​疫情下，​消费者成餐饮最大变量，​预制菜朝哪几个方向进发？

不仅上海餐饮人，全部上海人甚至全国人民，都没预料到上海疫情会发展到“日新增20000+”这个地步。

此前，大家还乐观地认为，“最多封个两周，也就该逐步恢复正常了”。

毕竟上海的精准防疫，成绩斐然。此前，只把一家20平方米奶茶店列为中风险地区，实行封闭管理，已是鲜活案例。

受益于上海的“精准防疫”，上海餐饮如同在“世外桃源”，不曾被疫情打倒在地，反复摩擦。而北方的很多城市，往往都已经被疫情摩擦几轮了。大量餐饮人要么退场，要么躺平，要么调整经营模式，重新再出发。

现在，上海疫情的发展，也将强迫上海餐饮人重新思考“疫情模式”下的经营模式。

01

疫情模式下的餐饮“变量”

事实上，“疫情模式”正在制造餐饮的多个“变量”。并且，其中一些“变量”正成为新商机。

先说“消费者”这个最大的变量。

消费者有两个变化：一是没钱了；二是外出消费降低频次了，取而代之的是外卖持续增长。

消费者没钱，已经是普遍现象。受疫情影响，将近八亿人负债，今年还将有2.7亿人失业。另一个信号就是某些地区的法拍房数量呈倍速增长。

“外出消费”降低频次，线上消费频次增加，实现了消费方式的转移。

截至2021年底，网上外卖用户规模超过5亿人，网民渗透率在去年迅速提升达52.7%，仅次于网络游戏。这直接带来外卖持续增长。

据国家信息中心数据显示，2020年在线外卖收入在全国餐饮收入中的占比提升至16.9%，同比增长4.1个百分点。到了2021年，餐饮在线外卖收入占比提升至21.4%，同比增长4.5个百分点。

同时，消费者消费方式转移，还引发两个变量：一是门店面积，二是产品结构。

门店面积直接跟消费体验挂钩。“餐饮效率看深圳，餐饮体验看上海”。对比各地餐饮来说，上海餐饮在消费体验上，一骑绝尘。无论是空间设计，还是装修风格，都带有这个城市独有的气息和风雅。

但是，这一轮疫情会强迫餐饮进行调整——门店面积需要“瘦身”。毕竟，为10桌客人准备18张台子，并不能提升消费体验，反而增加经营压力。

第三个变量，是产品结构调整。

受消费方式+门店面积双重影响，“产品结构”转向兼顾“线上线下”双场景。

由于此前堂食产品，很多都不适合外卖，就需要重新研发菜单。这其中的难度是，之前做堂食需要追求特色和个性。而现在需要迎合绝大多数消费者。

除了要打破经营者的思维瓶颈，还需要打破“价格带”局限和品类局限。

头部餐饮品牌的玩法，一是打破“价格带”局限。像喜茶、奈雪推出9元产品，杀到了蜜雪冰城的赛道。餐饮品牌每跨越一个“价格带”，都意味着庞大的市场需求。

事实上，疫情之下，原有目标客群在变小，需要的是扩大潜在客群。很多餐饮人常规的玩法是付出巨大代价购买流量，咬着牙花费不菲，结果却往往并不理想。但是头部餐饮品牌推出“低价”产品，成为扩大客群渗透率最有效的方法。

二是打破品类局限。疫情以来，很多餐饮高手，都在改变经营策略，从以“品牌价值”为中心转向以消费者需求为中心，也就是从专卖店调整为“杂货铺”。

比如，卖包子的庆丰包子开卖饺子、面条；卖米线的阿香米线开卖土豆粉、刀削面；卖汉堡的肯德基开卖炸酱面、胡辣汤；卖饺子的袁记云饺，开卖牛腩面、猪手面……

02

预制菜的热度持续升温

并不是什么新物种的预制菜，2022年春天却有“二次翻红”迹象——

①、据央视财经消息，整个三月份，全国预制菜销售额增长同比超过了100%，而上海区域最近半个月来，预制菜销售额同比上涨250%。尤其是像小酥肉、糖醋排骨这类预制菜品，销售额占整个预制菜市场的比例超过60%；

②、上海一家经营预制菜企业负责人向媒体表示：公司成立20多年，产品一直面向连锁酒店、连锁餐饮企业，但近期已将全部人力转移到上海保供项目上来。很多企业每天出货量高达几万份订单早早排到了5月底；

③、上海市消费消保委列出了好几家专供预制菜的企业，菜品涵盖了茶树茹红烧肉、糖醋里脊、红烧狮子头等，均以套餐形式出售；

④、进入4月，传统亏损大户生鲜电商叮咚买菜和每日优鲜在美的股票逆势大涨，原因则是，疫情导致预制菜的订单量骤增；A股市场食醋龙头恒顺醋业宣布进军预制菜领域，寻找新的业绩增长点，助力品牌完成转型；

