【本翼资本】区块链将如何重构广告业的生态系统

摘要：随着区块链技术的渗透，以及人工智能的完善，可能会带来广告整体生态模式的颠覆。在基于区块链的平台上，每个人都可以进行广告的传播，人工智能的系统进行判断该传播方的视频、文字、图片等包含广告的部分吸引到了多少注意力，由智能计算基于注意力给予传播的用户奖励。

一、区块链将改变现有数字广告市场

全球广告支出到今年年底预计将达到5,780亿美元，其中数字广告正跃为广告营销中最重要的组成部分。但现有数字广告生态存在着结构臃肿，广告欺诈，用户画像精确度不够等痛点。区块链技术的发展将针对上述三大痛点带来改变。

1.传统数字营销—网络份额的大幅增长

全球广告投资一直呈高速发展趋势，但从媒体渠道来看，出现了新的变化。电视渠道一直是广告行业中的龙头老大，不过随着网络广告的快速增长，电视广告的龙头地位受到了挑战。

图1：全球广告支出金额

（数据来源：Zenith）

根据Zenith的数据统计，预计2018年全球广告支出将增长4.1%，到年底将达到5,780亿美元。其中，电视广告份额占比将从2015年的36.9%下降至33.8%。网络广告近三年增长迅速，市场份额将由2015年的29.9%增长至38.6%。成为广告支出市场的最大渠道。电视广告和网络广告相加市场份额占总市场比例超过70%。这一数据表明，网络广告正在成为广告营销的最重要部分。而目前该部分市场存在着很多整体资源浪费及效率低下的情况。

2.区块链对现有广告市场的痛点的解决

区块链对现有数字广告市场结构的优化 

互联网的发展为广告行业带来的更快的传播速度和更好的信息接收。但广告生态系统并未变得更加简单透明。相反，近十年来，广告产业的生态系统变得越来越复杂和臃肿。原因是企图瓜分广告这块蛋糕的直接和间接参与者过多。这个过于复杂的生态系统增加了员工人数及成本以及广告市场营销人员为广告主进行市场策划的难度。

图2：现有互联网广告简要架构

广告本质上是广告主（advertiser）和媒体（publisher）的合作，以达到吸引用户的目的。现实世界中，大多广告主和出版商都不会直接找到对方，因为除了一些大客户外，这样操作不具现实性。他们通常由一些广告平台连接，比如google adsense等。

用户的关注是有价值的，但是这部分价值在不透明的市场中没有得到合理的定价，其价值被流量控制方如Google和Facebook夺取了。

目前市场上有数百个传统的本地和全球广告网络。而在其中，谷歌和Facebook是主要的参与者，占据绝对主流地位。这两家公司都支持他们自己的广告网络，像谷歌和Facebook这样的公司在业内率先爆发，是受益于互联网的中心化基础架构。他们掌握了大量的用户群体，收集了大量终端用户的数据，因此在广告商中很受欢迎，从而使得它们成为广告客户和广告出版商之间的中间人。尽管他们提供的服务十分便利，但它们是建立在一个不透明的系统之上，这个系统足够隐藏一些让人担忧的缺陷。中间商既扮演着广告发布平台的角色，又扮演联通广告主与广告发布商之间平台的角色。广告主没有一个透明的方法来衡量广告的效用时，广告主会产生金钱浪费，而当今大量存在的广告机器人会加剧这个问题。与广告主一样，广告发布商也承受着这种系统的后果。从小的博客到发行量大的出版产品，那些在他们自己网站上帮中间商托管广告的人得不到足够的利润，因为广告巨头（中间商）使用他们偏倚的数据和寡头垄断来增加自己的收入，拿走了这部分利润。通过区块链技术，可以瓜分掉中间商这块巨大的蛋糕，使广告主、媒体和用户三方受益。

