芒果往事：风起马栏山｜细聊广电江湖史①
一
失意
2月初，在《朋友请听好2》节目中，谢娜对张杰感慨：“我爱的节目结束，你知道我的难过。”亲自证实《快乐大本营》不会再回来了。谢娜哽咽喊着让张杰带她回家，而何炅也在旁边哭了。
粉丝在微博留言：我的童年没了，再见了，我的青春。
当然，也有讽刺声音：没有礼物收了，所以哭吧！
2021年10月9日，对谢娜来说，应该是记忆很深的一天。生完二胎的她，刚“复出”没多久，就“失业”了。
火了24年的超级IP《快本大本营》，没有出现在那个星期六。
两个月后，湖南卫视正式宣布《快本》被新节目替代。
相较主持人的失落，《快本》的下线，对湖南卫视的意义则更大。
1997年7月《快乐大本营》开播，自这档节目问世后，湖南卫视的观众人数呈现爆发式增长，也让全国的观众和媒体同行真正认识了湖南。如今，这棵综艺常青树倒在了“清朗行动”和”饭圈“整治之下，属于湖南广电的霸屏时代，一去不复返。
尽管后续上线了《你好，星期六》，但没有了强大IP的背书，以及“快乐家族”的加持，无论是口碑还是声量，都不复当年。
《快本》的停播，与老生常谈的“过度娱乐化”不可分割，但同样可以看到，随着近些年网络综艺的异军突起，《快本》收视率早已暴跌。
而早在《快本》下线前一年，据知情人透露，快本内部某导演团队与主持人不合，无奈离开，最后集体“跳槽”到芒果TV，打造了另外一档全新的综艺节目。
昔日的“马栏山坡姐”山顶失意，也预示着湖南广电经过近20多年的发展，确实已经进入了瓶颈期。
旗下最耀眼的上市公司芒果超媒（芒果TV母公司）经历股价狂飙后，在资本市场上的表现也一泻千里，从2021年1月22日达到每股93元最高位，落至2022年4月7日收盘时的31.4元，大跌66%。
如何破局？
湖南广电现任一把手张华立的策略是——深度融合。
2022年3月初，湖南卫视与芒果TV联合召开了一场“深度融合推进会”。
“确保湖南卫视品牌不动摇，确保芒果TV上升势头不减弱，确保双平台内部交易不违规，全面提升湖南广电的品牌影响力、传播力，从而实现1+1>2的效果。”会上，张华立明确了这场融合的目标。
改革，对湖南广电不是一个新词。29年前，当它选址马栏山时，就已经开始了一场变革。
二
风起
1993年春，新上任的湖南广播电视厅厅长魏文彬，正马不停蹄地为湖南广播电视中心寻找新址。
本来，前任领导李青林已经规划好，在广电原址黄土岭附近征地数十亩便可。画了红线，绘了蓝图，只等资金到位。但魏文彬却坚持：推翻原案，重新规划，离开黄土岭！
他的理由很简单：要建一座现代化的文化产业园。
因而，他不想在黄土岭那不足百亩的螺丝壳里做道场，他需要的是几百亩甚至几千亩。老领导李青林被人称为“李大胆”，他不仅启用了魏文彬，更大胆支持了魏的决定。在李青林看来，魏文彬这位后生，是能带领湖南广电干出一票大活的人。
说干就干，魏文彬向省里提出，征地总预算4500万不变的前提下，他去城郊征地，能征多少是多少。魏文斌显然有山水情节，踏勘的线路一直在湘江沿岸或是湘江的支流。
他多次去了岳麓区湘江边的小村庄，以及捞刀河边的松雅湖，但迟迟未做决定。山水清秀符合他的产业规划，但他认为新闻媒体不能孤悬城外。
某次往返勘察的路途中，魏文彬闻到了一阵桂花香，下车一找，竟发现了一株桂花树，像极了自家祖屋前的那棵。这个地方，就是马栏山。
