时效性是包邮门槛的决定性因素。
定焦（dingjiaoone）原创
作者 | 唐亚华
编辑 | 温故
前不久，京东宣布调整自营商品运费标准。消费者在京东购买自营商品，京东PLUS会员享免邮权益不再需要使用运费券，全年无限免邮；普通用户自营免邮门槛从99元降至59元，仍享京东“211限时达”等服务。据京东方面的说法，京东自营商品在超过95%的区县能够实现当日达、次日达。各电商平台价格门槛设置颇为巧妙。此前京东自营的包邮门槛为99元，市面上除京东外，电商领域采取会员制及自营业务的还有天猫超市和唯品会，而二者都是满88元包邮，略低于京东。如今京东一口气降到了59元，给另外两家带来了压力。在多位业内人士看来，降低包邮门槛就等于直接降低利润空间，京东此举算是牺牲掉自己的部分利润来换取可能的订单增长，或者规避订单流失。不过，不少人好奇的是，为什么电商平台9.9元包邮都能赚钱，而自营电商59元包邮都算是“放血”，更有像生鲜电商的极速达模式，39元免配送费甚至会带来巨亏？包邮背后的门道究竟是什么？平台、商家、快递公司在包邮过程中各自扮演什么角色？
来自北京的七七经常被6块钱的配送费困扰。她有一次想给第二天过生日的朋友送一瓶酒，那个规格的酒只有在京东上有，当时她特别急，又凑不满99元的包邮门槛，只能忍痛付了六块钱配送费。“这种情况毕竟少，日常我不能容忍多付这个配送费，通常会凑单”，但是凑单也有一个问题，容易买一些没必要的东西造成浪费。有一次七七只想买牛排，达不到包邮价钱，又开始凑水果，凑到100块钱以后平台又提示满200元可以减20元，她又凑了一些日用品和零食，最后减了20元也包邮了，但是回头一看，实际花费超过原计划的一半还多，有些东西吃不完也浪费了。经常还会出现的一个情况是，因为凑单不理想，七七连最初想买的那个东西也不买了。在她看来，平台设置一个包邮门槛，一是为了卖会员，另外是为了让人凑单，提高客单价。“我也曾忍不住开了会员，可以限次数免配送费，当时觉得划算，但后来发现自己的使用频次并没有那么高，折算下来跟自己付运费也差不多。”七七目前的做法是，不专门开哪个平台的会员，日用品哪里便宜哪里买，除了电商，甚至外卖平台、买菜平台都会卖日用品，“除非某个东西只有某个平台上面有，否则六块钱邮费就会把我劝退。”京东把免配送费门槛降低到59元后，七七觉得是个好事，凑59元没那么难，成单的概率应该会提高，可能流向其他平台的用户或许也能留住。”一位从事京东店铺代运营的工作人员提到，京东自营店降低包邮门槛对为自营店供货的商家没有影响，因为商家是按照销售额的毛保结算给京东，京东自负盈亏。对于京东POP店（第三方店铺）来说，包邮的成本取决于用什么快递，通达系快递费能低至2-5元，据她了解，京东给忠实且出货量大的商家快递费能打三折、四折，小商家大约在七折、八折。另外，快递成本跟仓库设在哪里关系很大，“如果仓库设在北京，仓配成本最低要五块钱，要在义乌，发极兔快递可能成本只需要2块钱。”海豚智库联合创始人那明远提到，京东的配送成本大约在3.5-5.5元一单，仓储成本大约一块钱，算下来商家的履约费用约4.5-6.5元。他分析京东降低包邮门槛的原因：现在电商基本上都在存量市场竞争，京东在产品和价格上做不了太多差异化，只能做服务来促成转化，京东服务最核心的就是京东自营和京东物流，而且近年来京东一直想要在价格、服务和产品上面做出更多的用户感知。京东早期是49元包邮，后来调到了99元，现在又降到了59元，“从结果上看，京东应该也能感觉到很多人需要凑单，而且像抖音、拼多多等平台上大量的商品价格都是在99元以内，行业内产品和价格几乎已经趋同了，京东如果坚持不降低门槛，自己的价格就会变成别人拿来比价的参照物，毕竟很多产品大家都有。