区块链对广告欺诈带来的改善

数据集中化也带来一定的广告欺诈问题。目前的在线广告生态系统存在缺陷，中间层的操作是不透明的，使广告网络、广告商和恶意第三方的欺诈行为成为可能。根据广告代理公司The&Partnership和Adloox审计核查公司的报告，2017年，由于广告欺诈(机器人，利用广告服务网络的后门等)，广告主将蒙受高达166亿美元的损失。广告欺诈的问题正成为广告行业的效率提升的一个至关重要的问题，也是一大难点。全球媒体供应链也需要改变，以达到广告的透明度、可靠的衡量标准、合规规则和广告主的共同标准。区块链使得批量生产篡改虚假IP地址变得艰难，广告主可通过观看者和点击者的数字身份来验证广告的真实投放点击，有利于减少广告欺诈带来的损失。

区块链对用户画像的精准度的提升

区块链技术还可解决传统互联网广告中用户画像的问题。用户画像，即用户信息标签化，就是企业通过收集与分析消费者社会属性、生活习惯、消费行为等主要信息的数据之后，运用大数据技术抽象出一个用户的商业全貌。传统互联网每一个现存的广告网络都有不同的衡量尺度，这使得网络调查报告成为广告主和出版商的一大头痛难题。例如，一份报告可能会关于点击率，而另一份报告侧重的是无效点击，第三份报告可能与点击毫无关联，完全从另外一个尺度来进行衡量。这种情况妨碍了广告主对结果的交叉检查，无法在全网使用统一的关键表现指标进行统一，从而影响追踪广告支出投资回报的准确性。基于区块链技术，广告商可以很容易地追踪每一个点击、查看并验证一个活动的每个组成部分(参与者、广告位、印象和点击等等)。而因为区块链自身的特性，链上存储的信息是分散化的、去中心化的，因此很难被占用或操纵，因此广告商支付的是实际产生的结果费用。

现有互联网网络是由用户信息，浏览记录，消费习惯等作为数据基础进行分析得出用户画像，再进行精准的广告营销。而这其中因为用户数据直接关联人性，与财务数据不同，是具有一定的欺骗性的，所有会导致一部分用户画像的错误。那么广告主通过传统互联网精准画像的结果进行精准投放的时候，可能会投放到不感兴趣的用户人群。虽然如Google，Facebook般的热门的广告网络在对用户投放广告的时候经过了少许的控制和征求同意的行为，但这种功能十分的有限，大量的选项不被终端用户所知晓。此外，它直接将广告主发起的目标参数进行锁定，用这些参数来定义用户人群，而这种情况就会出现一定问题，如果广告商在定义这些广告时犯了一个错误，参数出现了一些小偏差，那么广告就会被传播给那些对它不感兴趣的人，并且用户可能不愿意看到它，从而产生反感，产生负面效果。

同时，用户对太过侵入性或者不相关的广告感到厌倦，会倾向于自发选择安装广告拦截器，对广告进行拦截。除此之外，用户还容易出现广告盲区，即有意或潜意识地忽略任何类似广告或横幅的视觉信息。这两种现象使得广告无法传达到目标消费者，从而给广告商造成了收入损失。

区块链技术可对用户实现精准画像。区块链将数据维度提升了一层，可以实现多维度数据的交叉对比分析，提升了数据质量，这将提升用户画像的准确度。同时，在链上，每一个用户都有自己的配置文件，可以精确地描述他们的兴趣和偏好。这个配置文件将确保消费者只看到与他们相关的广告。对于广告商来说，这意味着更精确的目标，在设置广告时出错的机会更少，投资转化率也更高。同时，精准的用户画像可使得广告商、出版商向用户提供精确定向的非侵入式广告。通过这种方式，最终用户将看到的广告是符合他们感兴趣的习惯。同时还可为广告客户提供尽可能多的符合喜好的广告视觉设计。

