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大数据 | 在北上深找吃的,最先想到的词是什么?

2017-10-26 CRIC研究 克而瑞地产研究 克而瑞地产研究

小Q导读:通过千万字的词频分析,和老表哥一起看看一线城市的餐饮连锁品牌。

文/克而瑞研究中心  数洞老表哥

说到吃,大多数中国人都能滔滔不绝地聊上很久,从家乡的外婆秘制,到城市的当红连锁,再到附近新开的网红小店,这些信息已经在大多数人的记忆中长成了参天大树,每一片树叶都是一份沉甸甸的谈资。而对于汇聚了3100万外地人口,4000万户籍人口的一线城市来说,有关餐饮的信息流更是时时刻刻扑面而来,外来饮食与本地餐饮对撞出了更多的“融合菜”、“创意菜”,也促成了江边城外、雕爷牛腩、喜茶等一众网红“热词”。

那么在一线城市街头,我们在餐饮招牌中最常见到的会是哪些词语呢?

为此,老表哥特别请教了老同学Cover,对近千万字的一线城市餐饮店名文本进行了词频分析,出乎意料的的是,阳澄湖大闸蟹(0.28%)居然以微弱优势(0.0005%)超过了星巴克,成为店招文本中最常出现的词语,想想大闸蟹真正肥美的也只有农历9、10两个月,并且北京的店铺数量(713家)比上海(681家)还多,老表哥不得不说一线城市人民有钱任性了。接下来来伊份(0.26%)超过沙县小吃(0.23%)排在第三也挺出乎意料,上海人是真爱吃来伊份啊……(97%的来伊份在上海)。接下来的排名就比较符合一般认知了,肯德基、绝味鸭脖、麦当劳、重庆鸡公煲、贡茶、兰拉等基本都是印象中常见的餐饮店名。

一线城市餐饮店名词频分析

注:因数据源改版,广州数据有一定缺失 

但是Cover同学的词频分析结果包括了一系列非餐饮品牌名词,以 “大闸蟹“、”重庆鸡公煲“、”兰州拉面“等词语做连锁餐饮分析显然有失偏颇,因此老表哥对于词频分析结果尽力做了二次筛选,将2599个关键词减少为1734个连锁品牌名称,从而更精确地进行餐饮品牌研究。


01

餐饮品牌集中度不到房地产1/10

星巴克、来伊份各占首次二席

先看品牌集中度,TOP20品牌共有9464家分店,占所有餐饮店铺数量的2.6%,TOP10共有6242家分店(1.71%),TOP5则有4052家分店(1.11%)。除了前六位品牌数量优势比较明显以外,其余各大品牌差距均相对较小。在前六名中,星巴克、来伊份以较大优势形成第一梯队,占比均在0.25%以上,肯德基、麦当劳、绝味、必胜客、巴比馒头等快餐、零食、早餐品牌形成第二梯队。与房地产行业前20位32.5%的集中度相比(2017年前三季度),一线城市TOP20餐饮品牌2.6%的集中度还是太低了些,而星巴克0.28%的首位度优势也并不突出。即便考虑到正餐、快餐与点心之间的区隔,餐饮品牌很少会“跨界“经营,集中度乘以三倍也远远低于房地产行业。即便从更细的菜系分类来看,在星巴克、COSTA两大品牌带领下,咖啡厅TOP20品牌集中度也不过18.6%,而集中度最高、相对小众的台湾菜, TOP20集中度也只有21%。

所以说在吃这方面,品牌的话语权并不高,只要别太过于挑食某几样菜系,一线城市居民的选择面还是非常广的,因为我们平均要走过354家餐饮店铺,才能看见重复的品牌连锁(星巴克在所有店铺中的分布密度大约是1/354)。

一线城市餐饮品牌TOP20

 


02

城市印象:北京久久鸭、深圳煌上煌
来伊份制霸大上海

分城市来看,上海TOP20集中度更高,达到了5.02%,北京其次4.11%,深圳最低3.06%。有趣的是,北上深前两位都是国内外带小吃+国外堂食连锁的组合,北京的久久鸭+肯德基,上海的来伊份+星巴克,深圳的煌上煌+麦当劳,其中上海来伊份的店面集中度达到了惊人的0.77%,平均每130家饮食类店铺就有一个来伊份,分布密度几乎赶上某绿标房产中介的一半了。其他具体品牌也明显的地方特色,如北京的呷哺呷哺,上海的巴比馒头,以及深圳的五谷渔粉,这些品牌的店面数量均远远领先于其他城市。

分菜系统计,快餐、甜点、西餐、咖啡厅成为北上深TOP20中最常见品牌,而快餐和甜点更是以绝对优势居于首次两席,面对高频+低客单价的消费特征,连锁餐饮最容易形成品牌优势,但现状竞争也更激烈。

