还有时尚杂志可看吗？

Original 2017-07-20 PiPiJuiCe 空白杂志

好久没聊杂志，一方面是我不怎么看杂志了，另一方面真没什么可看的。之前的推送中，挖了很多杂志的坑，接下来会一一填上，今天先聊时尚杂志。

不过事先声明，本文所言时尚杂志均着眼于全球市场，如果有人将部分观点错配进局部市场而产生身体不适反应，后果与本人无关。

之前说过一句拉仇恨的话，VOGUE 什么时候停刊？这当然不是我在信口诅咒，而是直指传统主流印刷时尚杂志的现实窘境，希望你能明白。

美英意法四国的芭莎和 VOGUE，一直被视为时尚杂志界的标杆，不过最近几年，它们的吸引力已经大不如前。报道话题都是社交媒体吵剩下的，大片也早早就提前在网上曝光，毫无新鲜感，偶尔出现一两篇不错的深度报道，穿插在一堆网红照片中，给人的观感十分诡异。

拿英国版 VOGUE 来说，过去一年的内容，看过就跟没看一样。这月初，该刊前时装总监 Lucinda Chambers 女士被炒之后公开撕逼，在全球炒得沸沸扬扬，虽然场面难看，但至少全世界都知道新主编 Edward Enninful 要搞革新，效果如何，九月刊就会知分晓。

至于美国版 VOGUE，广告比内容精彩，发挥最大化的商业价值，是 Anna Wintour 掌权的重点。作为美国康泰纳仕媒体集团的命门主线，印刷杂志不过是整个集团生意链条里的一环，经过停刊、转手之后剩下的几本优质刊物，这两年在全面数字化转型，未来整体被打包卖掉的可能性很大。

还有意大利 VOGUE，传奇主编 Franca Sozzani 去年底因病离世后，新任男主编 Emanuele Farneti 从今年 4 月刊开始操刀内容，小改三期后，7 月刊彻底变脸。

新形象出自获奖无数的知名美术指导 Giovanni Bianco，年初他随新主编一起加入意大利 VOGUE，担任该刊创意总监，替换掉 20 多年的艺术总监 Luca Stoppini。

用“PPT 画风”形容新版意大利 VOGUE，再合适不过。

一直以来，大家所提倡的好设计，都是看不出痕迹的设计。而新版意大利 VOGUE，每一页都在明目张胆告诉你，我设计了，我加了阴影，我加了底纹，我给了边框，我调了图层，我设计的每一页版式都不一样，每一页都充满了仪式感……这就是号称为年轻一代读者准备的时尚新菜单。

就我本人的观感而言，谈不上喜欢与否，新鲜感是有的。不过呢，如果没有老牌摄影大师的影像打底，这些刻意做作的设计会呈现出怎么的画风，我不敢想象。

至于其他老牌时尚杂志的观感，如果你还在坚持看，应该自有答案。

不可否认，时尚杂志依旧是个很美妙的东西，但是大家现在都手机不离手，一本杂志要多有完美，才能吸引人捧起看一眼呢？

这种吸引力，不妨称作杂志的仪式感。

看人，讲究精气神和谐统一的仪式感，稍有差池，就会给他人留下坏印象。看杂志，同样如此。封面构成、字体样式、段落留白、编辑思路、章节逻辑、视觉构图……每一个细节都要精准。高手甚至还懂得合理安插广告，就是为了不破坏整刊的完整阅读体验。

好看的杂志，可以说出一万个好看的理由，不好看的杂志，说它丑都是赞美，唯有言其“不幸”，才能安抚制作人员心中的愤愤不平。

简单来说，所谓杂志的仪式感，就是翻完之后不会轻易被你当垃圾扔掉，那是对杂志对自己的起码尊重。那份仪式感，建立在双方价值观的平等互信之上，少了谁都遗憾。

商业杂志谈仪式感，是会被人笑话的，因为广告活动令其建立仪式感的空间有限，处理不恰当，就会背上丑陋的骂名。当然也不乏玩得高明的主，把广告植入大片当中，看不出一丝痕迹。最会玩的主，则只刊登自家为品牌量身定制的广告，这种建立在双方信任之上的佳作，如今几乎绝迹。

仪式感太重的杂志，在新兴市场国家是很受欢迎的，因为大家心理空虚，嗷嗷待哺的内心需要重的东西喂养。

风轻云淡的仪式感，被视为一种高级的玩法，懂得自然会珍惜，不懂也没关系，反正双方互不亏欠。

自玩自嗨的仪式感更是难得，拿捏尺度要恰到好处，又不失分寸，这样的玩家少之甚少。

就我个人的多年阅读经验来说，以下几本时尚杂志的仪式感不错。

Self Service

法式优雅典范

Purple Fashion

法式性感典范

A Magazine Curated By

一个人的纸面展览

Zoo

德式美学传统

032c

德式性感典范

Achtung

德式优雅典范

Fantastic Man

美妙俊朗男子

The Gentlewoman

非凡气度女士

Hercules

摩登性感男士

Double

混杂时尚典范

Novembre

跨界影像标杆

Industire

时尚业界家常

System

严肃时尚八卦

以上算是比较常见的几本，还有很多小众自嗨型就不列举了。能列出这样一份名单可不简单，回看时尚杂志历史，能呈现出如此多样化风貌，不过是过去 30 多年间发生的事。

1981 年，i-D、The Face、Blitz 三本先锋时尚刊物在英国诞生，成功搅局被芭莎、VOGUE 等老牌时尚杂志长期霸占的市场。

1991 年，Dazed & Confused 和 Visionaire 分别在伦敦和纽约创刊，1992 年，Purple Prose 在巴黎创刊，1994 年，Dutch 在柏林创刊，它们以近似邪教的先锋加码姿态参与搅局。