京东必须把这一部分用户覆盖在内，又要覆盖自己的成本，最后就选了一个59元的线。”那明远说。他补充，Plus会员完全免运费，可能的原因是会员把每个月免邮券用光的比例并不高，索性就放开了，给用户多一些好感。为什么降到了59元包邮而不是别的数额？那明远分析，“假设京东自营的商品利润是15%-20%，如果是99元包邮，按照下限算就是近15元的利润，除去仓配费用还能有点利润空间，如果变成59元包邮，就是9元的利润，刨去五六元的快递费就所剩无几了。”所以这也几乎是一个降无可降的门槛了。根据从业者的分析，对于京东自营来说，降低包邮门槛可能是真的放自己的血，应该属于牺牲利润来争取市场份额的一个做法。另外，目前电商行业普遍增长乏力，京东可能也做了一些内部的成本压缩，来适应目前市场购买力的变化。
和自营电商相对应的是商家入驻的平台电商模式，这一模式下，平台不参与商家的包邮门槛制定，最终价格由商家自己决定。淘宝店主小鹏主要经营云南特产，他们家的东西都包邮，“现在电商内卷的厉害，家家都包邮，没有门槛了”。他们店铺的东西重量基本在5公斤之内，邮费成本大约是3-8元之间。经营服装品类的一位淘宝店主告诉「定焦」：自己家的衣服也是全国包邮，最便宜的小件衣服30多块钱，也包邮。“另外，品牌的东西有限价，我们定价要根据限价来，”至于快递成本，她表示2-15元都有。天猫商家张纬提到，以前商家可能赔本包邮来获取新用户信息，去做私域营销引导复购，近年来电商行业普遍推进了快递面单虚拟号码，用户下单的时也不会暴露手机号，商家也开始回归理智。张纬经营茶饮类产品，一公斤以内在包邮区快递费最低1.9元，快递公司一张面单还要收0.8-1元，再加上打包成本，发出去一个包裹，要花近4块钱的履约成本。“我们单独的个体商家在快递面前的博弈能力是不够的，一些云仓的运营者给商家出租仓库，以他们较大的单量在快递公司面前能有一些议价权，快递成本比我们更低。”至于我们经常看到的9.9元包邮，9.9元里一定有这样几部分：商品的成本、快递的成本、人工及管理的成本、销售获得的利润，正规的商家还应该包括应上交的税金。这些订单里面有一波是内藏套路的，比如用来套新用户信息的，有灰产诈骗的，还有货不对板的。还有一类情况是，有的商家在不得已的情况下为了尽可能地少亏损，也会低价包邮，比如拼多多上的一些厂家直供，为了清库存，回收部分现金，会以尽量低的价格包邮。如果是正当的9块9包邮产品，多位业内人士指出，快递成本可能是2-4元，倒推可得东西本身的价值在5元以内，甚至大多数东西只值一两块钱。正常经营想要微赚的话，包邮门槛基本上是成本价加快递费等硬性成本，额外再加5%-10%的费用作为利润。除了电商自营模式和入驻平台模式，还有一类特别的存在，是生鲜电商的前置仓模式，时效上主打极速达，半小时到1小时送货上门。这一模式的代表性玩家有每日优鲜、叮咚买菜、美团买菜等。资深电商专家陈屿提到，前置仓模式的极速达业务是成本最高的一个模式，对时效性的要求越高，对人力成本的消耗就越大，小仓又是规模不经济的，比如京东的大仓，有规模效应，而且面积比较大，自动化设施可以运用，小仓则基本靠人力，另外生鲜产品本身的损耗率也非常高，生鲜品类常常有30%-40%的毛利率，往往还覆盖不了极速达的成本。他解释，这种模式比较大的成本是履约成本，不同城市不同地段，前置仓的租金、人工成本都不一样，以一线城市为例，仓储成本可能要5-10元，配送成本约5元，总成本10-15元一单。北京目前是39元起免配送费。“实际上，39元免运费，根本覆盖不了成本，聊胜于无，生鲜极速达模式想盈利的话，客单价大概要做到120元左右，但是一般人买蔬菜水果都不愿意一次买太多。”陈屿说。生鲜电商的极速达模式，产品损耗过高，履约成本高，而客单价上不去，这个就相当于是一个悖论，又要快又要新鲜，还要便宜。“业内通常客单价是四五十元，能做到七八十元的已经挺高了，除去十几块的履约成本，再加上损耗，这个模式本身就算不过来账。”所以因为价格战而定了39元免配送费的生鲜电商平台，基本都还深陷亏损的泥潭里。