而跻身TOP20的其他菜系,似乎更能代表城市的饮食文化,如北京的火锅、东北菜和烤鱼,上海是酸菜鱼和小龙虾,深圳则是有一家粤菜入榜。

注:广州部分数据缺失,故未列出;北京久久鸭(武汉)和上海久久丫不是一个品牌


03

品牌连锁服务、经营情况更优

但消费定位较为大众化

对比品牌与非品牌餐饮的各项指标,可以看到品牌连锁餐饮在服务(1.02倍)、环境(1.03倍)、口味(1.03倍)、活跃度(2.7倍)上均优于非品牌餐饮,其中活跃度指标优势更加显著,达到了非品牌餐饮的2.7倍;但在平均消费上,品牌餐饮(64元)却低于非品牌餐饮(80元)店铺。

凭借品牌、管理和营销方面的优势,连锁餐饮确实在大多数指标方面优于非连锁餐饮,如一线城市新疆菜、西北菜的人气、活跃度均明显优于非品牌菜系。但在人均消费方面,由于品牌餐饮需要更广的受众面,在行业分布上更趋向于高频次、低消费的快餐、甜点等餐饮类型, 且大多数西餐、自助、甜点、日韩料理的连锁品牌是定位在大众消费,譬如如萨莉亚、豪客来均是如此,只有王品等少数连锁能够上高端消费的门槛。

 


04

与区域价值相关性:连锁餐饮看经营活跃度

非连锁餐饮看客单价

受上一节启发,老表哥联系各区域的价值差异(房价),分别对连锁商家的活跃度,以及非品牌连锁商家人均消费进行了相关性分析。由分析结果可见,二者与各区域房价确实有比较明显的正相关关系,其中连锁餐饮的活跃度与房价的拟合优度更是达到了0.76,相关系数也达到了0.86。譬如品牌连锁店铺活跃度领先的上海黄浦区、卢湾区、静安区以及北京的西城区,其相应房价都超过了10万元/平方米,均处于各行政区的前四位。

至于人均消费方面,还是非连锁餐饮和房价的相关性更高一些(0.68),拟合优度也达到了0.46,尚算不错的水平,而连锁餐饮由于要保证同城价格一致,且定位偏大众,所以人均消费与房价的相关性明不明显,只有0.24。

 

05

当板块处于发展初期,品牌连锁竞争优势最大

为了进一步将区位信息和品牌店铺的指标特征联合起来,老表哥从品牌店铺优势最大的活跃度指标切入,在北上深进行了1KM*1KM的栅格化分析。

在连锁店铺经营优势最大的20个栅格中,按中位数计算,这20个栅格的活跃度和人均消费分别达到了北上深的6.74和1.07倍。但房价中位数仅有4.56万元/平方米,相比北上深平均值仍稍有不如,诸如深圳布吉、石岩,上海惠南、九亭等板块均是相对偏刚需的板块商圈,其中仅北京十八里店、草桥、旧宫等板块的少数栅格板块房价超过了6万元/平方米,堪堪进入了房价的中高档区域,但距离一线城市8万元/平方米以上的高档或学区房标准仍有较大距离。连锁店铺经营优势明显的板块,似乎更多的还是房价处于中低档的刚需、首置首改居住区域。

注:此处活跃度、人均消费均为相对于其他商铺的倍数

联系图形化分析可以更清楚地看到这一点。老表哥以各栅格品牌店铺的活跃度优势为圆圈直径,在地图上标出了北京、上海、深圳各市的品牌店铺优势分布情况。可见在北上深的市中心区域,品牌店铺的优势并不明显,反倒是在上海的外环沿线、北京的五环外尤其是昌平、深圳关外的东西两翼等新兴居住区域,品牌餐饮连锁反倒具有更的竞争力。

说到这里,老表哥不禁想起了家门口的K记汽车回转餐厅,在大概十年前,综合体主楼尚未竣工、周边住宅仍在建设的时候,肯德基的独立二层小白楼可以说是小伙伴聚餐的最佳去处,也称得上是家门口的绝对主力店。但随着周边入住率的不断提高,配套设施不断完善,更多的餐饮、购物品牌入驻,肯德基生意渐渐凉了下去。而独立的小白楼竟然也渐渐碍眼起来,越来越觉得它老、破、旧,还挡住了综合体主楼门口很大一片地方。直至本月月初,肯德基终于迁入了综合体主楼,搬进了装修一新的新址,原来独属的小白楼估计也不会存续太久了。而这,或许就是品牌餐饮的一种完美宿命吧。


往期回顾

REVIEW


 说到吃,你更爱哪座一线城市?

 如何正确看待城市用电量指标?

► 数洞系列——


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