数据｜20万商家里活得滋润的不足3%，烧烤这门生意该怎么干？
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第 1274 期
从人类有火开始，第一种进食方式，便是烧烤。
《中国餐饮报告（白皮书2017）》显示，如今，这个品类在全国的店面超过20万家。与此同时，却有着70%的高倒闭率，活得滋润的不足3%。
大市场却没有大赢家。如何掘金烧烤？内参君发现这个品类有4个机会。
■ 餐饮老板内参｜王瑛 发自成都
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人类有火之始的第一餐饭
前景究竟有多大？
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餐饮老板内参舌尖数据研究院牵手美团点评研究院，联合推出的《中国餐饮报告（白皮书2017）》（相关阅读：1000万老板关心的舌尖数据都在这里！）显示：烧烤是近年来餐饮业态中利润最高、增长最快的品类。
作为历史最为悠久的餐饮形式，自2005年起，烧烤以每年56.4%的速度迅猛增长。商户数量逐年攀升，食客关注度呈翻番式增长。
在吉林、黑龙江和辽宁三省，烧烤商户渗透率最高，平均每10家餐馆里，就有1家是烧烤店，可谓是“烧烤之城”。
2013年，烧烤品类迎来大爆发，韩式、美式、日式、欧式等不同口味的烧烤也纷纷抢占国内市场。
在品牌方面，南有“木屋烧烤”、北有“冰城串吧”，还有以创造打赏制而风靡餐饮业的“很久以前只是家串店”（前不久更名为“很久以前羊肉串”）。
而对比火锅、烧烤、烤肉的百度指数来看，烧烤俨然已经成为一个可与火锅相媲美的市场品类。
《中国餐饮报告（白皮书2017）》同时指出，生产标准化、消费场景化、客群年轻化，这3大优势是烧烤发展迅猛的主要原因。
这个品类商机巨大的原因，首先是品类消费基数大。在全世界范围内，中国、西班牙、巴西、内蒙、阿拉伯、韩国、日本等国家都有这一品类，不需普及；
其次， 行业经营难度相对小，易标准化程度高，入局者很多；
再者，就进餐方式来讲，也很过瘾。比起偶像剧里的炸鸡配啤酒，其实烤肉配啤酒才更符合当下市场的现状。
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大市场没有大赢家
烧烤品类的4个机会
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从烧烤的发展来看，这是一个“屌丝逆袭”的故事：
最初，街边烧烤就是大家最常光顾的。一个炉子、一把签子、一把扇子，顾客或蹲或站，当场吃或者打包带走。这种模式直到现在仍在大量存在，每到夜深，你就会看见这种烧烤摊悄悄在城市中的巷子里出现；
后来，烧烤搬进了大排档，消费者可以在露天或者半开放的室内撸串喝酒；
再后来，木屋烧烤、很久以前、冰城串吧、薛蟠烤串等开创了迎合年轻消费群的纯室内烧烤业态，消费场景进一步升级。
而从消费场景升级开始，这个品类已经开始进入成本重构、品类细分和品牌运营的多维竞争阶段。
1、从前端到后端，成本重构重塑竞争力
烧烤因为烹饪方法简单对食材的要求更高，比如牧之初心主打西式牛排，这种西式烤肉注重吃食材本身的味道，因此肉的品质很重要，严格到对牛的产地、基因、品种等都有要求。
由此，食材的成本是很高的，这种前提下如何提高自身的竞争力？
牧之初心创始人王哲明认为：影响品类发展和成本的因素，主要是后端的成本重构。
品类后端，是运营的操作成本和资金成本。因为现在的餐厅运营不单单是一个厨师，而是涉及到包括人、机、物、设备等在内的众多因素。这就会涉及到一个后台的成本构成。比如，消费者花费一百元，其中食材成本占30%，人工、房租等又会占去约35%。
成本重构，就是压缩人工、房租，从原来那种大面积、重堂食的运营方式上解放出来，用快速、即食的方式，提高店面运营的坪效、人效。
成本结构重构后，人工、房租会压缩一半，而这些并没有形成更多的利润，而是转嫁在食材成本上。这也就让消费者花一百元，体验到了近50元的优质原材料。当然你的餐厅也更具市场竞争力。
而如果储存、冷链的效率也提升了，就又会释放一些成本，带来的消费感受就又不一样了。
