张兆曙 丨 网络舆论的“反转”何以可能? ———基于发生结构的视角

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内容提要：针对自媒体时代网络舆论的“反转”以及由此引发的网络治理问题，本文试图超越一般意义上的传播学逻辑，在完整的发生结构中揭示网络舆论“反转”的社会机制。网络舆论的发生结构是由信息控制主体和舆情推动主体构成的双向行动结构，两者表现出不同的行动逻辑，前者是在垄断核心事实的基础上进行选择性发布，后者则是试图借助舆论的力量倒逼事实真相。网络舆论的“反转”就是在双方相互对峙、博弈的结构性过程中发生的。信息控制主体的选择性发布破坏和肢解了公共事件的完整脉络，导致比较明显的逻辑漏洞和信息缺口。但是，在舆情推进主体多视角的审视中，任何逻辑漏洞和信息缺口所形成的假象都容易被揭穿和颠覆。每次揭穿假象的过程都会带来一次网络舆论“反转”。总之，网络舆论的“反转”是由信息控制主体和舆情推进主体共同建构出来的一种社会事实。

关键词

舆论“反转”  发生结构  信息控制主体  舆情推进主体

互联网的发展彻底打破了物理时空的局限，不仅从技术上对社会成员的自由表达提供了支持，而且能够使围绕特定事件的网络表达快速聚合，形成强大的网络舆论。正如卡斯特所言，电脑空间俨然已变成全球性电子集会场所，在此空间中五花八门的不满以不愉快的口音迸发了出来。①网络舆论有两个基本特点，一是网民对特定事件的讨论和表达往往夹杂着来自其他方面的情绪，从而超出事件本身的界限; 二是网络表达中的相互强化和情绪共振。上述两个特点极容易导致舆论升级，形成重大的网络舆情。从某种意义上说，网络舆论本身已经成为一种重要的网络现象或网络事件，其背后的社会意义甚至超过了引发网络舆论的事件本身。据第41 次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2017 年12 月，我国网民规模达到7．72 亿，互联网普及率为55．8%。巨大的网民规模与正处于社会矛盾多发期这两个基本事实的结合，意味着此起彼伏和日益严峻的网络舆情正在或已经成为中国社会生活的一种常态。

毫无疑问，社会舆论的形成与信息的传播媒介有关。在传统的媒介环境中，社会舆论在特定手段的引导和控制下，往往表现出较强的稳定性。也就是说，社会舆论作为公众对某一公共话题所持有的群体性认识和态度，其形成和发展往往表现出相对稳定的倾向性，不会轻易发生舆论指向上的变化。然而，针对近十多年以来中国重大网络舆情的经验观察表明，互联网时代(特别是博客、微博、微信等自媒体和移动互联网的广泛使用) 的社会舆论似乎失去了其惯常的稳定性。许多网络舆情的产生和发展过程，都存在一种舆论倾向的“反转”现象，或者舆论倾向的群体性转向。在一些重大的网络事件中，甚至发生多次“反转”和舆论拉锯战。频繁的舆论“反转”给习惯于掌控舆论走向的管理者带来了某种焦虑、不安和担忧。但是，相关部门回应事态发展的方式仍然是强化传统媒体环境中的控制手段(主要是加强舆情监测、舆论引导以及必要的信息阻断) ，试图为网络舆论的形成和发展铺设一道传统的轨迹。从实际效果来看，尽管治理网络舆论的资源投入和社会设置在不断增加，但网络舆论“反转”的发生频率并没有因此而得到有效控制，舆论“反转”所掀起的网络热浪也没有因此而平息，反而使管理者在对待和处理网络舆情上陷入了被动的局面。在此，互联网时代社会舆论的新特点已经对社会科学提出了新要求，即从发生机制上系统回答网络舆论的“反转”何以可能? 以便选择和确定对待网络舆论的正确方式。