千禧年前后，得益于欧美时尚品牌的全球化扩张，世界各地的时尚杂志新兴玩法达到顶峰，老牌杂志也在那时开始疯狂全球连锁扩张。2008 年金融危机之后的三四年，全球时尚杂志市场归于平静，之后出现的新刊，几乎都是延续前辈的老套路。

先锋刊物的仪式感不错，但是终究是小众市场，况且年轻人喜新厌旧，加上时尚传播的载体也在发生日新月异的变化，留给它们的发展空间有限。

前面说到的几本先锋刊物，除了 Dazed & Confused 发展出 Dazed + AnOther + Another Man + Hunger 时尚杂志家族，Visionaire 发展出 Visionaire + V + Vman 时尚杂志家族，其他几本都过得不易。

Blitz 于 1991 年停刊，The Face 于 2004 年停刊，i-D 几经易主后在 2012 年被美国 Vice 杂志收购。Dutch 在 2003 年停刊后，主编 Sandor Lubbe 创办了 Zoo，Purple Prose 在 1998 年变成 Purple，又在 2004 年变成 Purple Fashion，算是仪式感的延续。

近两年，随着智能手机的普及，时尚杂志已经成了零门槛的游戏，任何人都可以做主编，但要在信息泛滥的年代，打造一本高规则的先锋刊物，几乎没有可能。

某种程度上，社交媒体，尤其是 Instagram，已经充当了网络时代的时尚杂志角色，几张图、一段视频，远胜过一篇文章、一个专题。所以，很多时尚杂志都在转型做 KOL，与明星和网红交朋友，而不只是充当他们时尚征途上的垫脚石。

眼下讨论时尚杂志，商业角度而言，它是过时的、古典的、前现代的、终究要被遗弃的。但从仪式感角度来说，还是有很多想象力。

把视线放回中国，自 2000 年以来，有四本在我看来仪式感不错的时尚杂志，至少在它们诞生的时间点，具有划时代的意义。

2001 年，台湾时尚媒体人李冠毅在香港创办《東西雜誌》，他邀请国际顶级团队参与制作，将东西方时尚、文化、设计、创意领域的精华打包，打造了一本比肩国际市场的中文时尚刊物。

2002 年，艺术家陈逸飞在上海创办 VISION，开创了时尚内容编辑打包形式的新思路，他所宣讲的视觉审美言论，放在今天也不过时。

2013 年，脱胎于 YOHO! 潮流志的 YOHO!GIRL 女生志，以酷女孩的姿态创立，在一众甜美型年轻女性杂志中独树一帜。

2016 年，中国版 VOGUE 主编张宇创办 VOGUE Me，她让年轻一代的当红明星和模特合体，开创了时尚内容与明星粉丝关系在网络时代的新玩法。

当然了，以上 4 本刊物摆出来肯定有争议，因为看杂志是私人体验，每个人的信仰、价值观、年龄不同，决定了阅读杂志的不同口味，这才让各路时尚杂志都有属于自己的读者，不然大家看一样的东西，说同样的话，那样的局面实在难堪。

从发展趋势上来讲，目前国内时尚杂志和明星关系暧昧，不过是千禧年前后欧美时尚杂志依附娱乐业发展的重演。那个时候，无数大小明星想出名求曝光，不仅给时尚品牌全球化带来了机会，也让各路时尚杂志活得滋润。眼下在国内，得益于粉丝经济带动的娱乐业空前发展，无数大小明星想出名求曝光，时尚品牌也垂涎于明星们的流量，时尚杂志、明星+粉丝、时尚品牌，三方合谋制造了时尚杂志看似繁荣的市场景象。

但是今时不同往日，社交媒体大势下，打败一本时尚杂志的不再是另一本时尚杂志，而是互联网巨头 BAT（百度+阿里+腾讯）和 FAG（脸书+亚马逊+谷歌）。机器算法操控人的阅读习惯，内容不过是撩拨人大脑神经快感的道具，内容好坏与时尚主编无关，如何让读者爽到才是内容重点。

以前，时尚主编的一个眼神、一句话，就可以让读者产生快感。如今，读者的一个赞，可以让时尚主编产生快感。所谓风水轮流转，谁在撩拨谁？时尚主编和读者，谁缺了谁都不灵。

眼下，大家都活在刷手机刷到老眼昏花、手抽筋的年代里，时尚杂志好不好看不是关键。有得看，有得摸，有得吐槽，就可以心满意足了，如果是佳作，还可以收藏起来慢慢欣赏。

毕竟，时尚杂志让生活多了一点乐趣，因为自己亲手摸过、翻过、吐槽过、欣赏过，所以值得留恋。

人生总有许多片段，过去了，你可以拼命记住，但是一旦错过了，那就是终身遗憾。

最后好奇问一句，你还在看时尚杂志吗？

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本文作者

PiPiJuiCe

「空白杂志」出品人，微博@PiPiJuiCe

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