尽管有情感因素，但魏文彬还是算了一笔成本账。河西的村庄人口密度太大，拆迁难度高，松雅湖又太偏远，马栏山的位置位于开福区和长沙县的交界，距离省委也就一刻钟的车程。加上之前调研了解，长沙有“西迁、南移、北拓”的发展规划，他确认马栏山的未来前景，一定不容小觑。
在吸纳了各方专家的意见、以及多轮思想碰撞后，最终，马栏山成为湖南广电新址。而那棵桂花树的位置，就是如今湖南广电的西裙楼。
诗意的开局，不意味着只有浪漫。4500万的预算在两千亩的规划面前，简直是杯水车薪。按照省里的指示，行政划拨还是100亩，剩下的需要魏文彬自己商业征购。
湖南广电中心1994年动工后，由于材料款、工程款严重不足，一度大面积停工，处于半休眠状态。浩大工程面临的巨大资金缺口，曾让马栏山几度陷入“等米下锅”的艰难境地。这段难熬的时间里，魏文彬几乎住在了工程指挥部，因为只有在这个嘈杂的地方，才能让他踏实睡着。
为了解决资金难题，他向银行借款一个亿；为了解决世界之窗的融资，他为合作方安排了超规格的接待与考察，尽显诚意。五年后，湖南广电中心终于建成。
如今，占地2000多亩的马栏山，汇聚了金鹰大厦，也就是湖南广电大本营，以及长沙世界之窗、长沙海底世界、湖南国际影视会展酒店、湖南国际会展中心等七大项目。
无数艺人在这里成名，粉丝、游客来这里打卡。
也是在这里，谢娜成为了“马栏山坡姐”。
三
进化
就在湖南广播电视中心破土动工的同时，湖南电视台则向社会发布了一则英雄帖：“湖南省广播电视厅即将创办湖南经济电视台，面向全省招聘台长。”
一石激起千层浪，一个省级频道竟然面向社会公开招聘一把手，且是处级干部！最终，欧阳常林得了最高分。在所有的竞聘选手中，他的行政级别最低。但这正是这场公开竞聘的意义：打破论资排辈的机制，破格用人。
欧阳常林把湖南经视做成了“黄埔军校”。
欧阳常林，魏文彬的同乡，武汉大学新闻系毕业，做记者出身。在竞聘之前，欧阳常林在圈内已经颇有名气。他所执掌的湖南电视台华夏影视节目制作公司与琼瑶合作，拍摄了《六个梦》《三朵花》《两个永恒》等多部红遍两岸的电视剧。知名歌手宋祖英一唱成名的《小背篓》的词作者也是他。
湖南经视成立后，战绩如下：1996年广告收入3200万、1997年6300万、1998年8200万，1999年超过1亿元。
1个亿是什么概念？放到现在，仍然是湖南一些省级地面频道的广告创收KPI指标。
湖南经视于湖南广电，是鲶鱼般的存在，尤其对于湖南卫视。魏文彬组建湖南经视的同时，同步启动了湖南电视台的上星工程。此时的“老台”因为体质老旧，缺乏活力，早就跟不上市场、也满足不了观众。他组建了一支“改革小分队”,以湖南经视为“赶超目标”，开启了湖南台历史上最大动作的改革，换掉的几乎所有的部室主任，十几个部室合并为6个中心，冲击了一批干部，改革的阻力可想而知。1997年，“老台“上星成功，自此，湖南卫视诞生。
湖南经视被誉为“湖南广电的黄埔军校”，既给老台输送着改革动力，又提供了可资借鉴的改革经验。1996年，湖南经视上线《幸运3721》系列一炮走红后，第二年湖南卫视也推出了类似的综艺节目《快乐大本营》，1998年推出的《真情对对碰》，培养了汪涵、仇晓，后来以《真情》为名登陆湖南卫视，以及央视。2003年首创综艺选秀节目《绝对男人》、2004年推出《明星学院》。而后，湖南卫视火速推出《超级女声》，引爆了全国的选秀风，直至将湖南卫视送上收视之巅。
