一年之后再看大悦城，有趣的商业更懂西安人

Original Cody 悦西安 2023-05-08

收录于合集

一年前，曲江大悦城的开业，曾让很多人对该项目是否能够如宣传的口号那样，在带来丰富业态品牌的同时，兼容时尚趣味和青年潮流文化，不过这种未知的期待很快得到了验证。因为伴随潮流时尚要素的在地化，大悦城衍生了更丰富的、不受年龄限制的都市青年文化，也远远超越了一座商业地标承载的地域价值。

一周年庆，依然以双IP展连环刷屏，大悦城以超想像狂欢季的口号向全城发起邀约，周年庆营销活动，则集中在12月14日至15日举行。那么，既要“引潮”，又要“造浪”，我们如何解锁大悦城的冬季玩法？

曲江大悦城

曾被冠之以“网红”的标签，但大悦城并不满足于当网红。回顾这一年经历的种种事件洗礼，大悦城和西安人之间的社交距离，以取悦彼此来收尾2019。刚刚曝光的《海绵宝宝》IP展，率先开启一场超想像狂欢季的城市娱乐事件。

超现实IP展，开启超现实乐观主义世界

《海绵宝宝》（SpongeBob SquarePants）是一部剧情超长的美国喜剧动画（186集），于1999年7月17日首次在尼克国际儿童频道开播，并于2005年荣获第32届安妮奖授予的“最佳TV动画制作”奖。

除了固定描绘的卡通场景与人物塑造，《海绵宝宝》这一IP在当今动漫界的影响力显然不止于简单的画面感，大到好莱坞明星的钟爱，小到微信里创意十足的动态表情包，动画中的主人公在上线20年后，商业价值开始被重新挖掘，主题IP展所到之处，多年来积累的全年龄段粉丝闻风而至。

和此前众多IP展的主场地一致，《海绵宝宝》的展区主体在拾光中庭搭建，令人惊喜的是，与观展相配套的周边产品也足够有趣。大悦城携手版权方，邀请六大新潮设计师分别将嘻哈艺术、波普艺术、平面艺术、色彩艺术、街头艺术和超现实艺术穿插在周边产品的设计上，极具收藏价值。

· 曾被纽约时报选为世界100位杰出插画师的Jeremyville，在与海绵宝宝的联合创作中，将简单和克制融入海绵宝宝形象，保留细节的同时却将方形海绵变化成了圆形。

· 而韩国著名当代插画师Grafflex，则擅长运用伪装成印制品的方式制作原画作品，借由喷漆着色來获得如工艺制品上色般的平涂感，他这次将为西安悦粉带来街头涂鸦叛逆感的海绵宝宝。

· 来自阿根廷新潮创作画师JavierGonzalez Burgos，主打怪趣灵动的画风，通过海绵宝宝来诠释想象至上的玩乐主义。

本次大悦城将出现的跨界《海绵宝宝》设计作品

为了营造整体的动漫氛围，商场主入口被包装成超想象之门，铺陈从室外到室内的视觉线索，在商场的不同空间进行单独的IP展示，涉及《海绵宝宝》的艺想无限酒吧饮料吧、奇幻旅程、迷幻海绵世界等多个趣味装置，来呼应今年冬季的“引潮造浪”主题，和大悦城此次为西安城市青年倡导的，充满想象力的生活态度。

· 趣玩Tips：海绵宝宝见面会

12月14号及12月15号，海绵宝宝携派大星一起，为大悦城揭开冬季艺想节帷幕，并现场分享超大生日蛋糕，共同庆祝海绵宝宝20周年&西安大悦城一周年。

此外，先于《海绵宝宝》布展的，还有12月7号即上线的-时空旅行团。

作为一周年双IP的重要组成部分，时空旅行团是一场多维体验感的沉浸式数字艺术互动展，展厅以封闭的长方形空间作为载体，对空间进行块面切割，使每个单元中作品得到相互回应又相对独立的展示，空间搭建以视觉联想的切入点展开叙述，增加观者的停留时间。

时空旅行团在大悦城的展厅，在视觉创作上进一步升级，囊括静态装置、灯光互动、体验互动、触碰互动等8大前沿科技体验，当人与数字化产生互动，全方位感受未来科技带来的乐趣。

一边是动漫世界，另一边是多维空间，彼此在大悦城实现了商业场景下的碰撞，购物中心和消费者之间的角色界定被弱化，而社交属性则得到强化，很多时候，人们来大悦城，逛街购物只是诉求的一小部分，更多的是感知这里充盈着超现实主义的趣味。

大悦城以双IP展来开启一周年庆生，恰好给这座城市的年轻人带来一场冬日里的狂欢，拿办展来说，相信西安没有第二家能够玩转如大悦城般醇熟。

那些大悦城IP展，更懂城市青年

在融合不同题材方面，大悦城先后以 LINE FRIENDS潮玩嘉年华、印象莫奈·时光映迹艺术展、梦境之城·气球艺术展、奇幻森林·不止于纸艺术展等，用艺术、用活力、也用新潮的生活美学俘虏西安的年轻人，我们在观赏这座城市最大下沉广场人来人往的时候，自身已经融入到商业场景化营销的“套路”中。