本文的分析主要是针对公共事件所引发的网络舆论。这里的公共事件是指具有重大社会影响并引起网民广泛关注乃至参与其中的社会性事件(但不包括纯粹文化意义上的网络事件) ，它包含两个基本要素: 第一，直接或间接与政府职能、职责存在某种关联; 第二，直接或间接危及公共安全，以及直接或间接对公众造成情感上的伤害。本文将首先梳理和检视网络舆论“反转”的传播学逻辑，在此基础上提出发生结构的分析视角，并将网络舆论“反转”的发生结构具体化为“信息控制主体和舆情推进主体”的分析框架，最后在两类行动主体的行动逻辑及其互动关系中解释网络舆论“反转”的社会机制。

网络舆论“反转”的传播学逻辑

在互联网舆论的发展过程中，“反转”作为一种舆论倾向的变化本身包含着两层含义: 第一，一旦发生“反转”，即意味着某种程度的失控，往往表现为网络舆论由于特定诱因突然脱离控制轨道，快速将矛头转向特定的对象。第二，“反转”意味着舆论升级，每次“反转”都会带来一轮新的舆论高潮，甚至直接发展为重大的网络事件(实际上绝大多数网络事件都包含着舆论的“反转”) 。由于秉持传统的控制思维，相关部门对待网络舆论“反转”的基本策略有两种，即避免“反转”和转化事态。前者是指借助舆情监控、舆情研判以及必要的手段防止失控和升级两种事态的发生; ②后者则是在网络舆论的“反转”已经发生的情况下，借助特定的手段进行转化，以扭转舆论的发展方向和平息事态的严重程度。所谓的“大事化小、小事化了”，就是一种转化事态的具体方式。但是，无论是避免“反转”还是转化事态的行动策略，都必须立足于对网络舆论“反转”的可靠解释。

到目前为止，有关网络舆论“反转”及网络事件的认知，绝大部分来自或建基于传播学的理论资源和解释逻辑。尽管网络舆论和网络事件的相关研究各有侧重，但是对于网络舆论“反转”的逻辑归因则基本一致，本文将其概括为“自媒体—意见领袖”的解释框架。按照“自媒体—意见领袖”的认知图式，网络舆论“反转”的关键因素有两个。一是自由表达的行动媒介，即以自媒体为代表的新媒体。相关研究认为，在社会分化加剧和制度化利益表达机制付诸阙如的背景下，网络媒体成为民意表达和公共参与的重要途径，在公共议题建构和舆论监督中扮演驱动角色; ③二是推动网络舆论转向的关键行动者，即作为意见领袖的新传播主体。网络意见领袖的兴起，被普遍认为对公共议题的建构以及对社会舆论的形成、发展产生了重要的影响，尤其在网络热点事件中发挥着左右舆论的作用。④互联网时代的社会舆论之所以容易发生反转，是因为意见领袖与自媒体的结合，改变了传统媒体环境下社会舆论的产生和发展轨迹。简言之，如果没有自媒体和意见领袖的出现，就不会发生网络舆论的“反转”。

自媒体是互联网进入web2．0 时代后的一种新型媒体形态，包括BBS、播客、博客、微博、SNS、微信等多种不同的网络平台。相对于web1．0 时代以及更传统的“他媒体”或“官媒体”而言，自媒体发生了一个颠覆性的变化，即用户不仅仅是单纯的媒体受众，同时也成为信息的生产、制造和发布者，自媒体平台的每一个用户都可以自由地、随时地发布任何他(她) 认为有价值的信息(既包括用户生产的信息，也包括用户接受的信息) ⑤。信息的自由发布导致互联网舆论的信息源头多元化，增加了舆论控制的不确定性。上述颠覆性的变化造就了自媒体的双重传播效应: 第一，在自媒体的所有用户之间通过交互式传播结构(即“一对多”的信息发布和“多对一”的信息接受) 实现了信息的充分传播(简称“充分传播效应”) 。在自媒体平台上信息一旦发布出去，即进入了一个没有“孤岛”的网络空间。第二，交互式传播结构意味着互联网信息拥有难以数计的传播中介(每个用户在功能上都充当着信息中介) ，因而自媒体信息能够克服任何时空限制、阶级区隔和文化差异对传播过程的阻隔，导致信息的快速聚合(简称“快速聚合效应”) 。特别是随着移动互联网的普及，网络信息的快速聚合效应更为明显。实际上，所谓自媒体平台上的舆论“发酵”“刷屏”，就是对信息的充分传播效应和快速聚合效应的一种通俗表达，传播学领域的研究往往习惯于借用“无核聚变”“几何级数的传播速度”⑥等自然科学术语，以形象地表达双重传播效应的影响程度。