二、应用场景

区块链具有去中心化的分布式账本的特性，未来数据将不是集中在互联网大企业手中，由互联网巨头公司进行维护，而是由每个设备作为节点进行共同存储。

图3：区块链模式下的数据存储

新的数据存储方式会重塑媒介购买。理论上广告主可以直接与区块链上已注册的媒体签订购买合约，并圈选人群。即使仍然使用广告代理公司，每笔交易甚至每次曝光均记录在区块链上，极大的增强了透明性。广告主需要做出的改变是，原有的支付方式转变为购买项目发行的数字货币，以支付广告投放中的媒介费用。

实际的应用场景一种为区块链广告的平台型项目。即运用区块链的特性，打造新的生态平台。广告主可通过平台进行基于区块链的用户和广告位购买，并使用智能合约来签订媒介购买合同，提升生态系统的透明度和信任感。本文第四部分注意力币的生态系统就是一个例子，同类型的还有ADEX，Parpuys等区块链广告项目。Google等原有互联网巨头也很有可能在这不太快的变革中苏醒，研发区块链技术，或者收购成长型的广告联盟做为技术补充。

现有市场另一种常见区块链应用是针对广告诈欺，即利用区块链的数据完整性、可追踪性判断一个设备是否存在作弊行为。区块链技术使得检测流量诈欺成为可能，未来广告主面临的广告采买市场，可能是一个透明，数据可追踪的市场。本文第四部分中Data区块链项目就是围绕广告反作弊进行开展，后文详细阐述。

在更远的未来，区块链和人工智能技术进行深化后，可能会出现广告整体生态模式的颠覆。例如，广告的合同制或许将不复存在。在基于区块链的平台上，每个人都可以进行广告的传播，人工智能的系统进行判断该传播方的视频、文字、图片等包含广告的部分吸引到了多少注意力，由系统计算基于注意力给予传播的用户奖励。用户观看广告，依然可获得代币奖励。广告用户也可以成为广告发布商，广告行业或许将呈现出一种变革型姿态。这一部分在后文Steemit案例分析中详细介绍。

三、商业模式

由于区块链分布式账本的特性，在未来该技术对传统互联网架构进行颠覆后，数据将不是集中在互联网大企业手中，而是每个设备作为节点进行共同存储。只有用户能够访问自己的完整数据，没有一个集中的互联网巨头可以拥有用户的完整数据，而在用户使用各种互联网应用时，也无需担心数据被非授权访问。在数字广告业中，通过区块链的该特性可以实现整个生态链的优化，去掉了中间层环节，通过新的购买、交付、测试和评估方式，形成了新的商业模式。

图4：P2P数据存储下的广告环节

互联网的一大价值在于产生流量，互联网公司的盈利模式是围绕流量来开展，而对流量的最简单直接的套现模式就是广告。Google和Facebook的广告营收在12-17年合计增长580亿美元，这意味着这两家公司对全球广告行业的增长贡献率高达70%左右。谷歌的广告收入每年对全球广告支出的增长贡献率也一直稳定在40%以上。FACEBOOK2017年的广告收入为399。4亿美金，占其总收入的98.25%。

广告主进行广告投放的目标是终端用户，而用户的聚集地在于搜索引擎、社交网络、门户网站等。第二步原有数字广告模式是广告主向需求方平台（DSP）提需求并进行付费，根据程序化广告交易和信息流广告购买，使得广告主从买广告位变成买用户，通过精准控制自己的投放人群和预算，同时在广告创意和内容的一体化中，达到最好的转化效果。通过精准投放是对广告位购买的一个改进。但这其中，大型流量拥有者如Google，百度等仍会提取巨大的中介收益，而这些流量是上网者免费供给的。

通过区块链技术，原有的商业模式会发生改变。广告主可直接对接媒体进行出价对接，媒体根据自身情况需求接受适合的广告主的出价。两者直接建立联系，省去了中介环节，节省了中间费用。媒体对用户进行广告投递，用户基于区块链的信息不可篡改性反馈给广告主对广告的印象。而在这个反馈操作中，因为区块链同时具备匿名性的特质，可使得用户隐私得到有效保护。广告主可通过实际搜集的反馈信息，对用户的喜好进行存档，方便下一次使用。这一举措可以使广告主获得更准确的数据，也能收获更好的回报。

