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作者:笔锋来源:正商参阅(ID:zhengshangcanyue)9.9元的风,还是吹到了内衣界。9.9元,这个价格标签,你可能会想到瑞幸咖啡,但都市丽人告诉你,它还能买到一条内裤。是的,你没听错,不是打折,不是清仓,而是他们重新定义的性感。2024年上半年,这一大胆的价格策略,帮助“内衣第一股”都市丽人半年内卖出了价值13亿元的内衣,营收增长11%,净利润更是飙升215%。对于一个曾经面临关店上千家、预亏近10亿的品牌来说,这无疑是一次华丽的逆袭。曾几何时,“内衣第一股”的光环让都市丽人风光无限。如今,它以9.9元的内裤价格,再次成为市场的焦点,颠覆了我们对高端内衣的所有想象。01定位的“迷失”与“回归”都市丽人,被誉为“中国维密”,林志玲的代言让它的品牌形象深入人心。在高端市场的光环下,都市丽人曾以“性感”“高端”自诩,却未料这正是其品牌定位的迷失之始。高昂的成本支出与低迷的市场回报,如同一张无形的网,将都市丽人紧紧束缚,市场份额的流失与利润的不断下滑,成为其不得不面对的残酷现实。自2016年起,内衣滞销、加盟商销售金额下滑,净利润同比大幅下降。都市丽人开始打折促销,却未能改变盈利不佳的现状,反而引发了关店潮。曾经的都市丽人,以高光时刻的2015年为傲,营收45.53亿,净利润5.4亿,市值一度高达200亿,市场占有率在国内内衣品牌中遥遥领先。现如今,市值仅剩5.85亿,股价跌至0.26港元。从港交所的辉煌上市,到市值的大幅缩水,都市丽人似乎在一夜之间从巅峰跌落至谷底。这些数字背后,是品牌定位的迷失,也是市场策略的失误。都市丽人曾经以高端市场为主导,投入巨大的成本打造品牌形象,却未能获得预期的回报。这种高成本、低回报的模式,不仅消耗了大量的资源,更让品牌在激烈的市场竞争中失去了优势。市场份额的流失和利润的下滑,成为了品牌发展道路上的绊脚石。不过好在下沉市场的“救赎”,为都市丽人带来了新的生机。自此,都市丽人开始重新审视自己的市场定位,从高端市场的“陷阱”中觉醒。在下沉市场,尤其是三四线城市,都市丽人发现了性价比消费的红利,9.9元的内裤成为了品牌重塑的突破口。这一价格策略,不仅吸引了大量消费者,更在半年内推动了价值13亿元的内衣销售额,帮助都市丽人逐渐走出了亏损的阴影,实现了利润的修复。02增长背后:是真本事还是靠卖房?在都市丽人的财报中,那耀眼的215%净利润增长,初看之下令人印象深刻,但细究之下,这份成绩的背后,却隐藏着不为人知的秘密。这增长的背后,并非源自主营业务的强劲,而是得益于一次性的资产出售——卖房。是的,您没听错,都市丽人通过出售位于广东东莞的旧厂房,一次性获得了1.72亿元的营收。这笔收入不仅数目可观,而且在总利润中占据了相当大的比重。卖房增收,听起来似乎是一个快速解决资金问题的良策,实则却是一剂饮鸩止渴的猛药。这种权宜之计,虽然能够暂时缓解资金压力,却无法从根本上解决盈利能力不足的问题。更令人担忧的是,这种依赖资产出售的盈利模式,也可能给公司的未来发展带来风险。一方面,频繁出售资产可能会损害公司的形象,让投资者对其未来的发展前景产生疑虑。投资者看重的是公司的长期发展潜力和持续盈利能力,而非一次性的资产变卖。如果市场普遍认为,公司依赖出售资产来美化财务报表,这将严重影响投资者的信心,可能导致股价下跌,融资成本上升。另一方面,过度依赖资产出售也可能导致公司忽视对主营业务的投入和提升。当公司通过出售资产轻松获得利润时,可能会减少对产品创新、市场拓展、品牌建设等关键领域的投入。这种短视行为,虽然能够带来短期的财务改善,但长期来看,却会削弱公司的核心竞争力,影响公司的市场地位和盈利能力。财报显示,都市丽人内衣业务的收入和毛利率都在下降,这说明其核心业务并没有恢复元气。如果公司不能找到新的增长点,卖房带来的收益迟早会消耗殆尽。到那时,等待都市丽人的,可能不仅仅是财务报表上的尴尬,更有可能是市场上的无情淘汰。都市丽人需要重新审视自身,找到新的发展方向。是继续深耕大众市场,还是寻求转型,进军中高端市场?是加强线上渠道建设,还是优化线下门店布局?是提升产品设计,还是加强品牌营销?这些问题都需要都市丽人认真思考,并付诸行动。否则,等待都市丽人的,只会是更加残酷的市场竞争和更加暗淡的未来。039,9低价策略是否可持续?都市丽人推出的9.9元内裤策略,是其品牌重新定位下沉市场、抢占性价比消费红利的明确信号。短期内,这一策略有望吸引消费者,增加销量,但其长期可持续性仍需评估。9.9元的低价内裤,虽然价格诱人,但利润空间受限,可能对品牌的利润和产品质量造成压力。都市丽人需要在维持低价的同时,保证产品的品质,满足消费者对质量的期望。此外,低价策略可能会影响品牌形象,使其在消费者心中被视为低端品牌,这可能会失去对品质有较高要求的消费者。同时,竞争对手可能模仿这一策略,引发价格战,进一步压缩利润空间。都市丽人必须确保产品在低价的同时,不牺牲品质,以维护消费者的满意度和品牌声誉。低价策略还可能与都市丽人旗下中高端品牌如“纯棉居物””和“欧迪芬”的定位相冲突,造成消费者认知上的混淆。长期依赖低价策略,可能会限制品牌的创新和转型升级,使品牌陷入低价竞争的困境。尽管存在挑战,低价策略还是给都市丽人带来了市场优势。9.9元的价格,对价格敏感的消费者具有吸引力,尤其是下沉市场中的县城居民。在电商旗舰店,低价内衣已经成为热销产品,单价低于100元的内衣占大多数,显示出策略的初步成效。在业绩说明会上,创始人郑耀南明确了都市丽人的定位,即县城里的社会精英,包括医生、老师、护士和商人等,既注重品质也关注价格。都市丽人的门店扩张计划,也反映了对下沉市场的重视,2024年上半年新开门店数量和门店总数的增长,以及下半年计划中大部分新店将开设在三四线城市,都显示了品牌在下沉市场的深入布局。都市丽人的9.9元内裤策略,虽然在短期内可能带来销量增长,但其长期可持续性和有效性需要进一步的市场验证。这一策略是否能够帮助都市丽人重振“内衣第一股”雄风,需要品牌深思熟虑并不断调整策略以适应市场变化。