虽然快递物流是包邮门槛的重要因素，但是快递公司在其中并没有太大的决定权。快递物流行业专家铁军表示，电商是快递的甲方，大电商更强势，基本上通过对各快递公司的比选压价，都能拿到很低的快递价格。给出包邮价格线就是设了一个游戏规则，诱导客户多购买一些不是十分必要的商品，用户凑单大多数会超出包邮价格线，这一做法主要是商家获利。“我了解的对于电商来说，快递的成本大多数在2元左右，包邮与否，均是电商自行搞的促销游戏，既不是与快递公司的联手，也不是与快递公司的共进退。快递公司的境遇、利润、服务等均无影响。”铁军说。首先，履约成本制约了包邮门槛，而时效性又直接影响到履约成本。有低到2块钱的快递成本，送货时间在三到四天，也就有9.9元就能包邮的商品。京东为了保证当日达或次日达的时效，履约成本可能在5元左右。也有需要冷链运输的生鲜产品，几十块包邮也是常事。张纬举例，某高端雪糕用顺丰冷链，一单的履约成本就差不多是30块钱，包邮单价就得100元，所以他们通常是10支起售，一单总价格在100元左右。还有，包邮门槛的设置还要参照用户对某一品类的心理价位门槛。多位业内人士提到，以往设置相对较高的包邮门槛，是为了引导用户凑单，在订单量一定的情况下提高客单价。“这一逻辑的背后是获取增量市场，但目前的市场形势是存量博弈，就要看用户的心理包邮门槛，也就是某个品类上，客户一般愿意出多少钱，这时候包邮的下线的设置也就是平均客单价。”张纬对「定焦」说。他还补充，近年来用户的心理价位在下降，不调包邮门槛的情况下，有可能直接丢失订单。如今大家有一个共识，消费升级已经结束了，电商绝大部分满足的是底层民众的需求。京东曾经有一批用户不太看重价格，但现在这种用户也在减少。确实，后疫情时代，用户普遍对于持续开VIP、会员卡等的意愿下降，“以前觉得可能时不时会有需求，办个会员比单次付运费值得，到后来可能很长时间不用，开个会员没有获得感，成了累赘。”用户七七说。另一个被动的因素，是商家要看自己的库存。对有些库存量大且产品又有时效性要求的商家来说，要是不降价包邮出货，东西就完全滞销，过期了损失更大。降低包邮门槛的效果，目前来看在京东上有一定程度的体现。“根据我了解到的情况，降低门槛后，京东的订单量上涨了20%，当然门槛降低是部分原因。长期来看，我估计订单还会比之前上涨，因为现在还没有影响到所有人。”那明远说。为什么能够把这个门槛降下来？他认为，京东物流的规模化效应起来了，量越多，规模化效应越强，成本还会降低，现在看好像是京东在让利，长期来看未必，量多的时候反而每单成本会下降，这是一个有效战略。综上来看，平台电商、自营电商、极速达生鲜电商这三种类型，对应的分别是跨城市快递、大仓同城配送、前置仓极速达，运营模式不同，时效性也从三四天送达、一天送达到半个小时送达，呈阶梯状分布，成本逐渐上升。消费者对于时效和购物体验的不同要求，导致包邮门槛也大不相同。*题图来源于视觉中国。应受访者要求，文中七七、小鹏、张纬、陈屿、铁军为化名。
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