从用户的角度来看，基于区块链对用户的精准画像，广告主和出版商进行广告投放也会具有针对性，故用户的广告接受体验可以得到大幅提高，即接受的广告大部分是自己所感兴趣的、愿意观看的广告。可以降低对广告的排斥感，深入了解广告主的产品。同时，因为隐私得到了保护，防止了信息泄露导致的不必要麻烦。用户观看广告不仅可以对商品有所了解，也可以实际收获一定的奖励，有利于激发积极性，形成良性循环。

区块链的去中心化特性，改变了基于互联网的中心化基础架构，企业可以直接向目标客户付费以观看他们的广告，完全跳过了广告购买流程。去掉了中间层面的操作，提升了广告主、媒体、用户三方的利益。同时数字代币也提供了一种便捷的手段吸引广告用户的注意，譬如支付广告用户数字代币来补偿观看广告，可通过具体算法衡量其关注度，这样也能提升企业真正受到群众关注的概率，而不仅仅是粗略浏览。用户需要在交易货币之前已经证明确实关注广告。例如，Brave浏览器使用其“基本注意力代币”（BAT）来允许广告商根据客户查看广告所花费的“注意力”付费。这意味着更加智能的、精准的实行广告开支，并将与潜在客户建立和取得联系。

区块链技术还可以打击广告欺诈这一广告业的关键性问题，使得这一领域出现商机。根据eMarketer的数据显示，目前每年全球的数字广告规模已经高达1940亿美元。而调查公司ForresterResearch的研究显示，因广告欺诈而浪费的广告费将在2021年达到109亿美元。区块链是透明并且加密的，广告主可以非常方便地判断出观看广告的人是不是他们的目标用户，因为信息的完整性，也可以多维度的交叉统计进行用户画像。一些广告公司每年可以节省数百万的额外广告开支。有些区块链公司已经开始在尝试建立一个可信任的广告空间，让用户能够在广告活动监管与加密保护的广告展示跟踪中受益，如DATA。

假定广告主投入的广告支出保持不变，在区块链技术的模式下，可以吸引到更多的实际用户，对广告主来说，单位收支回报提升，用户群体增加，广告效率得到提升。对媒体来说，去掉对中介平台支付的费用，通过为广告主进行广告传播，可以获得更高的总收入。对用户来说，区块链技术为自身的流量提供给予了奖励，因而除原有广告用户以外，会吸引到因为可以获得奖励而观看广告的新用户。可以确定的是，区块链将带来广告有效点击率上升。

四、案例分析

1.Basic Attention Token

The Basic Attention Token(BAT)成立于2017年，旨在解决现有臃肿的数字广告市场，其发行的注意力代币（BAT）是构建在以太坊基础上ERC20标准的代币，是一种在广告商与用户中使用的数字货币资产，用于解决浏览器中的广告展示和用户激励问题。

项目简介

公司基于开发的brave浏览器开展去中心化数字广告业务，通过零知识证明的运用保护用户隐私，同时可以使用户的关注得到回报。brave浏览器中有一个独特的概念——注意力。brave使用anonize算法，能统计用户行为，比如点击什么链接最多，或在哪个网站停留时间最久。这些行为都可以使用“注意力”这个单位量化，具体方式就是在浏览器中嵌入区块链账本系统，而这个系统流通的代币就是bat（注意力币）。简单说，整合了注意力代币的brave浏览器，会让商家、网站主和用户间保持良好的正反馈关系。平时brave用户观看广告或优质内容时，因为花费了注意力，会获得bat代币的奖励；而网站主凭借广告和优质内容成功吸引了用户的注意力，系统也会对其进行奖励。用户和网站主获得的注意力代币都来自商家的广告费用投入。