就这样，魏文彬从上星、引入制片人制度、组建湖南经视三方面，启动了湖南广电的第一轮改革。
不得不说的是，湖南广电最初以“新闻立台”。
1989年，湖南广电历史上第一个制片人刘惠东创办了新闻节目《焦点》，培养了两名大将：张华立和吕焕斌。他们先后成为湖南广电的掌门人。
即便“快乐旋风“已经席卷全国，湖南卫视”新闻立台“的思想却一直根深蒂固。
张华立，1982年以高考作文满分、常德市桃源县文科状元的成绩考入复旦大学中文系，1986年毕业后，本来被分配到高校的他，觉得分配工作很没意思，想要自己找工作。于是，揣着文凭和派遣证，他开始在文联、作协、报社、电视台等地方“自我推销”。
当张华立揣着毕业证闯进常德老乡魏文彬的办公室时，魏文彬正需用人，便把他留在了新闻部。作为复旦中文系高材生、资深文学青年，他经常吐槽“电视台是个没文化的地方”。但正是这个文艺青年，日后搭建起了湖南广电的娱乐帝国。
2001年，魏文彬把新成立的湖南娱乐频道交给了张华立。
四
抉择
千禧年初，正是中国传媒业扩大发展时期，媒体产业的扩张，也让导向问题比任何时候都来得更加谨慎。身处改革的浪潮中，湖南广电也曾遇到过“灭顶之灾”。旗下的某档新闻节目，因为嘉宾的不当言论，差点毁掉了“电视湘军”的前途。
此后，“导向金不换”成为了烙印在湖南广电的底线与尺度。
新闻节目频受“敲打”，湖南卫视是否还要继续新闻综合的路线？这成为决策层心中的难题。另一方面，作为省级平台，新闻资源也远远比不上央视。
再看看湖南卫视2000年的广告成绩单：创收2.4亿元，实际到账1.8亿元，支出却高达2.9亿元。严重的收支不平衡。
魏文彬心一横，当即做了抉择：2003年，将欧阳常林调入湖南卫视，放手湖南卫视娱乐化。这次抉择，让湖南卫视“快乐中国”的品牌取得了空前的价值。
在欧阳常林掌舵的十年间，湖南卫视的广告从2亿飙升为36亿。而此时，张华立也在湖南娱乐频道玩得风生水起。他打造了娱乐资讯节目《娱乐急先锋》，玩出了《超级女声》《超级男声》两个现象级的选秀节目。
欧阳常林的继任者是吕焕斌，湖南师范大学中文系毕业，也是记者出身。欧阳常林快退休的最后几年，他还在新疆挂职当宣传部长。经过2年的援疆锻炼，2012年再回湖南，已经成为了广电第三代接班人。当他接棒时，湖南广电需要面临的竞争，已不再是同行。
1997年，中国进入互联网元年。2013年，手机网民的数量，便首次超过了PC网民。也是在这一年，爱艺奇首席执行官龚宇到访湖南广电。这一次跨界的碰撞，搅乱了电视局中人。在湖南广电，龚宇以“技术革命创造网络视频新时代”为题做了主题演讲，同时，表达了对湖南卫视节目版权的强烈诉求。
第一次意识到，节目版权竟是如此重要的资产。高层决定尝试“独卖”的策略。2013年底，爱奇艺以两亿的价格购买了湖南卫视旗下《爸爸去哪儿2》等6大热门节目的网络独家版权，乐视则以过亿的价格拿到湖南卫视《我是歌手2》的独家版权。歌手赛程还未过半，乐视就已赚回2亿收入，同时成为继优酷后，国内第二家日移动播放量破亿的视频网站。而爱奇艺的日均用户覆盖，百度指数，官微粉丝量在节目播出期间均快速增长，在2014年视频网站年度排行榜中，打败优酷，从第二名升至第一。
这次版权价值的测试，虽然赚了钱，却让湖南广电人感到深深的恐慌：“内容版权可以不断养大自己的竞争对手，最终将导致湖南广电人毫无退路可言。”