然而，并不是任何信息都能够借助自媒体的交互传播而产生上述双重效应，绝大多数自媒体上发布的信息，都不具备充分传播和快速聚合的潜力。也就是说，自媒体的交互传播内在地包含着一种信息的筛选过程。尽管自媒体平台上能够自由地发布信息，而且每个用户都在功能上充当信息中介，但是每个用户都是一个自主的行动者。因此，从群体动力学的角度看，信息的充分传播和快速聚合需要最大程度地调动和激发自媒体用户的积极参与，否则就会湮灭于信息的海洋中。经验观察表明，具备充分传播和快速聚合潜力的自媒体信息一般具备两个标准，一是能够契合用户的共同关切; 二是能够得到自媒体用户的广泛认同。实际上，绝大多数普通自媒体用户生产的信息，并不符合“共同关切”和“广泛认同”的筛选标准。但是，那些在互联网世界拥有众多支持者(即所谓的“粉丝”) 的“网络大V”、公共知识分子等“民间意见领袖”，对公共话题和重大的社会事件所发表的意见，不仅与自媒体用户作为现代公民的公共关怀相互投契，而且容易产生态度上的共鸣。来自传播学领域的观察表明: “公共议题能否受到关注，关键在于互联网上的表达是否嵌入到意见领袖社区中。互联网的‘喃喃自语’只有进入意见领袖的社区中，才能上升为公共表达，进而引起公共舆论的关注，出现政策回应的可能”。⑦因此，面对各种“民间意见领袖”的网络表达及其庞大支持者队伍的激情参与和信息激荡，普通自媒体用户往往会不自觉地裹挟进去，与前者一道推动着信息的充分传播和快速聚合。从这个意义上看，自媒体几乎可以称为意见领袖推动舆情发展而“量身定做”的一种传播工具。

“自媒体—意见领袖”的认知图式，奠定了网络舆论“反转”的传播学逻辑，即自媒体改变了他媒体或官媒体单向发布、路径可控的信息传播模式，形成一种自由发布的交互式传播结构; 而那些独立的民间意见领袖，则借助自媒体交互式传播结构实现了“不同声音”的充分传播和快速聚合，进而形成有别于“源头信息”的舆论倾向。网络舆论的“反转”就是按照这个逻辑发生的。总体上看，“自媒体—意见领袖”的认知图式既是一种网络舆论“反转”的解释框架，也是一种网络治理的归责框架。比如，学界常常将同网络舆论的新特点相关联的问题定义为自媒体带来的挑战，许多相关研究议题都被冠以“自媒体时代”或“自媒体背景下”的“某某问题研究”; 相关部门为了避免或解决网络舆论的“反转”引起的麻烦，也往往简单地把自媒体和意见领袖作为麻烦制造者和治理对象进行监控、整顿和信息阻断。