从团队构成来看，Basic Attention Token的核心团队的技术实力非常雄厚，其中CEO的Brenden Eich是互联网领域传奇人物之一，为JAVAScript创始人以及火狐浏览器联合创始人，其他核心团队成员也皆有着多年的从业经验。具备十足的行业经验和技术水平。

表1：核心团队概况
成员	职位	履历
Brendan Eich	CEO,合伙创始人	JavaScript创立者，Mozilla和火狐浏览器合伙创始人
Brian Bondy	领导开发者	曾就职于Khan Academy, Mozilla, Evernote
Scott Locklin	高级工程师	Kerf软件合作创始人，深耕于机器学习，定量金融
Bradley Richter	设计总监	曾就职于EFI/Fiery，eBeam & Luidia, Percipo. Advising Circullio合伙创始人

（资料来源：注意力币白皮书）

Basic Attention Token代币简称BAT，总量15亿，当前流通供给量10亿，市价0.4美金/个，当前市值4.04亿美金。BAT代币是作为一种功能型代币发行使用的，可以在广告商、用户、出版商之间相互流通。也可以在交易所进行交易。目前火币网，币安网，Bittrex, Upbit等30个交易所进行交易。

图5：BAT走势图

（资料来源：CoinMarketcap）

生态创新

Brave是一个快速、开源、专注于隐私的浏览器。它可以屏蔽第三方广告和追踪器，也可衡量用户对奖励发布者的关注程度。Brave引入代币BAT用于去中心化网络交换。它可以在保护用户隐私的同时对浏览器用户的注意力提供补偿，即给予BAT币的奖励。BAT用相关用户注意力这一概念将广告主、出版商和用户联系在一起，这一方法降低了与现有广告网络相关的社会和经济成本，如欺诈、隐私侵犯和恶意攻击。

而Brave公司通过对整个生态系统的维护，实现代币的增值，实现获利。BAT是一种支付系统，它奖励和保护用户，同时更好地向广告客户转化，并向出版商提供更高的收益。该举措将BAT和相关技术作为网页标准的未来部分，解决了在保护用户隐私的同时，将发布者内容货币化的重要问题。

Brave的浏览器知道用户具体在哪里花费他们的时间，并用BAT代币计算和奖励出版商与用户。该服务创建了一个透明的、高效的基于区块链的数字广告市场。由于中间商和欺诈的减少，出版商获得了更多的收入。用户选择的是更少但更有针对性的广告，而不是恶意软件。而且广告商获得了更好的消费数据。

图6：Brave浏览器运行机制

注意力币项目去掉了传统广告的中介环节，对广告主来说，意味着在Brave平台进行广告投放的购买相对于传统模式会花费更少，对媒体来说，发布广告减少了中介商环节的花费，故通过Brave平台接受广告主出价可以获得更高的收益，用户通过观看广告业获得了奖励。使得广告主，媒体，用户三方都有动力使用Brave浏览器。

3.Basic Attention Token存在的潜在风险

1、生态系统用户必须使用必须使用Brave浏览器，且注意力代币是由Brave公司进行中心化管理的，广告主需要通过向Brave系统集中购买货币实现对发行商的支付，Brave的生态系统由项目公司进行维护，而非代币持有者和用户。

2、注意力币是基于以太坊合约的ERC20代币，因此它的效率与以太坊的息息相关，其交易速度是基于以太坊的TPS得以实现。以太坊通常会有几分钟的延迟性，且在全网范围内大约每秒10笔交易，这会导致BAT币的交易频率不太适合小额支付或者广告竞价投标。