⑤、陆正耀全新创业项目“舌尖英雄”，宣称意向加盟商达到6000家，仅用3个月就完成了瑞幸2年的开店规模；

⑥、农业大省河南的预制菜军备竞赛，也轰轰烈烈展开。双汇、三全、千味央厨、仲景食品、九多肉多、宅乐送等巨头掘金预制菜，有的推出4-7天保质期，1小时配送到家的短保预制菜；

⑦、广东抢先于山东、河南等省之前发布了全国首个省级预制菜产业政策，而山东诸城、寿光，和广东肇庆高要、湛江四地要争“预制菜之都”；

根据NCBD和36氪研究院预计，预制菜整体市场（含toB和toC）年复合增长率超过20%，到2025年将超过8300亿元。

从行业来看，我国预制菜行业目前仍处于起步阶段，但发展空间广阔。

一个基本现实是：预制菜市场目前为止还没有头部品牌跑出来，所以还有很大机会。

03

预制菜的“三宗罪”

对于预制菜的槽点主要集中在三方面，即：口味差，食品安全，和没有锅气。

对于第一点无需赘述，尽管预制菜的口味还原度已经很高了，但不如现炒肯定是事实。

食品安全其实有些多虑。如今的灭菌技术非常的多样和高效，高温灭菌、微波灭菌、辐照灭菌加上液氮冷冻，不但可以匹配不同的场景（餐饮的短保和零售的长保），而且产品安全系数和对菌落总数的控制，也是一般央厨达不到的，当然我们不排除某些低质的料理包搅浑市场，发生劣币驱逐良币的情况。

关键在于第三点，“没有锅气”，这个的争议最大。就像某个评论说的那样，“预制菜失去了菜的灵魂”。

对于这句话的理解，如果我们抛开“情怀和匠心”等情感因素，只从行业的角度来解读的话，那就是，预制菜冲击了“以厨师为中心”的传统餐饮体系，带给个体餐饮从业者“集体的不安全感”。还有就是，长久以来，餐饮圈里都有鄙视链，而预制菜毫无争议的处于这个“鄙视链”的最底层。

先说“去厨师化”。近两年跟很多老板聊天，听到最多的一个词就是“去厨师化”。为了保证出品的一致性，节约人力成本和食材损耗，加上对厨师团队稳定性的顾虑，越来越多的老板不敢轻易把宝押在厨师身上。

尤其是疫情这三年，三座大山压得餐饮喘不过气，效率和成本成为老板们自救的两大关键指标。而一袋成本在10元以下，2-3分钟就能出餐的料理包无疑是餐饮，尤其是快餐老板们降本增效的利器。而厨师作为一个“非效率工种”，生存空间自然被一步步压缩。

由此导致厨师行业的两级分化严重。一方面，随着预制菜和半成品的渗透，不少厨师成为流水线上“拧螺丝的”，机械性的重复制作过程中的某个环节，可替代性越来越强。

另一方面，具备创新和研发能力的厨师却很吃香。太二、57度湘纷纷开出百万年薪招聘厨师，条件不仅要求“热爱菜品研发，有创新和钻研精神”，还要具备“市场意识，了解工业化生产流程和成本核算”。

以预制菜为代表的餐饮工业化，正严重挑战着“以技能定价”的传统厨师体系，这两年网上有关“料理包取代厨师”，“预制菜让厨师下岗”的言论不绝于耳，这就解释了厨师群体为什么对预制菜如此的“憎恶”。

再说下“餐饮鄙视链”。餐饮圈长期存在在一条鄙视链，即：正餐看不上快餐，快餐看不起小吃。不仅如此，不同品类里也有各自的鄙视链，粤菜、鲁菜唯我独尊，精品咖啡鄙视工业咖啡，鲜果茶瞧不起植脂末，购物中心看不起社区店，直营的看不上加盟的，老字号觉得网红们太虚，新品牌觉得老字号要被淘汰等等等等。

但如今，随着餐饮工业化的加强，在所有的鄙视链中有一条最为明显，那就是：技术流看不上工业化。大白话就是，酒楼里的预制菜再好，也比不过路边摊上老板挥汗拎勺爆炒，吃的是经验、是技术、是投入，汇成一个词就是：锅气。

人人都不待见的预制菜，似乎生来就带着“原罪”。

04

预制菜朝“三个分支”方向进发

餐饮龙头、零售巨头、中国首富，预制菜赛道真是如火如荼，瞬间“群雄并起”。后疫情时代，为了抢占家庭餐桌，预制菜被一次次推向高潮，也成为了不少人紧盯的“肥肉”，宁可试错，也绝不错过。

