商到门店再到线上，枚柯上下与内外兼顾，为白桦净颜泥膜的亮相做足了准备，目前，枚柯白桦净颜泥膜已在河南泊伊美汇、浙江名媛名妆、广东赞玛氏、福州爱美等多个线下知名连锁店铺完成产品铺设。

MAY COOP枚柯于2016年进入中国市场，品初环球在负责中国市场的同时，也是枚柯的全球第二大股东。其董事长Raymond曾明确给枚柯定位为独立品牌，“我们不追求满大街都是枚柯，它一定出现在符合它定位的地方。”

就如同它此次的新品——白桦净颜泥膜一样，不跟风、敢于不同，用最好的形态与成分，与消费者来一场双向奔赴。

END

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