3、基于以太坊平台，同时进行交易还需要持有以太坊以燃烧GAS，对于未拥有以太坊的用户带来不便性。

2.DATA

    DATA项目是为解决其核心欺诈的根源而设计的，旨在通过区块链技术，根本上解决现今的信息欺诈问题，打造去中心化的智能信任联盟。

项目介绍

DATA改变了广告生态的协作关系。它提供为广告主和网页广告发布主提供了一个透明的平台，这种信任保证是简历在区块链的底层逻辑的基础上的。整套系统帮助第三方开发人员解决了复杂的底层结构，网页和APP的开发人员只需要将对应的SKD导入到自己的系统中即可，非常的简单便捷。

从团队成员来看，DATA团队成员拥有非常丰富的技术经验，且拥有市场化，管理型人才，人员配置比较完善。

成员	履历
Josh Burns	专注于视频游戏行业，曾就职于6waves，管理并推出了100多款应用程序；在6waves之前，就职于Electronic Arts，负责支持最大的休闲游戏网站之一，重点关注产品管理，客户洞察力，新平台，市场策略和分析；在加入Electronic Arts之前，Josh曾在多家公司为更多传统行业的财富100强公司提供市场研究和战略咨询服务。
Shirley Lin	连续创业者，林女士曾担任Nexway（法国）业务发展副总裁，iConsole.tv和Beintoo（意大利）的高管。林女士拥有操作系统级编程方面的技术经验，曾在休斯敦美国航天航空局航天飞机项目中担任航空航天软件工程师。在硅谷，欧洲和中国拥有广泛的关系，专门从事跨境业务的全球化
Eric Li博士	李博士曾在美国微软Azure，Capital One和MicroStrategy担任首席数据科学家和架构师，主要研究人工智能，机器学习，云计算，商业智能和大数据系统设计与实现，FinTech，P2P系统等。
Victor Ye	曾就职于LinkedIn，Twitter和Snapchat，担任高级软件工程师。为数据隐私，时空数据管理和分布式数据库系统提供了超过10份同行评审出版物和多项专利。在他的行业工作期间，他曾在多个尖端的开源分布式系统中工作，包括Apache Kafka和Twitter项目Manhattan。
Franklin Song	宋先生是一位连续创业者，并与多家创业公司合作，其中包括一家全球手机游戏开发和发行公司SOULGAME，该公司在所有中国公司中都获得了苹果App Store全球游戏最多的功能。宋先生还曾在美国微软亚洲研究院和甲骨文公司工作。宋先生加入耶鲁大学分散和分布式系统研究部，由布赖恩福特教授提供建议，并参与了Dissent项目（一个餐饮密码学者混合发送网络，这是一个协议用于匿名消息传递，投票以及分散组成员之间的其他交互）。

表2：DATA核心团队概况

DATA代币简称DTA，总量115亿，当前流通供给量46.24亿，市价0.017美金/个，当前市值0.81亿美金。可以看出DATA的交易量一直比较稳定、连续。

图7：DTA走势图

生态创新

从技术上讲，只要广告跟踪数据是真实可用的，欺诈流量就不难检测到。但是中间层的隔离和复杂性使得收集所有可用的跟踪数据并将欺诈流量追溯到其原始来源非常困难。这种现状使广告主和媒体呼唤透明化的生态环境，譬如一些实际和有效的激励措施，使广告跟踪数据能够公开分享。

DATA提供了一个透明化的生态系统解决方案，其项目的架构主要由四个层级构成：分别是P2P移动端储存层，区块链层，SDK管理层以及应用层。

P2P移动端储存层	基于去中心化的移动储存和分发系统，作为整个架构的最底层，用于加密储存用户信息，节点等。 是一个基于P2P的分散移动存储和分布式哈希表（DHT）。 用户活动日志使用纠删编码进行编码并分发到DHT中。
区块链层	自主开发DATA链，它是一个独立的公链，由Ethermint项目Tendermint上的以太坊分支构建而成。 DATA链具有与系统其余部分（存储层，SDK层）一起工作的额外逻辑，并且实现注意奖励和广告欺诈检测的目标。 与此同时，DATA链将纳入状态通道技术来支持微支付。
SDK管理层	包含收集数据和执行初始数据处理的SDK和协议。开源SDK将用户的移动设备转换为P2P数据存储中的节点。它用作“oracle”来收集数据并将数据存储到存储层。 同时，它在计算适当的关注奖励数量时包含声望建模和管理算法。
应用层	由协议和智能合约组成，用于执行系统的应用程序，其中最重要的是欺诈检测。应用程序层支持其他实用程序，如基于微支付的用户应用程序和分散式广告交易等。

