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一定要讨好客人?看这家“最伤人类感情”的二货餐厅,如何做到店店售罄!

2016-05-27 田思雨 餐饮老板内参


这是内参君为您分享的第948期内容;新朋友点标题下蓝字或搜索微信号cylbnc关注。

你巴不得客源滚滚,它却用奇怪的店规硬把一大部分顾客挡在门外。
你千方百计迎合顾客口味,它却一副“我做什么你就得吃什么”的德行。
你追求高营业额,它却任性到说停业就停业。

然而,就是这样一家被食客点评为“最伤害人类感情”的餐厅,成立10个月来,8家门店家家7点售罄,店店排队,晚上5到8点,平均翻台率超5次!


更奇葩的是,当人们都以为这种二货餐厅是靠营销上位的时候,它背后却深藏了一套以产品为导向进行的“反向经营”之道。



♨ 餐饮老板内参  田思雨  发自北京


     反向经营     1  

 不怕差评,舍弃部分顾客


这家餐厅,就是2015年7月成立的,备受年轻人欢迎的个性品牌,九毛九集团旗下太二酸菜鱼。


前不久,太二酸菜鱼品牌执行官徐伊伦做客餐+云课堂,揭秘了“太二”背后的核心经营理念。


先来看看这家餐厅的部分评价。👇


真心忍不住给差评,我们五个人去吃,刚好坐得下,硬说一桌只能坐4人,开两张桌才行,难道叫我们一桌2人一桌3人的坐?我妈见不能一起坐回家自己做饭了,我们四个人留下来吃,5个人坐一桌咋地啦?碍着谁啦?什么胃口都没了,服务态度给负分。

全广州最伤害人类感情的餐厅,多一个人要开两张台…浪费资源,连坐一起聊天都不让…朋友永远只能两三个。

我们同事共5个人去吃饭,居然叫我们下次等4个人再帮衬,老实说,我知道这个年头喜欢搞噱头,引爆眼球,但这个所谓的企业文化我还是不喜欢!!!不过我们还是屈服了,3个人一张桌子,另外2个坐旁边的桌子,夹菜还要站起来,累死。


太二的店规最招人骂的一条,四人以上不接待。很多客人已经到了门口却看到了这条规则,或者被服务员拦在门口委婉告知,必然造成很多负面评价。



太二的入门“店规”


也就是这个原因,太二的大众点评就从来没到过5分,基本都在四星到三星半徘徊。


“这个店规本质的出发点其实是客人的用餐体验,因为只有四人桌,从菜品到灯光到桌椅尺寸,都是针对四人设计的,如果多一个人,用餐体验就会下降。”徐伊伦说。


包括不允许客人加辣减辣,在太二的理念中,味道不需要迎合客人,而是做自己认为最好吃的味道。当然这个认知并不是盲目的,而是前期在产品研发上下了极大的时间和投入,反复试吃,对于最终呈现的产品味道足够自信。


坚持个性需要舍弃。这些规则,引起很大一部分消费者反感,但太二说这就是它的取舍。



     反向经营     2 

 舍弃营业额,说停业就任性停业     


酸菜鱼,别人家卖鱼,太二强调的是酸菜。在门店里划出一个区域做腌制区,酸菜都是半人高的罐子,在一个密闭的房间,恒定温度、湿度,经过一个月的时间腌制,以保证最为爽脆的口感。


在刚开店产量有限的时候,经常会出现七点钟酸菜就用完了的情况,这种情况下,太二选择停业。



△ 

太二的酸菜


同样,使用鲈鱼为原料,海口没有鲈鱼养殖基地,需要从广东引进,原料供应紧张,经常发生停鱼事件。遇上天气不好,暴雨、放假渔船不开,又选择停业。



就这样“任性”停业


太二有一家店开业后客源稳定,盈利状况稳定上涨,但发现产品出现了一些问题,这时太二又选择了停业休整,所有产品调整完再开业。


还能再任性一点嘛?但是它的顾客喜欢。



     反向经营     3 

 强调品牌的真实性,而不是美誉度


通常来说,餐厅经营者都会把自家店最好的部分展示给公众,以保证品牌美誉度。但太二不这么干。


太二每家店的设计风格都不同,有些店颜值不佳——很难想象,这不是因为故意,而是在“试错”。


有时粉丝问起,你们店在哪里?徐伊伦和她的团队也会开玩笑说,你去商场,装修最不好看的店就是我们。当初太二并没有专业的设计团队,没有设计师没有设计稿,要在公众号发文案,这时怎么办?手绘了出来。


太二的宣传手绘图


太二创立至今,一直非常强调品牌的真实性,因为所面临的客群是年轻群体。做一个初创品牌,徐伊伦说,就像一个婴儿,刚学会爬就不用装作会走会跑,品牌就像一个人,有长处也会有短板,正是这种不完美构成了魅力。


“会把最大的精力投入到产品,没有更多的资源去做好看的画面,只在乎客人吃到的、体验到的鱼是不是最好。”



     反向经营     4 

KPI不是营业额,而是产品体验


太二的经营指标,明显区别于传统的营业额。




如果关注营业额,会希望卖得越多越好,客人说喜欢吃辣是不是应该加辣一些?在点餐时是不是应该有多种选择?会很重视宣传,希望自己的所有产品高度曝光。营业额导向会希望做的每件事都能带来营业额快速攀升。


而太二的思维是产品体验,在这个指导下,会发生很多不同,比如KPI(关键绩效指标)永远是产品体验,如果产品体验不好,宁愿营业额不增加。所以太二会限制每天的供应量,因为在能力不够的情况下提升供应量,会降低产品品质。



     小结     


以上各种反常规则,内参君也一度以为,主打年轻消费市场的太二酸菜鱼,最大特点就是靠稀奇搞怪的营销上位。


其实不然,太二崛起更重要的是营销背后的思维——产品导向,成本结构导向。这才是太二品牌战术背后更为精华的思维动机。



每家店都有固定的销售量


可能有些人会说太二的创新是颠覆传统,但你能看出,它的产品才是一切的原点。


在太二的定义中,一是鱼本身好,二是客人吃鱼的体验好,有这两点好就够了。


在有限的条件下,把所有的精力投入到产品,必然会因为资源倾斜,在其它环节出现一些薄弱之处。而太二的聪明之处在于,不是取长补短,而是“将短就短”,对短处进行反向经营。


这也就是徐伊伦所说的,“必须有所舍弃,愿意用时间去等待一个品牌的成长。


如今我们讨论创新,其实创新并不是颠覆传统,传统很多东西其实是好的。创新真正应该颠覆的是自己,自己固有的思维边界。要认识自己,自己想要的是什么?你要的是什么,舍弃的是什么,你的品牌就会是什么,你就会做什么样的事情。



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