作出三大反思追赶失去的上半年，上海家化谋求两位数增长

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纵观下半年市场情况，上海家化的双位数增长怎么来？

作者〡吴思馨

8月19日，上海家化发布2022年上半年度财报。

作为一家工厂、主要仓储以及公司总部位于上海的美妆个护公司，国内第二季度的疫情对上海家化业绩带来巨大负面影响。

这最终导致上海家化的上半年业绩下滑：录得营业收入37.15亿元，同比下降11.76%；归属于上市公司股东的净利润和扣非后净利润（归属于上市公司股东的扣除非经常性损益后的净利润）为1.58 亿元和2.01亿元，同比分别大降44.84%和39.58%。

基于这种情况，上海家化也将股票激励考核目标（可理解为全年营收和利润预期）从86-94亿元下调至75-80亿元。但值得注意的是，公司年度净利润目标仍为11.1-13.1亿元，维持不变。“这意味着公司在下半年要获取两位数以上的营收增长。”上海家化首席执行官兼总经理潘秋生表示。

但纵观下半年市场情况，仍存在疫情、原材料涨价、消费信心下滑等不确定因素，双位数增长怎么来？看过这份财报后，《未来迹Future Beauty》认为可从以下6个方向来解读：

01

上半年卖了37.15亿元

4-5月发货量不足往期20%

首先从营业收入看，上海家化在2022年前6个月中共录得37.15亿元营收，相比去年同期下滑11.76%。

为什么会呈现两位数的下滑？上海家化在财报中表示，主要是由于上半年3月以来的疫情影响。公司在生产、物流、渠道等方面分别遭遇工厂停工、仓库封闭物流受限、线下零售终端闭店等多重不利情况，造成线下、线上业务受到不同程度冲击。

首先从供应端看，上海家化首席运营官叶伟敏透露：第二季度中，上海家化工厂产能相比正常供应下降了60%以上。

物流也同样艰难。“今年3月下旬，公司物流已经受到部分影响，4-5月上海封控期间，影响最大的美妆仓库，从发货情况来讲不足正常订单的20%。另一个个护仓稍微好点，大部分时间在开仓状态。即使开仓，当时江浙沪物流也受到很大影响，所以我们货品运输的时间基本上有一周左右的延迟，线上订单履约率下降了30%。”叶伟敏补充说。上海家化的线上业务也随之遭遇一系列退货、差评等连锁反应，导致电商销售下滑。 

但好在，随着疫情好转，供应端和物流端的问题得以缓解，在7-8月份，上海家化供应链已经基本恢复正常。

02

净利润下滑44.84%

下半年3.03亿怎么来？

从净利润数据看，上海家化上半年录得归属于上市公司股东的净利润 1.58 亿元，同比下降 44.84%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益后的净利润 2.01 亿元，同比下降39.58%。净利润降幅大于营业收入。

财报中表示，净利润的下滑主要有三点原因：

其一，营业收入同比下降 11.76%；

其二，叠加土地、厂房、设备等固定折旧成本和刚性支出及原材料上涨等因素，导致毛利率同比下降1.35个百分点。

据公告显示，在2022年第二季度，皂粒、油脂类原料采购均价同比上涨4510元/吨左右，涨幅达到59%；表面活性剂受棕榈仁油、环氧乙烷价格上涨影响，均价涨至1770元/吨左右，涨幅约16%；另外塑料、 玻璃类包材也分别上涨0.6%和4.8%。

其三，受疫情影响，公司投资收益减少了约1亿元，同比下滑74.27%。

而就上海家化股票激励考核目标来看，公司年度净利润目标仍为11.1-13.1亿元，这也意味着其下半年至少得挣3.03亿，才能达标。

“提升毛利率是关键。”在财报电话会议上，上海家化首席市场官陈静提出四大毛利提升策略，以助力下半年净利润提升。 

首先，将价格管理优化机制作为公司十大项目之一，针对不同渠道实施控价策略；其二，调整产品结构，把高毛利产品作为主推品；其三，在新品策略上，趋向于打高端产品；其四，针对供应链原料价格变化，六神、家安都会有涨价动作。

据了解，实际上在今年第二季度，上海家化的护肤和个护家清品类均有幅度较大的价格调整，其中护肤产品平均每支售价同比上涨16.33%至30.16元，个护家清平均每支产品上涨9.16%至9.14元。但在疫情影响下，调价带来的作用不甚明显。

03

个护家清凸显韧性

六神电商GMV增长23%

据了解，目前上海家化旗下品牌矩阵由“10大自营品牌+4大合作品牌”组成，其中自营品牌包括括玉泽、佰草集、典萃、双妹、高夫、美加净、六神、家安、启初、汤美星等，合作品牌包括片仔癀（口腔护理）、艾禾美、芳芯、碧缇丝。

分品类业务看：

个护家清品类录得17.33亿元营收，占主营业务的46.67%，目前仍是上海家化第一大品类；母婴品类卖了10.22亿元，业务占比27.54%，成为第二大品类。

备受上海家化重视的护肤品类，上半年受仓储物流限制影响明显，营业收入为8.13亿元，同比大幅下滑34.84%，占公司主营业务的21%；另合作品牌也录得1.44亿元营收。 