表3：DATA系统架构

网站和应用程序开发人员可以将DATA SDK集成并处理以下功能：将计算机或设备转换为移动P2P存储和DHT的节点；收集用户的活动日志；根据活动数据计算信誉分数，进行声誉建模；活动日志和信誉数据存储在DHT中；DATA区块链从DHT中读取数据，并定期确定和分配关注奖励并处理欺诈流量检测。

DATA生态链各参与者

若DATA的技术开发成功且证明有效，媒体方（拥有广告位的网页方）会去对接系统入链，因为SDK系统认证表明这个网页是可靠的，基于区块链技术验证的，可以提升自身网页的可信度，从而吸引广告主进行采买。同时，系统对广告发布网页（媒体）会给予一定的DTA币作为奖励。

对广告主来说，基于对平台的信任，这种信任是建立在区块链的智能合约上的，可以得到真实性的保证。广告主花费的广告支出都是公开透明的，基于这种模式进行广告投放效果更好，也更放心。

作为用户，观看广告DATA系统也会基于人工智能的算法，对用户的注意力给予DTA代币补偿，代币可以进行生态链系统中的购买（如会员等），或在交易所进行交易。

同时，在P2P移动存储中有用户的活动日志和声誉数据，使系统能够同时有效地检测欺诈行为，同时确定奖励分配。DATA自己进行公链开发，意味着整个生态系统的治理可以由社区活动者共同参与，这就区别于注意力币的中心化维护状况，且用户不需要安装特定的浏览器，不需要受到以太坊GAS的限制。奖励币也不需要由广告主进行购买支付给用户，系统奖励由类似挖矿的方式进行分发。

整个DATA代币总量的50%会拿预留给销售，团队，顾问，基金等，其余50%的代币则会用作奖励，奖励机制类似挖矿。10%的奖励会给到系统中的验证节点（类似挖矿），70%奖励给用户，20%奖励给发布商。参与生态的人数越多，会正反馈给生态系统，提升整个生态系统价值，生态系统的良好发展，又将吸引更多的广告主进行投放，这将推动代币的升值，推高用户观看广告获得的收益，形成一个正向的、良性的循环过程。而DATA开发者可以获取代币升值的收益。

潜在风险

技术开发不及预期。DATA公链预计将于今年第四季度上线运作，目前仍处于研发阶段，且项目未开源，存在推迟上线或开发失败的风险。

3.STEEM

Steemit是一个基于区块链的新型社交网站。Steem是新型社交媒体网站steemit的数字货币。用户可以在社交媒体平台steemit发帖，平台会计算发帖好评数量，给用户一定steem奖励，同时，进行投票的用户也会得到平台给予的一定代币奖励。

项目简介

简单来讲，Steemit是一个内容型社区，主要功能就是发文章，点赞，评论，上述行为都可以获得Steem代币，项目通过平台代币的升值为进行盈利。

图8：STEEM走势图

当前市值9.56亿美金，流通量2.53亿个STEEM，在Steem的区块链中，每3秒中会生成一个区块，并且释放一定数量的Steem。这些Steem会被分成三个部分。其中75%进入一个激励池，以后会分给发文章的人和点赞写评论的人，15%奖励给拥有Steem Power的人。剩下10%奖励给数据节点。代币最初以每年100%的速度进行发行，直到16年12月，第16次硬分叉后，然后不断降低，每年降0.5%，直到降低到0.95%结束，总持续期20年。

