酒馆界的拼多多，海伦司为何能吸引年轻人？

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“当酒饮这个古老的行业，渗入年轻人的消费潮流后，发生了哪些新变化？”

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奶茶和酒，年轻人更离不开哪一个？

中国年轻人如今给出了答案：“小孩子才做选择，我两个都要！”

继奶茶圈捧出奈雪的茶之后，90后喝出的中国最大的连锁酒馆海伦司（Helen’s），也要上市了。

从2009年在北京五道口开出第一家店以来，夜色笼罩下、觥筹交错间，海伦司小酒馆已在国内不声不响地发展了12年，并成为国内体量最大的线下连锁酒馆，拥有371家直营门店，还有了“夜间星巴克”的美称。

而在这12年间，海伦司貌似从来不缺钱，直到在上市之前1个月，才“突击”拿了黑蚁资本、中金公司3300万美金的投资。而这也是其上市前唯一一次融资。

年轻人的小酒馆，究竟是一门怎样的生意？当酒饮这个古老的行业，渗入年轻人的消费潮流后，发生了哪些新变化？

90后喝出一家“酒馆拼多多”

北京北三环外、离对外经济贸易大学不足500米处，每到晚间，一家临街开放的半地下商户门口，就坐满了排号等位的俊男靓女。而商户内传出的极富节奏感的音乐声，则会伴着顾客们把酒言欢的嬉闹声，打破夜的宁静，将路人的注意力带入这个喧闹的尘世中。

海伦司小酒馆内部

这家极具人气的小酒馆，就是海伦司的一家分店。来这里消费的，大多是附近对外经济贸易大学、北京联合大学的学生，以及慕名而来的年轻人们。

便宜、适合朋友小聚，成为他们选择海伦司的主要原因。

中国的酒馆行业，一直以来呈现高度分散的特点。截至2020年末，中国约有3.5万家酒馆，其中95%以上为独立酒馆。按2020年的收入计，中国酒馆行业前五大酒馆经营者的合计市场份额占约2.2%。

而海伦司门店则全部采用直营连锁模式，多年的发展，使其2020年在中国酒馆行业排名第一，市场份额为1.1%。

据海伦司招股书，截至2020年12月31日，海伦司在中国大陆共有371家直营酒馆，其中一线、二线及三线及以下城市的Helen’s 酒馆数量分别为56家，200家及94家，分别占对应年份内酒馆总数量的16.0%，57.0% 及26.8%，连续三年保持规模最大的市场领导地位。

图片来源@海伦司招股书

海伦司的门店多开在一、二、三线城市里年轻人集聚的地段，多为大学附近，顾客人群多为大学生和年轻人。

极致性价比，成为海伦司吸引年轻人的法宝。

例如，其店内275ml海伦司精酿售价7.8元/瓶，275ml的百威啤酒售价9.8元/瓶，而根据弗若斯特沙利文，同行业对该款百威啤酒的平均售价为15~30元/瓶，海伦司比同行业对该款百威啤酒的平均售价低约 35%-67%。

部分海伦司店内酒品

海伦司店内酒水产品以自有产品为主，外部产品为辅，自营产品贡献更高的毛利率。

其自有产品包括海伦司扎啤、海伦司精酿、海伦司果啤以及海伦司奶啤等，2018-2020年，其自有产品的毛利率均超过70%，并不断增长。

凭借“便宜大碗”、口味良好的特点，海伦司的自有饮品在顾客群体中也很受喜爱，比如自有产品“威士忌可乐桶”，就是其门店最为畅销的产品。2020 年年底，关于#海伦司可乐桶全国统一姿势#的挑战，曾在抖音上刷屏，累计播放量超过十亿。

年轻人的酒馆消费，伴随夜间经济一同兴起

近年来，随着中国居民可支配收入和娱乐支出的增长，夜间经济已成为消费经济发展的主流。

数据显示，中国夜间消费约占总体零售额的六成，并持续以约 17%的规模增长，成为拉动中国内需的重要抓手。

2015年至2019年，中国夜间经济的市场总量由约10.9万亿元增长至16.8万亿元，并预计在2025年进一步增至28.2万亿元。

而夜间经济的发展，直接促进了中国酒馆业的发展。

截至2019年末，中国约有4.2万家酒馆，相较于2015年末的3.5万家，中国酒馆总数的年复合增长率达5.0%。

弗若斯特沙利文数据显示，中国酒馆行业的总收入由2015年的约844亿元，增加至2019年的约1179亿元，并预计将在2025年达到1839亿元，相比于2020年的约776亿元，年复合增长率达到18.8%。