网络舆论“反转”的发生结构

网络舆论“反转”的传播学逻辑本质上是web2．0 时代自媒体的技术特征及其潜在的技术风险与意见领袖所代表的社会情绪相结合的产物，由此出发的网络治理方式正是遵循上述逻辑所展开的信息管控。按理说，这应该是一种行之有效的治理选择，但实际情况却并不尽然。如同本文开始部分指出的那样，针对自媒体和意见领袖的网络治理，投入了大量的治理资源，也增加了相应的制度安排，但互联网世界的社会舆论并没有呈现出河清海晏的景象。网络舆论的“反转”及其所掀起的网络热浪，仍然在不断加剧相关部门的焦虑和不安; 反复发生的舆论“反转”仍然在不断撕裂社会的集体认知和信任体系。这使我们怀疑，仅仅从传播学逻辑上考察网络舆论的“反转”，也许并不充分。建基于“自媒体—意见领袖”的认知图式，虽然从技术和行动两个层面揭示了网络舆论“反转”的传播机制，但是也存在某些方面不足: 首先，“自媒体—意见领袖”的认知图式过于强调自媒体的技术特征，而忽视了技术与社会之间复杂的经验和制度安排⑧; 其次，过于简化的认知图式由于“悬置”了许多重要的过程(公共事件的信息披露过程、网络舆论“反转”中的结构性互动等等) ，因而无法从完整的发生结构上去揭示互联网舆论“反转”的社会机制。

本文所说的发生结构或发生学结构是指，对公共事件及其网络舆论的发生过程具有实质作用的不同行动主体之间内在的关系格局。正是这种内在关系的不断展开，或者不同行动主体的对峙、博弈、关涉以及相互卷入，推进了公共事件的发生和后续走向。因此，公共事件的发生结构本质上是一种卷入其中的各方行动者之间的行动结构。毫无疑问，就网络舆论“反转”的整体脉络而言，传播学逻辑所代表的“技术—行动”图式仅仅代表着一种单向行动结构(即推动舆论“反转”的行动结构) ，并不构成发生学意义上完整的行动结构和舆论“反转”的整体关系格局。换言之，网络舆论“反转”的发生结构，应该包含一对存在对应关系的双向行动结构(即控制舆论的行动结构和推动“反转”的行动结构) 。本文根据双向行动的不同取向，将网络舆论“反转”的发生结构分为两大行动主体，即信息控制主体和舆情推动主体。

公共事件的发生往往伴随着某种公共危机的出现，而且每个公众都有可能成为公共危机的潜在受害者。类似“我们都是魏则西，我们都是雷洋”⑨的网络表达，体现的正是公众在面对公共事件时的一种普遍心态。因此，在互联网时代任何公共事件的发生都必然会引起广泛的社会关注，并构成重大网络舆情和网络事件的社会心理基础。在传统的稳定思维中，公共事件的发生毫无疑问需要对其施以必要的危机管理以免出现危及稳定的社会舆论，而与之相匹配的行动主体就是网络舆论的信息控制主体。在不同公共事件所引发的网络舆论中，信息控制主体的类属存在一定的差异，在构成上也不是某个单一的部门或行动主体。但是，网络舆论的信息控制主体有一个共同特点，即对公共事件所造成的危害具有直接或间接责任。因此，我们可以从事件归责的角度，将网络舆论的信息控制主体分为两种类型: 一是公共事件的直接责任主体，有可能是公共部门主体(比如雷洋事件中的昌平警方) ，也有可能是市场主体(比如魏则西事件中的百度搜索) ，还有可能是群团或社会组织类主体(比如郭美美事件中的中国红十字会) 等等; 二是公共事件的连带责任主体，有可能是直接责任主体(比如党政类直接责任主体) 的上级管理部门和辖区主管部门，也有可能是直接责任主体(比如市场类和群团类直接责任主体) 的监管部门，还有可能是专门从事舆论监控的职能部门、介入公共事件的相关法务部门以及官方媒体等。由此可见，网络舆论的信息控制主体是由公共事件的责任相关者构成的一种复合行动主体。