在确认“独家内容”是视频行业的稀缺资源后，湖南广电启动了“独播战略”。经过不断试错，和反复论证，决定自建视频平台。
2014年，芒果TV诞生。
五
造船
2019年5月，在第七届中国网络视听大会上。时任湖南广电掌门人吕焕斌发表演讲。他提了一个概念——打造“马栏山的诺亚方舟”。
为什么要“造船”，“洪水猛兽“又是谁？答案不言而喻。
自2015年起，中国的电视广告收入便眼见式下滑。根据广电总局相关统计显示，在2015-2018年这四年期间，我国电视广告收入同比分别下滑了4.6%、16.6%、3.6%和0.98%。电视广告收入规模初期的下滑主要是受新媒体广告及户外广告的冲击。
面对断崖式的广告流失，“造船”也显得势在必行。此时，吕焕斌昔日的“老战友”张华立，已执掌卫视。双方对于湖南广电的未来也许有着不一样的规划，但对于前途有着一致的忧虑。高层们一致决定，此后湖南广电的节目，不再卖给其他视频网站。
只能在芒果TV上“独播”。
这个决定牺牲了眼前的版权收益，试图换取一个新平台的成长。
事实证明，互联网大势所趋，无法阻挡。就在湖南卫视面临断崖式广告下跌的2017年，芒果TV却首次实现了扭亏为盈，净利润达4.89亿元，其中40%来源于广告收入。
虽不能说两者是直接的因果关系，但至少此时的芒果TV，就像湖南卫视的对冲基金一样，降低了湖南广电整体收益下滑的损失，“兜底”的作用渐渐凸显。
此外，芒果TV能够快速实现盈利的关键在于，其主营业务成本仅为23亿元，还达不到当时第一梯队视频网站一季度的投入。在初始成立的2014年，芒果TV吃的是版权红利，走的是“我不生产优质内容，但我是优质内容的搬运工”的路线。倚仗湖南卫视的IP《花儿与少年》《爸爸去哪儿2》的全网独播，2个月不到时间，芒果TV全网单日独立用户便突破1000万。
实现快速盈利的关键，除了内容的搬运，人才搬运更为明显。根据公开信息显示，目前芒果TV的高管几乎都来自湖南广电。最为强势的内容团队，也都来自湖南卫视以及其他强势地面频道的资深团队。可以说，芒果TV是湖南广电人才梯队转移、转型的重要战场。甚至，为了给芒果TV造血，湖南卫视在整个市场用IP赚快钱时，将《爸爸去哪儿》等知名IP转移至芒果TV进行生产制作，为芒果TV培养出了一批原创内容团队。
也是在湖南卫视的强大输出支持下，芒果TV只用了一年时间，就走完了一线商业视频网站需要四五年才能走完的发展道路。自制节目、自制剧开始涌现，甚至开始从内容上反哺卫视。
但“养活了长子，却苦了老父亲”，如果说，最开始湖南卫视是输血者，现在的芒果TV自己就是造血者。
2018年，经过资产重组的芒果TV，借壳上市，成为芒果超媒中的领头雁。
2019年，芒果TV更进一步走向独创，关注自制节目的创新。通过自主搭建综艺节目工作室团队，打造了多类围绕女性的爆款节目。也是在2019年，芒果TV杀入中国互联网企业20强。
2020年，在《乘风破浪的姐姐》等王牌节目的助推下，股价跻身千亿市值。
2020年底，芒果TV和湖南卫视的采购协议到期。这意味着芒果TV不再享有优惠的打包价格、独家采购权，仅拥有优先购买权。外界甚至用“分手”来形容彼时的湖南广电和芒果TV。
2022年3月，当深度融合的规划摆上台面，昔日的“父子”又将如何组局?
