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跨界干餐饮:差一点,我就死在20个老江湖的乱剑之下

2016-12-15 李新洲 餐饮老板内参


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在做了10年餐饮品牌策划,跟各色餐饮老板打过交道,见证了不同餐厅的玩法和死法之后,“秀才”曾晖终于按捺不住“亮剑”的冲动,一纵身下了海,成为真正的餐饮老板。


然而——


想象中的进攻战、侧翼战、游击战、阵地战等商战兵法都还没来得及使出来,就先被同行“隔壁老王”来了个“下马威”:天天派人在街口拦车“截胡”。


曾晖一下懵了。


当秀才遇上兵……


当新手和老江湖在巷子里狭路相逢……

有间虾铺创始人曾晖讲述|李新洲、王新磊整理



 1  


踌躇满志


开“有间虾铺”第一家店之前,凭借过去10年的积累与底气,曾晖选择了跨界派最喜欢的“先建系统再开店”之路——




他选择了小龙虾这个没有真正大玩家的夜宵网红品类切入。并且,没有选择有地域限制的长沙口味虾,而是选择了湖北潜江的油焖虾,用湖南口味做法加以改造。


他找到了20年餐饮经营高手高千钧、绰号“虾王”的徐发良以及某知名快餐品牌高管祝志军组建“高配版”创始团队,分别负责品牌规划、产品研发、市场拓展、连锁体系。



他定下来“做小龙虾产业链系统”的企业方向,选择了“一品(小龙虾)多牌(“有间虾铺”做地气店、“油虾堂”做逼格餐厅、未来开发适合商超的第三个品牌)”的战略。光是在产品研发、系统建设和在潜江小龙虾基地建设等“前期功课”上,就投入超过200万……


——看起来,一切万事俱备,只欠东风。


所以,曾晖雄心勃勃地把第一家“有间虾铺”,选址在长沙最老牌的龙虾一条街——书院路。周围有将近20家动辄5年历史的龙虾老店,堪称湖南小龙虾竞争最为激烈的街区。


在曾晖看来,选最硬的骨头啃,从最艰难和最挑剔的地方开始“降维打击”,打完最难的一仗,剩下的就好打了。积累足够的经验,在外地开店也不怕了。



 2  


当头一棒


2016年五一,有间虾铺在“重重包围”中悄悄试营业。




还没有迎来产品和客流量硬碰硬的竞争,曾晖先收到了“隔壁老王”的开业豪礼——有间虾铺地处街下口,处于上口的隔壁老店同行,在虾铺开业头几天里,专门派几个人在街口拦着车,不让进到曾晖店里来消费。


传统江湖式的厚黑竞争手段,让曾晖一瞬间有点懵逼。想象中的进攻战、侧翼战、游击战、阵地战、地面战等一个个大招还没放出来,得,先解决“秀才遇见兵”的问题吧。


最后解决办法是,找到中间人坐下来谈判讲和,都是同行,各做各的生意,大家凭产品和口味硬功夫来“一较高下”。


终于,客人顺利来到店里,人气爆棚后排起长队。



 3  


摆平“黑道”


本以为这只是个开店的小插曲,却没想到这只是考验曾晖“街头生存智慧”的开头。


后来,有间虾铺进入某市开店,选址在民风彪悍夜宵店扎堆的地段。这条街的某家烧烤老店据传有“黑道”背景,老板找了几个纹身彪形大汉,天天到相邻几家外来品牌店门口坐着“喝茶”。



这些哥们不找茬也不闹事,就像几尊门神一样往店门口一杵。客人一看这阵势,害怕殃及池鱼,都不来了。熬不住的只能关门走人……


摆平所在地的社会关系和同业竞争,成了要跟同行老炮儿们打巷战的第一课。


在本地还好说,一切都有得谈。去外地,除非有足够牛叉的当地合伙人,否则只剩下抓瞎了。更别说做临街店面跟房东、“有关部门”等打交道的经历。


在夜宵这个江湖里真正开始闯荡,他才理解了餐饮老兵们说这行难干背后的一整套血泪史。



 4  


一个人吃1吨虾


解决了人际关系,剩下就是蓄积势能,硬碰硬的比拼。


在曾晖看来,打巷战,要在短兵相接贴身肉搏中获胜,要用第一竞争要素(产品)打进攻战,然后用第二三四等次要因素(环境、营销等)打防御战。


内参君曾说过,每个餐饮老板都是产品经理,不曾吃到吐的老板不是好老板。(相关阅读:吃吃吃吃吃……一个好餐饮老板的标准:吃到吐!