公共事件的信息控制主体具有两个方面的职责，一是信息披露，公共事件的责任相关者掌握着或最接近事件的真相，因而具有主动、及时向社会公众发布信息、披露真相的义务，在理论上应该是源头信息的发布者; 二是消除影响，即公共事件的责任相关者(特别是来自公共部门的直接责任主体或连带责任主体) 都具有转化事态、降低危害的职责。但是，在传统的稳定思维中，消除影响的职责往往是责任相关者的第一选择，从而在价值排序上抑制了披露真相的职责。正是在这个意义上，公共事件的责任相关者获得了控制信息发布的合法性。⑩对于事件的责任相关者来说，控制信息发布的合法性意味着他们在信息披露方面获得了实质性的自主权，进而为其在信息披露上的选择性发布创造了条件，他们可以选择发布的时机和内容。从近年来许多网络事件最终的结果来看，目前在公共事件的危机管理中，广泛采用的专设发言人、官方通告会和新闻通稿等组织形式，在具体的信息披露中普遍存在一定程度的选择性发布。

对于公共事件的责任相关者来说，如果能够通过信息阻断将“危机”控制乃至消灭在萌芽状态，无疑是一种最佳选择。但是在无所不在的自媒体环境中，简单的信息阻断往往潜藏着更大的风险和危机。事实证明，在相关信息被严格控制的情况下，一旦自媒体成为公共事件的信息源头，并经自互联网的交互传播而导致舆论“发酵”和舆情升级，事件的责任相关者反而陷入了更加被动的局面。因此，相对于简单的信息阻断，公共事件的责任相关者根据对舆情的研判选择合适的发布时机，是一种相对“安全”的行动策略。除了选择时机之外，责任相关者面临的另一个问题是选择信息发布的内容。从信息披露的职责上讲，公共事件的责任相关者应该根据其对信息的掌握程度，全面地向公众发布事实真相。但是，受传统稳定思维影响的信息控制主体，普遍存在以“消除影响”的名义对相关信息进行选择性发布的倾向。

在现实生活中，深谙网络舆论“传播规律”的信息控制主体，尽管通过时机和内容的选择性发布(并辅之以其他的干预措施) 对公共事件的信息传播进行管控，但选择性发布的效果未必如信息管控者所愿而顺利实现“大事化小、小事化了”。因为在围绕着公共事件所引发的网络舆论中，信息控制主体面对的舆情推进主体，秉持着一套完全不同的行动逻辑，而且两者之间存在某种固有的对峙性⑪。作为信息控制主体的对立面，舆情推进主体是由公共事件的直接或潜在受害者构成的行动共同体，实际上是一种公共危机的命运相关者构成的集体行动者。舆情推进主体可以分为两个层次，即深度参与者与普通参与者。深度参与者在网络舆论的“反转”过程中扮演着关键的角色，主要包括公共事件中受害者维护权益的组织者、受害者代理人、同情受害人的独立批评者、民间意见领袖(包括公共知识分子和网络大V) 以及某些由于特定原因形成反社会人格的情绪化行动者等等。网络舆论深度参与者的行动逻辑是，由于对信息控制主体的普遍不信任，在没有其他选择的情况下，只能借助网络舆论的力量倒逼公共事件的“真相”。因此，任何一桩公共事件的发生，都有众多试图推进舆情发展的深度参与者紧盯公共事件的发展过程和信息控制主体的信息发布，以寻找颠覆性的破绽。这对于信息控制主体的选择性发布来说，无疑构成重要的挑战。

在深度参与者的逻辑中，能否“逼出”公共事件的“真相”，主要取决于能否推进网络舆情的发展; 而推进网络舆情发展则需要足够的证据，来质疑、颠覆公共事件的信息控制主体(责任相关者)所披露信息的真实性。因此，深度参与者一旦有所“斩获”⑫，即以揭露真相、现场还原、新闻评论和幕后消息等形式在自媒体上公开发布。深度参与者的信息发布不啻在自媒体平台投下了一则“重磅炸弹”，往往会激起强烈的反响。这些反应则主要来自舆论推进主体中庞大的普通参与者队伍。公共事件的危机给普通参与者带来了一种广泛的焦虑和波及自身的风险意识。因此普通参与者与深度参与者一样，对信息控制主体存在普遍的不信任，对事件背后的真相也抱有强烈的兴趣，但由于各种原因而不会像深度参与者那样投入专门精力去发现真相。因此，普通参与者实际上构成舆论推进主体的外围行动者。主要包括意见领袖的支持者(即所谓的“粉丝”) 、关注公共事件背后真相的普通自媒体用户(即所谓的“吃瓜群众”) 、社交媒体中的行为关联者或社会支持系统(比如微信朋友圈) 、具有公共责任感的舆论助推者等等。