生态创新

在这个系统里面，不需要进行任何的代币互换来支撑生态系统运行。任何人都不需要把手里的代币给别人或者被消耗掉。所有的代币都是从区块中生产出来以后，系统自动分配给了写文章、写评论和点赞的人。Steem想要建设为一个由对社区有长期认同感的人们拥有和完全控制的社区。

Steem模式也可以看作数字广告的一种发展，即广告主发布广告不需要进行支付报酬，广告发布商、广告用户皆可以对感兴趣的广告进行观看和点赞直接从系统获取奖励。可以大胆设想，当未来区块链技术不断完善，人工智能得到长远发展后，用户进行广告的合同制或许将不复存在。在基于区块链的平台上，每个人都可以进行广告的传播，都可以成为任意广告的发布商。人工智能的系统进行判断该传播方的视频、文字、图片等包含广告的部分吸引到了多少注意力，包括点击、播放、点赞、评论等，由系统计算基于注意力给予传播的用户奖励。这部分代币可以是由广告主设定统一的资金池进行支付，也可以如同Steem项目般由系统进行支付。用户观看广告，依然可获得代币奖励。广告用户也可以成为广告发布商，广告行业或许将呈现出一种变革型姿态。

风险提示

该虚拟货币没有算力支撑，代币严重依赖社区，社区平台是否能持续吸引用户以达到长远发展存在不确定因素。

基本结论

全球广告支出到今年年底预计将达到5,780亿美元，其中数字广告正跃为广告营销中最重要的组成部分，这是一块巨大的蛋糕。但现有数字广告生态存在着结构臃肿，广告欺诈，用户画像精确度不够等痛点。且存在着一大问题，即现有广告行业中的用户的关注是有价值的，但是这部分价值在不透明的市场中没有得到合理的定价，其价值被流量控制方如Google和Facebook夺取了。通过区块链技术，可以使得生态系统透明化，减少广告欺诈，提高用户画像准确度，更重要的是，可以对用户的关注度给予定价，瓜分原有繁杂的广告系统中介方的利益。

新的生态系统可能会从购买渠道进行发展，作为流量方平台，不再进行广告售卖来赚取收入，而是通过生态系统的运营维护，提升自身生态系统价值，从而使生态中所使用的代币升值来创造收入。用户观看广告后系统会以关注度来对广告用户提供代币补偿，同时，生态参与人数越多，将会吸引更多的广告主进行投放，该生态系统价值也将随之提高，进而推动生态系统中代币价值的升值，这又会促使用户观看广告获得的收益上升，从而又吸引更多的用户，形成一个良性的、正反馈机制。

随着区块链的不断发展，以及人工智能的完善，可能会出现广告整体生态模式的颠覆。例如，广告的合同制或许将不复存在。在基于区块链的平台上，每个人都可以进行广告的传播，人工智能的系统进行判断该传播方的视频、文字、图片等包含广告的部分吸引到了多少注意力，由系统计算基于注意力给予传播的用户奖励。用户观看广告，依然可获得代币奖励。广告用户也可以成为广告发布商，广告行业或许将呈现出一种变革型姿态。

区块链技术对广告行业的重塑的有利性是明显的，它能给数字广告行业带来大幅效率的提升。但是短期来看，互联网的中心化基础设施架构还是不可动摇。Google、Facebook作为处于垄断地位的中间商，手上积累了大量的、存在巨大粘性和忠实度的终端客户，不会轻易放弃自己的利益。且区块链广告技术还不成熟，对加密技术和广告技术的了解还不够全面，同时在平台和设备可用性方面还需要进行进一步提高（如BAT需要使用指定的Brave浏览器）。中长期来看，区块链广告具有不错的发展前景，上述讨论的三个项目模式上都有着不错的前景，相对而言，更看好用户友好型的DATA模式。

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