为打进攻战,虾铺开业半年前,曾晖带着研发团队不停地吃虾,京城川派的麻辣/香辣,江苏的蒜蓉/十三香,湖北油焖和蒸虾等口味挨个吃了一遍。


用曾晖的话说,吃到吐。光试吃会就搞了20多场,耗资60万,最终才确立了“湖北大锅油焖虾+湘菜口味做法”的差异化竞争砝码,“油焖虾(4月到9月)+油焖蟹(10月—3月)”双主打产品线,以及“吃大锅油焖虾/蟹,就来有间虾铺”的消费认知和品牌区隔。


创业开餐厅这一年,“颜值派”曾晖自己吃了一吨虾(大约3万只小龙虾),胖了15斤。



 5  


江湖儿女


传统餐饮新店开业,最常见的做法就是锣鼓喧天,吃100送xx的促销。这种方式让曾晖感觉有点Low,他决定走另外一条路线,“自造IP”。


电影《鹿鼎记//神龙教》。周星驰版韦小宝对九难师太说:“师父,前面有间客栈哦!”九难抬头一看,原来是一间叫“有间客栈”的客栈。



这是曾晖给“有间虾铺”的品牌源头寻找的好故事——自带江湖属性。5月28日,“有间虾铺”长沙总舵正式开业,传统的开业仪式变成“首届小龙虾武林大会”,长沙最具代表的50个网络大咖和媒体人都收到了“英雄帖”,并成为有间虾铺永久VIP,储备了第一批领袖级用户。



再后来,爱吃小龙虾的某美食频道主编举办婚礼,找到曾晖想玩点不一样的。曾晖直接让人把黑铁大炒锅搬到了婚礼现场,新郎亲自动手为新娘和现场宾客炒制油焖虾,“小龙虾婚礼”再度轰动长沙城,成为省台卫视、本体媒体以及社交网络报道的热点,不费一枪一弹收到百倍的传播效果。


多维度立体巷战之后,“有间虾铺”开业第十五天日营业额突破两万,第五十天不靠外卖突破四万,200平米的虾铺月营业额最高做到100万。而同街区的同行,有的已转行卖起了羊肉。




短短半年,“有间虾铺”深入湖南、西安、石家庄、广州、深圳等地,开了12家门店。


然而曾晖依然如履薄冰,用他自己的话说,“这种传承千年的行业,越行走,越敬畏”。


“如果当初,我没有选择跨界创业,从一个品牌策划人成为一个卖龙虾的餐饮人,或许我还是挺悠哉的带着我的创作团队,为市场创造一个个的或许牛逼或许没卵用的品牌。每年应该能挣个七位数,去哪都会有隆重接待,偶尔装装逼去做几场演讲收获大帮粉丝……没有如果,因为我卖了快一年小龙虾。……当我卖虾那刻起,这些曾经的曾经都变得没啥卵用,你认为的牛逼在繁琐的每天面前,并没有多么牛逼了。”



|致所有跨界餐饮人|


跨界餐饮人中,听过最多的理由是:“我们原行业竞争大利润低,不太好做了,所以我们在尝试转型。”谁告诉你,餐饮竞争不大利润高,可以去打死他了。



餐饮是百业之首,却也是真正的江湖,三教九流、名门正派、牛鬼蛇神。大多数人听故事看热闹,管中窥豹,看到冰山一角就以为懂得餐饮之道,生意经头头是道,实则狗屁不通。



跨界干餐饮喜欢“降维打击”,模式、概念、营销容易出彩,但产品的扎实会是很多人的“死穴”。



打巷战要明确战场,3公里以内的战场打赢就可以,再远就不要关心。



跨区域作战必须慎重。要摆平当地关系,还要考虑区域口味差异。在流行川菜口味的地区坚持做湘菜,可能越努力结果越惨。



不是所有品牌都适合做MALL店,跨界人要跟传统餐饮人学学街头生存智慧。


——以上摘自“曾晖策餐饮”



·END· 




统筹丨张琳娟

编辑|王艳艳   视觉|尚冉




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