LINE FRIENDS潮玩嘉年华

印象莫奈·时光映迹艺术展

、

由30万个气球组成的梦境之城·气球艺术展

奇幻森林·不止于纸艺术展

吸引城市青年的中坚客群，光靠主题活动还不够。

在嫁接不同主题活动方面，大悦城的商业世界，一样言之有物。像针对暑期档的漫威80周年主题特展、刚刚结束的沉浸式互动演出鬼吹灯，都在收获绝佳口碑的同时，大大增加了消费者的停留时间，前来打卡的人群无论出于观展目的，还是消费欲望，他们通常不是孤立的个体，出于对大悦城记忆点的识别，消费者总能发现不同阶段的新鲜感，达到高提袋率和翻台率。

仔细观察，我们不难发现大悦城每一次借势IP展或主题活动，都极力营造与之相符的公共区域氛围，可以是电梯间和护栏上的画像、可以是入口处的艺术装置、也可以是积分换购的定制礼物... 对年轻客群而言，始终感触多角度的IP元素渗透，才会产生二次社交的空间。

漫威80周年主题特展

沉浸式演出鬼吹灯现场

业态融合，大悦城给西安商业带来的思考

把零售业态和主题商业场景合二为一，盘活整个消费链条的时间、地点、人物与故事。这是典型的“大零售”所说的业态融合，也是当前曲江大悦城正在努力的方向。

作为大悦城控股在西北大区的首个商业项目，从选址、招商，施工改造再到开业，可谓一气呵成，无不体现大悦城控股的开发实力。曲江商圈也凭借大悦城的落地，有了对聚客能力的新解读，以及业态规划理念的新构想，同商圈内的其他项目也纷纷开始调改以应对城市商业竞争，鲶鱼效应可见一斑。

在政府层面的推动下，大雁塔周边商业格局也不断进行划分调整，以应对项目开业后必然导致的虹吸局面，广义上的商圈得到资源整合。大悦城本身并未局限于此，而是定位城市级商业坐标，比例尺上的地缘距离，对遍布全城悦粉来说，只是多坐几站路而已，宁愿跨过半座城市也要来这里，或会友、或用餐，或感受不一样的空间维度。

大悦城的空间艺术想象

当然，大悦城培养客群粘性的方式，有上述的IP展和主题活动，也不乏大悦城针对西安塑造的IP符号，这些符号或形象的打造，迅速成为超越商场本身的载体，借势网络语境下的流量渠道，曲江大悦城将勿空街区、查特花园、独家天幕和拾光中庭推向消费者。

比如勿空街区，用表意的手法来体现实体，即是“勿空”，也有“悟空”，悟空与西安有着密不可分的联系，又与一路之隔的大雁塔和大慈恩寺极有渊源，而基于IP形象创作的主题街区，在目前西安商业体中尚属首例。

查特花园与拾光中庭，一内一外，让大悦城的建筑结构发挥了极致的功能。

相较于南方湿润且降尘少的自然环境，北方城市购物中心在屋顶建造空中花园，且正常投入使用的案例极其稀少，查特花园在观赏性和人员交互之外，所配套的商户涵盖美食、酒吧、会员休憩等丰富功能，开业一年光景，已为多个活动提供场地支持，在各大社交平台，已经成为与大雁塔同框打卡的必到之处。

查特花园 ©市侩影像

对于仅有的天幕，大悦城则灵活运用定制画面，配合场内声光电系统打造西安“求爱圣地”。为了和顾客之间的互动更密切，天幕又和商场主动线在东西两端交汇，使得原本相互独立的天幕区域和中央广场在改建后达到完美融合，天幕的光源弥补了自然光线的不足，影片在播放过程中，光源的明暗变化，很巧妙的营造了室内照明的灵动感。

和大悦城对于空间的执著如出一辙，其改造设计团队毫不吝惜体量的闲置，为控制品牌密度，留足更多室内空间，前期招商只进入300多个品牌，虽然后续略有调整，但大悦城输出城市商业名片的同时，也渴望输出城市商业美学，宁愿牺牲品牌入驻数量，也要留给顾客更充足的可被感知的空间。

在消费场景的年轻化上，大悦城如何更懂西安人

一方面，大悦城不断走进小红书、大众点评、微博等主流社交工具的年轻用户界面，深化作为一个城市商业地标，在时尚新潮领域的话语权；

另一方面，创作性的研发线上线下结合的会员经济，对商场VI设计、导览和小程序、服务号的功能不断完善，稳抓年轻消费者的使用习惯。同时配合各阶段主题活动进行有导向的传播，形成高效的商业资讯输出，孵化了一大批城市主流客群。

曲江大悦城行走攻略导览图

大悦城的下一步动作？

商业开发不进则退，本就具备强大实力的大悦城控股，对西安的“觊觎”，当然也不止曲江一隅。今年7月5日，大悦城控股的另一个项目落子长安区，伴随着城市化进程的加速推进，西安在城市更新领域，将出现大悦城控股这一重要动力，未来的长安大悦城将如何奠定次级商圈的核心地位，还有很广阔的发挥空间。

未来，大悦城的多元化呈现形式，还要看不同城市组团各自的发展情况，不过，拥有成熟开发经验的资本方与城市间的互动，势必更有看点，我们同样对大悦城控股在西安下一步动作，充满期待。

悦君Tips

· 冬季艺想节

《海绵宝宝》IP展：2019.12.14-2020.02.16

Add-B1拾光中庭