那各位玩家到底是以怎样的模式打造预制菜？到底何种模式才是最受欢迎的？

1、预制菜走向一：

主打“方便即食”，围绕1到2人就餐

首批预制菜玩家，当属“自热即食”类，主打方便。

像是自热米饭、自热火锅、自热酸辣粉，比如莫小仙、自嗨锅等食品巨头。

当然也有餐企入局，比如海底捞的自热小火锅、自热米饭，还有太二酸菜鱼也上线了酸菜及自热方便火锅，麻六记上线酸辣粉。

食材丰富，口味任选，价格高低不等，有10元左右主打性价比，但大部分都锁定在30元以上。

月销量很高，2万+到4万+，甚至每月还有冲向5万+单量，按每份30元均价，也是月收百万。

因为市场已经教育的很成熟，如今农夫山泉入局，也是想从“方便即食”方向切入，围绕1-2人就餐场景，比如自己在家，比如办公室工作餐。

早在2020年，其实农夫山泉就开始布局，最开始上新咖喱牛肉等四款浇头，如今上线3分钟微波就可吃的米饭，搭配浇头，也是应很多“懒”宅一族的呼声，浇头配米饭更加方便。

这类型的预制菜目前走势最好，因为受众比较广，锁定电商平台等零售渠道，1-2人就餐便利场景，尤其是疫情以后，客群稳定市场也相对成熟。

2、预制菜走向二：

主打“特色菜”等餐厅招牌大菜，围绕多人聚餐场景

这类型主要是餐企在做，将自己品牌的招牌大菜、特色菜做成预制菜在线上、门店等各个渠道售卖。

最有代表性的就是西贝的贾国龙功夫菜，比如它将西贝莜面村的招牌菜蒙古牛大骨、酸汤鱼鱼、羊蝎子、糖醋小排、奶酪饼等做成预制菜，顾客只要拿回去简单加热就可以端上桌。

这类大菜很多人可能无法自己完成，主打的是家人、朋友小聚场景，既能够在家完成，又很方便快捷。

除了西贝贾国龙，还有张兰的麻六记，她在其线上直播间卖馋嘴牛蛙、水煮肉片、小旺肠、酸菜鱼、甜烧白、梅菜扣肉等爆款特色预制菜。

而通过麻六记线上直播间数据，我们也可以看到成绩非常不错，老坛酸菜鱼89.9元2盒搭配出售，卖出6.8万份，小旺肠卖出近12万份，销售额单月突破千万。

对于一家餐厅来说，这样的辅助增长线是非常可观的。

3、预制菜走向三：

主打“现炒、锅气”的方便菜

这一类主要是主打“现炒、锅气”的现做预制菜，代表企业像是如今出场自带BGM的陆正耀舌尖英雄，还有海底捞的方便菜。

海底捞在2年前就上线了16款方便菜，都是新鲜现做的半成品，24小时内送到家，保质期4天，顾客需要自己简单翻炒。

舌尖工坊也是如此，搭配好净菜、肉、调料，顾客买回家要自己烹饪，但是做法相对简单，也方便快捷。

它们最大的特色就是有“锅气”，享受自己烹饪的过程，尤其对于不会做菜的新手、小白来说，既满足了自己做自己吃的愿望，又方便快捷省时省力。

这类受众相对前两种还是稍显窄一些，是针对家庭餐桌中一部分年轻人对“做饭”仪式感有需求的，目前还在探索和“催熟”阶段，需要资本和营销去驱动。

从陆正耀的打法就可以看出来，这条路需要大投入和付出，还要等待市场培育成熟。

05

结语

2022年的黑珍珠餐厅指南榜单揭晓，有283家餐厅上榜。榜单根据场景和需求，共划分三档，分别是老饕们最爱的“一生必吃一次”的三钻餐厅，适合情侣的“纪念日必吃”的二钻餐厅63家，和社交为主的“聚会必吃”的一钻餐厅。

从榜单的划分上，可以看出当下餐饮的消费分级非常的明显。追求食材、服务和环境，可以去米其林或黑珍珠；追求效率和性价比，就去连锁餐饮，口味未必惊艳，但胜在稳定；追求锅汽，那就扎进苍蝇小馆，人声鼎沸，自由自在。

对餐饮人来说也是一样，工业化与匠人精神向来难以共处，但好在需要足够多样，因此没必要互掐。你可以自己炒料，自己穿串，自己琢磨新菜品，安心做小老板；也可以通过工业化把标准融合进产品，打造高市值的上市公司。

烟火气和万店并不矛盾，只是不一样的烟火。

来源︱新餐见、餐饮O2O 整编︱预制菜产业

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