深度解读丨行业规模探顶下，TOP30房企如何完成业绩目标？

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近年来，中国房地产行业整体规模增速放缓，行业发展“稳”字当头。国家统计局数据显示，2020年全国商品房销售面积17.6万亿平方米，较前几年的规模略有提升，但增速已趋于平缓；商品房销售金额17.4万亿元，增长8.7%。在目前“房住不炒”的政策主基调下，未来行业发展方向变得清晰。预计2021年全国商品房销售金额将继续保持增长，但销售面积大概率会维持在目前的水平，行业整体规模将步入无增长时代，未来可能将有更多房企陷入“负增长”。

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◎ 作者 / 潘锦权

1房企销售规模分析◆ 百强房企TOP50内上榜门槛持续上涨，营收增长显著，但行业增收不增利趋势浮现，整体利润空间承压。

2020年，百强房企各梯队的权益销售金额增长呈现分化，近四年间TOP50内房企的上榜门槛持续上涨，TOP100的上榜门槛从2018年开始持续下滑。其中，TOP10和TOP30房企操盘金额门槛分别提升13.77%和14.24%。TOP50内房企竞争格局愈发激烈，权益销售金额门槛614.1亿元，同比增幅最高。

各梯队自2016年以来，上市房企整体盈利水平伴随房地产行业规模的高速增长而逐步走高，面对2018年定下“房住不炒”政策主基调，整体规模增速放缓，而地价和开发成本仍处于持续增长态势，66家典型上市房企中，毛利润及其增速呈现下滑，2020年受疫情影响毛利润近五年间首次出现下滑，毛利润增速更是大幅下滑至3.1%，且自2018年以来利润增速下滑明显，行业呈现增收不增利现象。（图略）

◆ 头部房企梯队地位难撼动，TOP30内房企变动占比最低、阵容逐渐稳定。

各梯队名单逐步成型，三十强房企阵营最稳固。从时间来看，2015年至2019年，头部房企变动幅度不大，碧桂园、万科、恒大等7家房企已连续5年占据榜单TOP10。此外，以30强、40强、50强和100强划分的阵营，变动占比也呈现了减小的趋势。对比2020年和2019年百强房企，仅有11家不同，相比2016年的变动减少了近半。各梯队房企名单逐步成型，也与市场逐步成熟的情况相符，预计随着市场进一步发展，行业结构将更加稳定。

从梯队阵营来看，2020年TOP30房企阵营最为稳固，变动占比仅为6.7%，即使内部竞争激烈、你追我赶，但对外形成了一道难以突破的天然屏障。同时，覆盖了2019年全部千亿房企的TOP40队伍内的变动也不大，这从另一个角度说明了超千亿销售的房企能够较为安全地维持40强的行业地位。（图略）

2TOP30房企销售目标完成情况◆ 近年间TOP30整体目标完成率保持稳定，疫情下TOP30房企销售目标达标率近9成，1/3房企抢险达标，部分房企仍逆势超额完成。

行业增长承压之下，头部房企的销售业绩目标的完成度趋向于稳定，近三年房企整体达标率集中在90%左右，近两年间房企目标完成率多集中于100%-110%之间；未来在规模高速增长的头部房企中，超额完成的房企数将成为黑马。

从2020年度TOP30房企的销售目标完成度看，疫情冲击之下整体达标率不足9成；1/3的房企抢险达标，其中10家房企目标完成度在100%-103%之间；3家房企逆势增长，以超120%的完成度实现超额增长。（图略）

◆ 房企跨入千亿后迎来规模增长小爆发，销售目标超额完成多集中在目标1000亿-2000亿阶段。

2020年度内TOP30房企不同销售阶段均有业绩未达标（完成率不足100%）的房企，多数房企正常达标（完成率为100-110%），仍有1/3的房企超额完成制定的业绩指标；疫情之下房地产市场回温以来头部房企仍具备较好的增长势能。

从近三年看，销售目标设置在1000亿-2000亿之间的房企销售业绩完成度都较高，对于房企在跨入千亿后均迎来较大的规模诉求，且此时对于破千亿的规模增长动力仍具备一定的惯性，部分房企能迎来规模增长的小爆发。（图略）

◆ 企业目标增长放缓趋势已定，预期房企整体制定计划上调比例将趋于平稳。

截至5月底，2020年度内销售规模全口径业绩TOP30房企中已有26家公布了2021年度新销售目标，其中制定销售目标增速超20%的仅1家房企，大多房企集中于0-20%的目标增速内，整体来看，行业内头部TOP30房企的目标增长率近年来呈明显降低趋势，较2018年的高位增长率有明显回落。

一方面，近年来在“房住不炒”长效机制及调控收紧的主旋律下，市场面临下行压力、行业整体规模增速放缓。另一方面，“三道红线”下企业投资和规模扩张动能相应降低，业绩增长承压。2021年，企业对业绩规模增长的总体预期不变，延续谨慎的态度。

3TOP30房企完成业绩目标做法分析

在行业销售规模探顶、房企目标普遍放缓趋势下，将TOP30房企分四类风格（进取型、实力型、稳定型和保守型），并挑选重点房企进行研究，总结头部房企促达标增规模的适用性方法。

备注：各房企完成目标具体做法分析略。

4TOP30房企完成目标做法总结及建议

业务篇

• 建议头部房企可加大收并购力度，透过提升项目价值评估和加大股权并购来实现自身规模增长；

• 已进入商业运营领域的房企建议加强深耕，提升业务利润率，未有远期商业战略布局房企不建议开展商业业务；代建类型建议房企保持为政府或合作拿地方的项目代建试水。

勾地篇

• 建议头部房企加码开展城市更新和TOD项目，目前已有较多房企涉足城市更新业务，为抢占蓝海房企可加大城市更新项目研究和立项，TOD项目建议房企从重点城市规划入手，可通过与轨道公司联合拿地开发；

• 城市运营/综合开发类勾地模式建议央企和地方性国企积极开展，通过一二级土地开发联动撬动规模增长点；产业新城模式建议业务板块多元化的房企开展，通过勾地实现集团产业升级和物业开发适配发展。

营销篇

• 营销渠道上：建议头部房企紧跟线上营销趋势，加强营销渠道建设、结合线上线下并举大胆创新营销策略；

• 营销策略上：全民营销的实施关键在于传播路径和环节把控，房企可继续开展“老带新”活动并逐步创新；“以量换价”的营销效果在不同房企实操中呈现出不同效果，但根据去化率设置清尾折扣的降库存方法可有效升级适用；

• 在营销策略五花八门且发展已久的当下，房企善于结合自身特点推陈出新才是营销“破局”之路。

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