六
弃船
2001年，张华立去娱乐频道赴任时，湖南广电开启了第二轮改革，关键词就是融合。
2001年12月，《环球企业家》以封面故事的形式“隆重”推出了一篇报道《虚火的电视湘军》，称湖南广电表面的繁荣之下掩藏着巨大的亏损黑洞。文章披露了多个频道之间的恶性竞争，编排雷同、内容雷同、设备重复投入等问题。
这篇文章，对刚刚起步的湖南广电，不亚于一个炸弹，广告主因这篇文章而犹豫徘徊，广电旗下的“传媒第一股”电广传媒股价也一路狂跌。
对此，魏文彬始终没有回应，他集结各频道的“道长”们，在广电的西苑闭门开会。“道长们“唇枪舌剑，火药味甚浓，但魏文彬却没表态。会议持续开了三天之后，“1-3-3”方案出笼，1个卫视、经视、都市、生活合并，娱乐、影视、体育概念性打包，成为文体军团。
这轮改革虽然效果立竿见影，但离真正的产业化标准尚远。因而，2005年魏文彬便提出了第三轮改革的设想：“目标是‘两个走出去，一个立起来’，也就是从体制内走出去，从国内走出去，同时建立一个市场主体。”
事实上，直到2014年芒果TV上线，才从根本上开启了第三轮改革的目标。
湖南广电夜景
58岁的张华立执掌帅印后，面临的问题比前任们更加棘手。
自2010年起，湖南卫视便遭遇了人才危机。《爸爸去哪儿》制片人谢涤葵，《快乐大本营》制片人易骅，《天天向上》制片人张一蓓，湖南广电副台长王平，《中国最强音》《花儿与少年》的导演廖珂，芒果传媒副总经理、天娱传媒有限公司总经理龙丹妮，湖南广播电视台副台长、芒果TV董事长聂玫等先后离职。
有人主动弃船，有人则是被动沉没。
芒果TV上线八年，第一批“造船者们”早已登船就位，手握头等舱的高管们，不乏年轻的85后。但反观已经走过20多年改革历程的湖南广电，那些当初参与改革、推动改革的革新者们，早已成为“前浪”。
“十年黄粱一梦，我在考虑离开……”一位湖南广电人感叹：
“为这里奉献过青春，有过高光，甚至对未来有过无限幻想。但拿着手中的旧船票，早就登不上这艘新船。”
红利不会覆盖到每个人，这是改革的必然。
从“新闻立台”到“快乐中国”，湖南广电是第一个明确自身战略定位的省级平台，对于中国电视而言，这是一场“离经叛道”。在它逆势成长的这20多年，确实为普通观众带来过“快乐”。但同时，“过度娱乐化”的质疑一直没停过。
多年前，张华立曾被问过这样一个问题：“有人说，娱乐最没文化、最没深度，那你觉得做娱乐有意思吗？”
张华立的回答是——
“朱大可教授把超女诞生的2004年定为中国娱乐元年，这还没有意思？现在很多干部的选举采取海选、PK的方式，还觉得没有意思？精英文化在和大众文化的战争中败下阵来，需要反省的是精英分子自身，而不是一味指责对手。”
（预告：下周五将推出“细聊广电江湖史之河大卫篇”）
参考文献：
《解码电视湘军》（杨晓凌著 中国传媒大学出版社）
湖南广电：25年改革风雨路 （来源：新剧观察）
监管风波、人才流失，走下神坛的湖南卫视该如何出招？（来源：《财经》作者：高洪浩）
湖南广电融媒体人才培养秘籍 （来源《传媒》 作者：成娟）
芒果在新媒体时代的发展史 （来源：哔哩哔哩 作者：江鸭先知）
2019五大卫视广告收入或仅210亿，购剧资金或不到100亿 （来源：新剧观察 作者：卡箩）
中国视频业的“芒果TV模式” （来源：湖南省广播电视协会 作者：易柯明 吴美阳 杨代）
和湖南卫视“分手”之后，芒果超媒的诺亚方舟将驶向何方？（来源：文化产业评论 作者：崔冰睿）
掌门人纷纷出走、综艺接连扑街，湖南卫视人才供血乏力？（来源：娱乐独角兽）
吕焕斌：通过“芒果模式”，把芒果TV打造成“马栏山诺亚方舟” （来源：融合网 作者：李霄）
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