王老吉出奶茶！老品牌要玩什么新花样？

作者 | 林川（已获授权，转载请联系原作者）

来源 | 品牌头版（ID：ceozhiku）

王老吉，国内凉茶品牌的「大爷」。

近日，这位爷玩起了新花样，旗下实体店「1828王老吉」推出了两款奶茶。

从凉茶到奶茶，这个跨度的确有点大。

让人不禁想探知一番。

1

「凉茶系」奶茶，降火之余还减肥？

王老吉的奶茶新品十分「有戏」。

第一款是「荷叶嘟嘟茶」，据介绍：「这款奶茶兼有排毒减脂、清热降火的功效」，被戏称为「喝不胖奶茶」。

另一款叫「轻蔗脆脆鲜奶」，具有「清热润燥，生津润喉」的功效。有意思的是，到手时牛奶和甘蔗汁是分开的，需搅拌后饮用。

可以看出，王老吉在奶茶上做差异化的心思。

一方面，王老吉奶茶的原料和市场的奶茶不尽相同，更多地使用天然、营养的配方，能吸引那些注重饮食健康的消费者。

另一方面，针对催人发胖的奶茶品类，王老吉特意强调了「减脂」的功效，冲击了人们的认知，让广大「想喝怕胖」的奶茶粉丝放心饮用。

2

1828王老吉，

传承悠远历史的来路

此次上新的「1828王老吉」，是王老吉公司推出的系列饮品店。1828意指王老吉品牌创立的年份——清道光年间1828年。

2017年12月，「1828王老吉」四家实体店首次在广州同步开业，标志着王老吉正式布局即饮茶品行业。

有一点事实，可以说明王老吉此举是经过深思熟虑的。

在广州门店正式开业之前，王老吉经历了两年广泛的市场调研，一年持续的产品研发、半年实体门店测试、超过15000名消费者体验。

终于落地的「1828王老吉」，在产品定位上也继承了品牌的特色。

门店的饮品强调草本天然的原料，以及现泡现煮的制作工艺。

结合时尚的门面设计和精心的店员服务，王老吉门店其实是在向顾客传递一种信息：

凉茶并非生病时才要喝的「黑汤药」，而是不治已病治未病，可以在日常生活中经常饮用的时尚饮料。

3

新茶饮搅局者！

王老吉为何在线下进击？

作为传统凉茶王者的王老吉，此前一直凭红罐王老吉征战四方，在与加多宝的品牌之争中取胜后，王老吉更是真正一统江湖。

然而，顺风顺水的王老吉，一转身却踏入了线下茶饮这个新市场。

这是为什么呢？

其一，凉茶市场逐渐饱和。

凉茶作为传统饮料的细分品类，市场规模曾经高速增长。据业内数据，2009-2012年，中国内地凉茶品类保持16%-18%的高增速。

到了近几年，增速开始逐渐放缓，2015年市场增速下降到10%，到2016年整体增速仅为4.2%。

面对趋于饱和的凉茶市场，王老吉寻求新的出口，自然是理所应当的了。

其二，新茶饮市场增长喜人。

近几年，新茶饮市场一鸣惊人，开始全面爆发。

数据显示，截止2018年三季度，全国现制茶饮门店数达到41万家，同比增长74%。其中，一线城市现制茶饮门店增长59%，二线城市增速为120%，三线及以下城市的增速最高，达到138%。

加速生长的新茶饮，又在品类上与凉茶有所关联，正是王老吉的下一个理想市场。

其三，新零售的趋势呼唤。

自从马云提出「新零售」的概念，相关行业就刮起了一阵风潮。

所谓新零售，是充分利用线上线下双方的优势，为线上平台引流获取数据，为线下门店提升运营效率，达到双赢的局面。

王老吉门店的线下布局，本身就包含对新零售的思考。

王老吉公司副总经理霍立人曾表示：「1828王老吉高势能地带门店、社区店、校园店等多种门店类型并存，积极探索新零售的商业模式，以满足更多人的消费需求。」

实际上，首次在广州开张的四家门店，就体现了新零售的模式。

在四家门店中，其中一家将承担RDC（区域配送中心）功能，为其它三家店持续补货，充分发挥连锁效应，降低营运成本，让供应链的响应效率达到最佳状态。

相信随着「1828王老吉」门店的铺设，王老吉在线上有关大数据的布局也会跟上，主要的方式，应该就是和线上平台巨头合作。

4

竞争激烈！

王老吉线下布局前景可期

如今，高速增长的新茶饮市场面临新的变局。

常识告诉我们，高增速只是行业生长初期的特征，不是一种可持续的状态。

英敏特报告显示：

「中国茶饮店市场增长在2017-2018年达到峰值，以14%的年均复合增长率增至485亿元人民币。预测未来几年，该市场的增速将趋于缓和，2019-2023年的复合增长率将维持在约3%。」

换句话说，新茶饮正从增量市场向存量市场转变。

这意味着：竞争将越来越激烈！

新茶饮市场的竞争程度，在此前就能见到端倪。

根据《2017年中国饮品生态发展报告》，2017年奶茶果汁店全年开店达到9.6万家，但也有7.8万家关门，一些无法形成规模与品牌优势的茶饮店已经被淘汰。

经过大浪淘沙，目前市场上已经出现了一些龙头品牌，比如喜茶、奈雪的茶等。

那么，面对诸多竞争对手，「1828王老吉」的优势在哪里呢？

最主要的，还是在于「王老吉」这个品牌。

作为中国老字号的代表，王老吉已经是一代代人的品牌记忆，「怕上火喝王老吉」，也早已成为最为脍炙人口的广告语之一。

这种具有历史文化沉淀，并已经打入人心的品牌定位，是王老吉最为强大的护城河。

作为王老吉衍生品牌的「1828王老吉」，自然能继承品牌的衣钵，在新茶饮市场上打出真正的差异化标签。

简而言之，「1828王老吉」，未来可期。

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