2、肉品，一个细分的升级机会
《白皮书》的数据显示，随着供应链的发展，烧烤品类细分趋势明显。如知名烧烤品牌“很久以前只是家串店”，2017年4月更名为“很久以前羊肉串”，2017年2月，阿拉提羊肉串大王拿到千万元融资。它们都聚焦到了羊肉上。
而薛蟠烤串CEO孙丽婷表示：肉品确实是一个可以占领的细分高地。
薛蟠烤串占领的也是精品羊肉这个品类。孙丽婷说，在研发产品上，发现羊排肉是做烤串最好的肉，而其他不同部位，也各自有其口味最佳的烹饪方式。
所以，在选取原材料上，选取了面积比内蒙牧场小百倍的宁夏盐池的羊。这就致使薛蟠烤串的羊肉比一般的羊肉贵一倍，也就催生了薛蟠烤串从就餐体验上提升消费者人均的打法，形成了其商务宴请、聚餐等消费分层。
其实，有分析人士认为，在1985年-2015年，鸡肉的市场占比从7%增长到20%，才催生了像肯德基、麦当劳这样的超级品牌。
而在2014年，相关数据显示，我们国家每人每年的牛肉消费是6公斤，而全球平均数字是8公斤，在牛肉品类大肆增长的背景下，也就不难理解，潮汕牛肉火锅为什么能短时间内就达到400多亿的市场容量。
所以，聚焦到一个有潜力的肉品品类，才是搭顺风车的最好姿势。
3、错位竞争，把属于自己的市场优势做到最大
市场上，很多烧烤品牌的出品形式一致，但其实在产品线和风格上有很大的定位差异。
北京云食代餐饮品牌策略机构创始人白墨就认为：像木屋烧烤以日式木屋，清新自然的形式出现，烧烤+啤酒为主打，重在塑造快时尚休闲空间，抓取年轻群体；冰城串吧是老资格烧烤，风格偏酒吧类，主攻聚餐畅聊型群体；而很久以前是自主烧烤模式，形式又不一样。
而薛蟠烤串这一注重环境体验，重点抓商务、聚会的客群，也和上面几个有着不一样的错位市场。
悉心研究过市场的盘古餐饮副总裁胡刚表示：错位竞争，就是知道自己要什么。像盘古旗下的新石器烤肉、釜山料理和毕真烤肉集市，分别定位80、100、140元的人均价位，每个品牌主抓一种消费群体，深挖一个客群的多种消费需求。
像低客单，标准化与稳定性就很重要，那着力点就是中央厨房的集中处理，和冷链、仓储的环节打造；而像高端的薛蟠烤串、毕真烤肉集市，肉品的品质 、就餐的舒适体验就不可忽视。
所以，掘金烧烤的前提一定得有差异化定位，把属于自己的市场优势做到最大。
4、烧烤“新零售”，一个新的风口
原始的烧烤模式，不论是烧烤堂食、还是自助品类，都因为综合成本高、营业时间受限、翻台率低，而使得经营成本和难度都很大。
所以在烧烤市场，有着70%的高倒闭率，活的滋润的不足3%。
而这几年，出现了以牧之初心、阿拉提羊肉串大王为代表的主打外卖、外带的档口模式，这种模式，应该可以看作是餐饮品类里的新零售。
牧之初心王哲明认为：新零售就是要更快的让消费者享受到产品，所以“Any Time ，Any Where”很重要。
在内参CEO秦朝看来，这种模式具有成本结构简单可控、供应链优势突出、专注一个品类聚焦打透、品牌化机会大且容易形成规模势能，还能破解商场营业时长等诸多优势。（相关阅读：一份烤串的启示：武大郎换种模式卖烧饼，潘金莲或许就不会出轨）
在品类品牌化升级加速跑的今天，小而美的档口零售模式显然比复杂的堂食，看起来更有灵活的竞争优势。
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｜小结｜
谁能成为大市场的大赢家？
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目前，烧烤品类也面临着“大市场却没有大赢家”的境遇。市场20万家大大小小的烧烤店分布在全国各地，很多品牌连区域为王都谈不上，更多还是初级竞争阶段。
白墨认为，未来，一定有很多品牌在直营和加盟间互相转化。而这一市场也会走入品牌力（品牌）、组织力（系统）、产品力（供应链）相互角逐的阶段。
市场没有绝对的竞争白热化，所有的竞争都会筛选出更优秀的品牌。
《中国餐饮报告（白皮书2017）》
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统筹丨张琳娟
编辑｜王艳艳 视觉｜陈晓月
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