这版《红楼梦》让新世相引发众怒，它做错了什么？

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『阅读需要主张』

由新世相和果麦文化联合推出的“青春版《红楼梦》”火了。和新世相一手打造的“逃离北上广”和“丢书大作战”类似，它迅速霸占了朋友圈和话题榜，成功从千篇一律的图书营销中突围，成为谈资。不同的是，这一次，它引发了众怒。

豆瓣网友迅速发起了“一星运动”，尽管相当一部分人并未翻过这套书，却被新世相的广告文案激怒。

这篇文案写道：“这么多年来繁复的学术研究、解读，让《红楼梦》越来越像一本‘古籍’，凝重得让人看着就害怕，不敢轻易阅读。那么多人的青春都有红楼梦，红楼梦却不再陪伴人们的青春了。这太可惜。”随后，毫不讳言其目的：“我希望试试看，《红楼梦》能不能在现代城市里重新流行起来。”

整篇文案，将“青春版《红楼梦》”的“优势特色”罗列如下：

1. 准确。专业团队历时3年，重新精校，最接近作者原笔，225年出版史上最优质版本首次亮相；

2. 现代。首印版附赠订制皮书套，一本你会愿意带着拍照的《红楼梦》；

3. 便携。开本小，可以单手阅读，可以装进手包；

4. 专属导读。专门设计的阅读服务，每天两次接收定时信息，保证你读完；

5. 主题曲。邀请好妹妹乐队和歌手陈粒，制定主题曲和插曲；

6. 红楼App。下载后可以记录和分享自己的阅读，并找到城市里与自己气味相投的人。

在当下图书营销话语普遍失实的出版环境下，为什么这样一份营销文案会引发众怒？它是否触碰了我们对于图书和经典的认知底线？青春、流行、现代都市、阅读服务……这一系列看似正常的营销关键词，为什么在《红楼梦》这里，就行不通了？

撰文 | 哈曼尼

 1 

阅读不是一场秀，流行是它的反面

在这则图书文案中，“现代又不失雅致”、“可以像家具一样放在办公桌或卧室床上的精致书盒”，无一不显示出书作为装饰物的物欲快感。文化批评家保罗·福塞尔在其著作《格调》中写道：“消费选择、休闲方式和室内摆设也是社会地位的陷阱。你喜欢喝什么饮料，看什么电视节目，抑或根本没有电视，读什么杂志，去哪儿旅行，如何旅行以及家里的小摆设等等，都会确凿地暴露出人的社会层次。”

对质感和格调的追求，已经成为阶级生活的重要标志。而将图书刻意打造成“装饰物”或“摆设物”的根本动机，多半是为了迎合大众对“有钱又有闲”的消费和生活的心理欲求。

“青春版《红楼梦》”宣传效果图

从“逃离北上广”到“丢书大作战”，再到推广《青春版红楼梦》，新世相无疑是成功的，它的成功在于，能在广告和资本泛滥的时代引发关注，在一定范围内引发讨论。但其以文化新势力为导向的营销表演，虽足以撩拨人心，内核却是值得推敲的。

它所针对的人群，是大都市中无暇生活、无暇读书和旅游，满腹委屈却无力改变现状的年轻人，这本无可厚非。但它却偏偏提供了一剂催眠药，号召这群人，让他们“佯装”热爱生活、热爱读书、热爱旅行，为他们制造了一闪念就能逃离重压之下的生活的假象。这一剂催眠药并不能如其所愿“改变潮水的方向”，只会让人感到自己正置身于这荒谬的潮水之中，其营销的最终流行是对当下时代的绝妙反讽。

“新世相”专门为青春版《红楼梦》做了APP阅读社区

这个世界上有两种阅读/写作，一种是写给时代的，所谓“流行”，可以博人眼球、名利双收；一种是写给时间的，所谓“经典”，常读常新，成为文化记忆，世代流传。根据卡尔维诺对于“经典”的阐发：“经典作品是这样一些书，它们对读过并喜爱它们的人构成一种宝贵的经验；但是对那些保留这个机会，等到享受它们的最佳状态来临时才阅读它们的人，也仍然是一种丰富的经验。”

《红楼梦》这类经典的博大之处，恰恰是在于它是写给时间的，在于它甘于等待并召唤那些选择保留读它的人。它并不苛求每个人都必须了解它，而是深藏于我们个人或集体的深层记忆之中，稳重而迟缓，非要一个契机才能唤醒。这个契机根植于每个人的生命体验，尤为可贵。而文案中一次次提及想要《红楼梦》流行起来，本身就是对经典的无知和亵渎。

宣传文案的标题为“我们花了3年时间，只是为了让它再流行一次”

事实上，我们每个人从最基础、最纯粹的阅读之中，常常会生发出建立在书和文字世界之上的偏执，比如，任性的梦想、期望却又不抱希望的某种美好生活。而情怀营销所做的，正是坚定这些偏执，把从阅读本身丛生出来的冗余价值、流行的白日梦，幻化成可以在市场上交易的价值，并让我们心甘情愿为其买单。

我们那些曾经不靠谱的梦想，看似更值钱了，却变得更低贱了——这是我们之所以愤怒的原因。

 2 

 青春不是一顿快餐，

谁都可以买来吃两口

文案中对“青春”二字的解释，一是“不同以往的设计和装帧，主题曲、便携皮套”；二是“那么多人的青春都有红楼梦，红楼梦却不再陪伴人们的青春”。后者在本质上和近年来对“青春”的消费别无二致。尽管对青春的追念，被看做是“在一个被分割成片的世界中对于延续性的向往”（斯维特兰娜·博伊姆《怀旧的未来》），文案中的“青春”却仅仅意味着一首流行歌、可以装在包里的皮套、粉红色少女心的封面，如此缺乏感情，如此突兀，如此让人尴尬。