财报显示，六神的增长则主要来自线上渠道。财报显示品牌电商GMV同比增长 23%，其中天猫旗舰店同比增长56%，除在花露水品类市场占有率保持绝对优势外，还在沐浴露品类成功跻身天猫沐浴露品类TOP5品牌，带动品类在上半年保持了正增长。

另外护肤品类也仍有亮点——佰草集、玉泽两大品牌的复购率相比去年有所提升，分别达到了41.81%和43.02%。

其中，主推高毛利新品是主要的策略。比如玉泽3月推出防晒新品“大分子白金盾”清爽倍护防晒乳，在天猫小黑盒上市当日位列防晒品类第一名；佰草集新太极系列自去年上市后，通过一系列主题营销，目前已成为佰草集佰草集规模占比及增速第一的产品线。

潘秋生表示，经过2022年的疫情，上海家化或重新调整品类策略。

“在疫情之前，美妆品类增速高于个护，但疫情之后我们看到了一些变化，个护家清的韧性和增速会更高。因此未来我们会去判断这是短期变化还是中长期变化，从而对品牌战略做出调整。”他说。

04

国内线上占比23.81%

兴趣电商迎三位数增长

按渠道拆分，财报显示上海家化在中国线上渠道（包括电商和特殊渠道）营业收入共8.84亿元，整体下降23.7%，但其中兴趣电商迎来超三位数的高增长；线下（包括商超、百货和化妆品专营店）收入共19.32亿元，此外海外营收也达到8.96亿元。

据悉，兴趣电商增长主要来源于上海家化的全渠道运营策略驱动。

潘秋生介绍，在今年上半年，上海家化升级市场部组织架构，新建了营销赋能部门。在这个部门的引领下，2022年至今公司共合作达人200个，头部达人占50%，这也直接带来了兴趣电商渠道的增长。

另外一个渠道亮点是O2O到家平台。据了解，通过屈臣氏新零售运营，上海家化在该渠道中获得了40%左右的逆势增长。 

就线下渠道而言，商超仍是上海家化的主力渠道，在深度分销和客户合作上颇具优势；百货渠道则持续推进调整计划，包括关闭亏损门店、推进私域运营业务等等。

05

上周开管理层大会

对疫情作出三大反思

潘秋生还在电话会上透露，综合上半年主要财务数据，以及品类占比和渠道占比，上海家化管理层在上周开了一个疫后总结反思会，主要反思了三点内容：

其一，针对上半年疫情带来的供应链危机，上海家化开始思考，从整体物流来看如何做策略性布局和全国一盘货，以避免突发疫情对物流造成的巨大风险。“比如在仓网规划上，如何保持多仓灵活运营，这是我们需要思考的。”

其二，数字化办公。当疫情发生时，如何让无纸化工作流程上升到另外一个高度，更轻、更便捷、更优化，这也需要进一步思考。

其三，如何获取下半年增长？ 

潘秋生告诉《未来迹Future Beauty》，主要来源于灵活的品类调整和渠道布局。一方面，家化会判断市场变化，并以此为依据调整品类战略；另一方面根据消费者变化，去寻找渠道层面的确定性，比如在社区团购和新零售渠道进行布局。

在推进确定性增长计划的同时，上海家化也在寻求外延式发展——电话会上，潘秋生还透露了上海家化产业投资和国货出海的最新进展。

其中产业投资从去年8月开始“启动”，去年成立品牌孵化之后，上海家化在当年8月开办了首届“中国梦想·家”新锐擂台赛，招募彩妆、医美、智能个护、美容仪、发类、香氛、AI科技等七个潜力赛道的中国基因独立品牌。“目前已经有成绩，我们会对一些公司做股权投入。今年也会持续推进这个项目。”潘秋生说。

此外在出海生意上，他表示目前比较重视东南亚市场的可能性。据他介绍，上海家化目前已经在东南亚两大电商平台——Shopee和Lazada上做试点运营。“希望能跑出一些增长模型帮助公司出海。”

06

业内评价：压力给到下半年

上海家化亟需提升护肤市占率

拥有123年历史，“10大自营品牌+4大合作品牌”的丰富品牌矩阵，横跨护肤、彩妆、个护、家清、男士、香水等多个品类，业内和市场对上海家化一直抱有超乎寻常的感情和期望。

“这次疫情，让上海家化的优点和弱势一下子就体现出来了。”一位业内人士表示，“一方面从这次财报来看，家化的六神在花露水品类中的地位无可撼动，无论品牌力、产品、深度分销和线上布局都很厉害，但很遗憾，公司两大主力护肤品牌并未在各自所属赛道中表现得特别强势，市占率亟待提升。”

“另一方面，从近年来国内外头部公司的动作看，大家都做两件事情：其一是深耕、精耕上游研发，比如新建研发平台寻找新原料、新配方，甚至沉淀资源去做一些全新的底层研究，其二是加速外延产业投资，比如欧莱雅、资生堂在中国建投资公司，贝泰妮、水羊去收购自己看好的品牌。”

他认为，“这也表示，未来中国市场上，美妆头部公司和其他公司的差距会越来越大。家化目前也有动作，但总体来说速度还是慢了点。”

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