与此同时，2020年底，中国20-34岁的人口数量已经接近3亿，占总人口比例约为21.2%。年轻人不仅成为消费群体的主要贡献力量，也成为了酒水饮料消费的主力大军。

《2021苏宁易购酒水消费趋势报告》显示，2021年，酒类消费人群更加年轻化，90后消费人群已然成为酒类消费中坚力量，呈现多元化、个性化、求便捷、爱尝鲜等消费特征。

年轻人对品牌信任度、产品价格以及场景氛围有着较高的要求，消费的场景也更加多元。这为海伦司这样的新兴酒馆的发展提供了条件。

而三线及以下城市的经济发展，则为年轻人的酒饮消费市场带来了更大的增长空间。

中国的三线及以下城市拥有广大的消费人群，其人口数量约为 11 亿，占中国总人口比例的约 78%。

而随着城市化的发展，三线及以下城市居民的个人可支配收入，已于 2019 年达到2.6 万元，自 2015 年至 2019 年的年复合增长率高达 8.8%。

人均可支配收入的提高，同样促进了三线及以下城市酒馆市场的增长。

数据显示，酒馆市场的空间增速，三线城市（26.7%）＞二线城市（17.5%）＞一线城市（15.4%）。

下沉市场潜藏着的增长潜力有目共睹，而这也成为海伦司未来的重点发展方向。

据招股书显示，海伦司计划2021 年全年实现新开酒馆约 400 家，至 2023 年底将酒馆总数量增加至约 2200 家。而新开门店，将重点布局于中国的三线及以下城市。

盯上了这门“酒”生意的，不只海伦司

海伦司看上了年轻人对饮酒场景的需求，而盯上了年轻人的“酒”生意，还有更多双眼睛。

咖啡和茶饮，作为对年轻人消费趋势最为敏感的赛道，自然不会落后。

早在2019年，星巴克就在上海开出了首家星巴克酒吧，奈雪的茶也在同年推出了BlaBlaBar 酒屋，试图为25至35岁的女性消费者提供夜生活社交场景。

餐饮是离“酒”最近的需求场景，而一些餐饮品牌也开始“跨界”做起“餐+饮”模式。

• 凑凑推出火锅+酒馆+茶饮新模式，将产品和场景进行融合；

• 喜家德也开始发力小酒馆，试水“饺子就酒”的市场空间；

• 老乡鸡则在快餐店里开起酒吧，白天做快餐，晚上变酒吧……

除此之外，女性消费者的崛起，成为近年来酒饮消费中一个值得关注的趋势。

《2021苏宁易购酒水消费趋势报告》显示，女性饮酒人数在全酒类市场中呈高速增长态势，女性酒饮消费人群占比从26%提高到36%。“一人饮”、“晚安酒”、“低醇”、“小酌”、“高颜值”成为女性酒水消费热点词。

于是，抓住女性消费者，成为酒饮中一个细分发展方向，需求之下，新的酒饮产品涌现。

海伦司自有产品中的“奶啤”，类似牛奶+气泡酒的口感，就很受女性消费者的喜爱；而江小白开发的果酒“梅见”，同样揽获了众多女性消费者芳心。

去年3月14日，李佳琦直播间20万瓶“梅见”一抢而空；同样在去年京东618及天猫双11，“梅见”销量在各大果酒榜单中均位居榜首。

资本也看上了女性酒这一细分品类。

2020年，创业不到一年的“贝瑞甜心（MissBerry）”就完成数千万元A轮融资，投资方是经纬中国；果酒“落饮”也于去年获得XVC领投、天图投资跟投数百万美元的天使轮融资。

奶茶、潮玩、美妆……围绕年轻人的消费新趋势，近年来已诞生了众多极具增长力的赛道；而随着海伦司小酒馆的上市，年轻人的“酒”需求，也来到了市场的聚光灯下。

而随着各类玩家的纷纷入局，关于这个需求场景的争夺，才刚刚开始。

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