不知将这套书命名为“青春版”，是否是受了白先勇先生改编昆曲《牡丹亭》的影响。但一带而过几句“225年出版史上的最优质版本”、“以著名的‘脂砚斋’批注本为基础，吸纳最新的研究成果，对多个版本逐字对比，更正了许多讹误”却难以让人信服。

众所周知，由白先勇先生主持制作的青春版昆曲《牡丹亭》，从原本的五十五折删减至二十九折，力求在不改变汤显祖原著精髓的基础上，在节奏上适应年轻观众。为了达到这一效果，白先勇尝试运用了西方歌剧的音乐创作技法，加入大量幕间音乐和舞蹈音乐。角色眉眼之间传递出来的丰沛情感，华丽精致的服装和舞美，让那些不专业的观众也被“美”震撼。为什么《青春版红楼梦》没有让我们感到美，而白先勇先生的《青春版牡丹亭》却做到了？

青春版昆曲《牡丹亭》

近年来被大谈特谈的“工匠精神”或许可以给出答案。当我们单纯为了将一件事做好、做得漂亮、做得有神韵，而忘记了这件事带给我们的物质补偿，专注于追求至善至美过程中的愉悦感，那么你的生命体验也会投射到你所做的物件或事上，它就会拥有自己的生命，足以让人尊敬。

同样是《红楼梦》，自上世纪50年代起，人民文学出版社出版的排印本一直是读者心目中的权威版本，在学界和业界也享有很高的地位。人文社策划部主任宋强说：“《红楼梦》的出版过程就是一个不断‘提高’的过程，读者对它有强烈的需求，而我们也就拥有了不断重印再版的机会。虽然我们在每次出版时都追求精益求精，但很多学术上的问题随着时间推移也在日渐清晰，所以我们便可以借助重版重印的机会加以纠正，例如原来署名是‘高鹗续’，后来吸收学术界研究成果，近几年再版时改为‘无名氏 高鹗整理’。我们的初衷在于为读者提供一个可靠的版本，这也是为经典的传播和民族文化的延续在做贡献。”

人民文学出版社出版的《红楼梦》作品各种版本

据悉，从1957年以“人民文学出版社”的名义出版的第二个校点、注释本《红楼梦》（周绍良、周汝昌、李易校点；启功注释），到1981年底修订到第四版，《红楼梦》共累计发行了111万5千套。宋强认为：“人文社《红楼梦》历经几代学者编辑参与其中，耗费了几十年的时间来完善，客观地说应该是目前市场上最可靠的版本。果麦用三年时间整理，号称‘225年来最优质版本’，专业人士一看就发笑，果麦并非专业的古籍出版公司，之前也似乎并未出版过古籍，其专业能力确实让人怀疑。而且是明显罔顾事实之语，当然会引发读者反感。希望果麦公布一下专家团队，也公布一下修订之处，公布出来才能让读者信服，否则只能被看做虚假信息。”

 3 

  图书营销不是自我催眠，

文化泡沫=文化繁荣？

米歇尔·福柯在《知识考古学》中写道：“书的单位即使被理解为关联的一束，它仍不能被认为是同一性的东西。书籍枉为人们手中的物品，白白地蜷缩在这小小的将它封闭的平行六面体之中，它的单位是可变和相对的。当有人问及它时，它便会失去意义，本身不能自我表白，它只能建立在话语复杂的范围基础上。”

既然书作为人类精神和文化的载体，无法言说自身，只能建立在人的话语之上，那么对书的解读应该是充满敬畏的。

然而如今相当一部分的图书营销，为了博人眼球，增加销量，完成任务，走向另一个极端。他们用蛊惑人心的口吻，夸大其词、甚至简单粗暴的语言方式，讲述一件他们自己都不曾相信的事。为了凸显一本书的好，不惜动用所有的社会资源，媒体、明星、配乐、赠送周边，恨不能将书这个“封闭的平行六面体”演绎得花枝乱颤。而他们中的一些人，自己都不曾认真读过这本书，遑论认同。推荐这些书的人当中，也有相当一部分是出于情面或利益共同体，只读过几页就匆匆应付了事。

“新世相”请到了多位明星为青春版《红楼梦》“站台”

于是，书的内容不见了，纸张所承载的思想、精神和书之所以为书的内核不见了，只剩下花团锦簇的形式，剩下人们天真而充满渴望的欢呼声。到最后，我们被这些欢呼声掩埋，甚至连自己都信以为真。图书营销，真的成了自我催眠。喊着自家的瓜甜，就真的越吃越甜，甚至对甜的尺度都失去了判断。

 好妹妹乐队为“青春版《红楼梦》”创作的主题曲《红豆词》

经济的泡沫，叫“泡沫”。而文化的泡沫，却叫“繁荣”。究竟如何定义文化的繁荣？文化本身就是一场泡沫？还是我们一步一步将它变成泡沫，却自得其乐，而不自知？亦或是，我们将其变成泡沫，却将其谎称为文化繁荣？

这个世界上大多数的繁华，看似绚烂，其实都偏离了原来的轨迹。我们的存在，是不是应该让原有那些质朴的、打动人心的情感，让那些写满敬畏的思想精华，让那些让我们站立、成为人的知识、信念和理性，更扎实，更动人，更神采奕奕？

这个时代，并不缺少观点的搬运工，而是缺少生产观点的人。并不缺少摇旗呐喊、惹人注目的表演，而是缺少真正改变世界、让其美好的践行者。

本文为独家原创文章。作者：哈曼尼；编辑：小盐。未经授权不得转载。

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