新零售：电商思维的实体化

Original 2017-03-28 吴高峤 数字营销杂志

先从前两天的“马可波罗vs淘宝”事件说起，著名家居品牌马可波罗陶瓷公司董事长黄建平指责淘宝，认为自己只授权了两家网店，但淘宝上竟然冒出500多家店铺，且严重扰乱马可波罗的价格与服务体系，更是对实体经济的釜底抽薪。阿里巴巴集团平台治理部则回应：淘宝是100%实体经济。

淘宝是实体经济，这是很多人都忽视和误解的一点。电子商务就是用电子（互联网）的方式和手段做商务（生意），商务就是交易，交易就涉及到钱和物的流转。钱（货币）在经济学上是一种特殊的商品，以前是用金属币、纸币等实物形式呈现，只不过现在数字化了。

即便如此，电商的核心还是在于商品流转，那么当然属于实体经济。所以，与其把电商称之为一种新型的商业模式，更不如说是一种思维模式——正如以前所说的“互联网思维”一样。

只不过

电商思维可以算作是

半实体半虚拟的“互联网思维2.0”版本

……

电商思维：信息对等前提下的按需定制运作思维

2016年2月9日，中国商务部发布数据显示，2016年中国网络零售交易额达5.16万亿元，其中，实物商品网络销售交易额近4.2万亿元，占同期社会消费品零售总额逾八分之一。虽然这些年把电商炒上天，实际上，现在网络零售连社会消费品总额的15%都不到。

但是大家对于电商趋之若鹜、传统零售又恐慌不已的原因其实是：电商是一种截然不同的市场运作思维——按需定制。按需定制就是说，根据消费者的真实需求信息，来安排相应的生产、配送和销售，也就是按需生产，按需配送，按需销售。现在，由电商领军人物马云所喊出的“新零售”，不过就是告诉大家要按照电商的思维来做零售行业而已。

比如，前两年受电商冲击最大的两个行业，一个是服装行业，一个是电器行业。服装行业其实主要是大厂商大牌为了解决库存问题，将线上渠道作为清仓的下水道，可以算是主动触电，大量库存低价倾销市场，首先冲击的更多是小型服装零售店，对于大玩家的冲击力实际没那么强；而作为标品的电器行业则不一样，因为直接冲击的是其本质的交易关系，深刻地改变了用户习惯，所以就连巨头也都恐慌不已，不得不全力投入。不改革，必然会失去整个市场，这才是电商对零售行业带来的真正冲击。至于消费者在线上下单还是线下购买，相对反而不是那么重要了，怎么方便怎么来。

那么电商是怎么做生意的？

一般来说，标准的一套流程是这样的：

收集市场数据、顾客数据、商品数据、竞争对手数据等。

根据数据分析得出自身的商品结构、商品表现、促销方式、促销节奏、渠道布局、传播方式等营销策略。

营销执行的过程中，不断通过数据继续调整、优化效率（提高销售利润，降低成本）。

数据复盘，重新回到第一步，开始下一循环。

可以看到，电商的思路跟传统零售行业思路有着本质的差别：电商是从市场、顾客的需求出发的，反推自己的营销策略，并且最终倒逼供应链进行调整。

而且随着数据的丰富以及分析、运算能力的升级，这个优化效率会越来越高，最终形成质变，让使用电商（互联网2.0）思维模式的零售商在商业效率上形成竞争壁垒。

逆势增长的奇迹，电商思维的践行。

说说近两年电商模式盛行的情况下，逆势增长的“传统零售”品牌：名创优品（Miniso）、优衣库（Uniqlo）以及好市多（COSTCO），看看它们都是什么样的模式。

具体如下：

名创优品：控制商品数量，控制利润率，动态调整商品结构，保证店里的东西都是顾客需要的而且足够高性价比。

优衣库：控制商品数量（主要通过控制款式和面料），控制价格倍率，从商品开发开始就进行各部门的集中企划，保证商品从款式到价格到陈列各方面都是满足顾客需求的。

好市多：控制商品数量，通过会员制让每个会员都享受极具性价比的商品，并且提供高质量的服务，你印象中的好市多永远都是质量好、价格实惠、量足。

所以会发现，它们店里的东西，很少出现所谓的库存货，库存周转极高、顾客体验极好，因为他们没有盲目地规划产品线、扩大生产，也没有盲目地定价、陈列、销售，他们只会根据自己收集到的各种数据，不管是市场的还是自身的——终归都是关于顾客的数据，来最终推动自身的运作。

而这样的案例，如果认真去观察会发现，这两年已经越来越多了。它们哪是传统零售，它们分明就是电商（思维模式）公司，或者说，就是“新零售”公司。马云爸爸喊不喊，其实不是那么重要，因为零售业的思想改造和实体改革已经在进行中。

零售商全渠道服务消费者，伸手可及的小确幸。

至于说什么是新零售，这其实就是新零售：它是一种互联网思维或者说电商思维的实体化，是互联网进一步改造实体经济的结果和表现。本质上还是提高商品生产和流通效率的手段，而并不在于顾客在哪儿下单。线上线下融合只是一个表现而已，顾客还是那个顾客，所想要的商品还是那个商品。

特征表现：由数据驱动整个零售、物流、供应链的运作，由新技术（包括云计算、人工智能、新型物流、新型金融等）带来效率提升的手段和支持，全渠道为消费者提供精准的商品和服务。

对电商与传统零售的影响：理想状态下纯“电商”与纯“传统零售”一定会被消灭。与其分别说它们两者的变化，倒不如从两者融合的角度来说，新的零售形态就是零售商全渠道服务消费者、精准满足消费者需求的一种形式；对普通消费者的影响则是，消费者接收到的广告会越来越少，或者说是垃圾广告会越来越少。消费者的选择会更简单和多样化，在信息透明的前提下，根据自己的个性需求来选择合适的商品即可。同时消费者也能更加便利地获得各种自己需要的商品和服务，不论是线上还是线下，都能享有同样高品质的商品和服务。

未来趋势表现：标品和定制化商品区分会更明显，标品只是细节参数根据每个人需求有所差别，而个性化商品则更加需要创造力和想象力；人们会越来越热衷于成套的解决方案型的商品和服务（比如包含运动健身、营养搭配于一体的减肥服务方案）；多余库存从根源上被逐渐消灭；低技术含量、重复劳动力被释放，比如货车司机、一般客服等，大部分都会由人工智能替代；渠道会不断被压缩，商品从生产到送到消费者手上的速度越来越快；各种社会资源、生产资源整合度会越来越高。

但是也由于新技术的应用，会导致大量失业，带来社会结构调整，致使产生一定的变革阻力。同时零售改革的过程中，渠道关系和利益也会不断被梳理，流程也会不断得到优化。

不管是对电商，还是对传统零售，顺势而变才是生之所依，也是其保持生命力的根本。

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