尽管处于舆论推进主体的外围结构，但普通参与者对于公共事件的舆情发展并不是可有可无的，反而作为一种群体的力量而显得异常重要。首先，深度参与者在自媒体上投放的“重磅信息”，只有经庞大普通参与者队伍的广泛传播，才能释放出自媒体交互传播结构的双重效应(即充分传播和快速聚合) 和巨大的舆论力量，进而对信息控制主体的信息披露产生一种“倒逼”的效果。其次，庞大的普通参与者队伍及其参与行动对于网络舆论的深度参与者具有一种客观上的“保护”作用。由于数量庞大的支持者的存在，因此对深度参与者任何不恰当的对待方式都有可能激起强烈的舆论反应。从某种意义上说，正是由于“粉丝”“吃瓜群众”等普通参与者群体的存在和关注，深度参与者才能安然展开与信息控制主体的信息博弈。

网络舆论“反转”的社会机制

经由以上分析可知，只有在由信息控制主体(或公共事件的责任相关者) 和舆情推进主体(或公共危机的命运相关者) 构成的完整结构中，才能对网络舆论的“反转”现象进行全面的认识和理解。如果在认识论上将公共事件的信息控制主体“悬置”起来，简单地从技术和行动层面上把网络舆论“反转”的根源归责为“自媒体—意见领袖”的行动图式，不仅会导致认识上的偏差，而且会对网络治理实践产生一定程度的误导。也就是说，网络舆论的“反转”是由信息控制主体和舆情推进主体基于不同的行动逻辑(即“选择性发布”和“倒逼事实真相”) ，共同建构出来的一种社会事实，而不能简单地理解为自媒体与意见领袖相结合的产物。至此，我们需要进一步廓清的是，网络舆论是如何在信息控制主体和舆情推进主体的结构性互动中发生“反转”的，即网络舆论“反转”的社会机制。

从互动形式和发生进程上看，网络舆论的“反转”通常表现为，针对公共事件中信息控制主体的选择性发布，舆情推进主体通过特定行动和自媒体的力量建构出新的舆论倾向，进而颠覆信息控制主体的舆论导向。因此，网络舆论“反转”的逻辑起点，应该是信息控制主体的选择性发布。

如前文所述，基于传统的稳定思维和危机管理的需要，公共事件的责任相关者获得了控制信息发布的合法性。但是，选择性发布缺乏明确的操作性标准，即对于“什么样的信息不能发布”和“什么样的信息可以发布”等选择性问题，只有维持稳定和消除影响的政治需要而没有具体的制度标准。因此，公共事件中的信息发布在很大程度上取决于信息控制主体主观的判断、权衡和选择，这就赋予了信息控制主体较大的行动空间和自主性。然而，信息控制主体同时也是公共事件的责任相关者(包括直接责任主体或连带责任主体) 。在此，公共事件的责任分配和信息发布自主权之间的特殊配置，将会为信息控制主体提供一种内在的行为动力，即利用选择性发布的合法性和自主行动空间降低或推卸对事件的责任。比如，引起强烈反响的雷洋事件中，昌平警方最初发布的通报实际上只包含了两个简单的信息，第一是雷洋嫖娼的信息，第二是雷洋在抗拒执法过程中突发身体不适导致死亡的信息。⑬从该事件的后续发展及进一步信息披露的结果来看，上述两条信息所包含的事实和道德指向，显然包含着信息控制主体的推责倾向。

选择性发布的前提是，信息控制主体垄断了公共事件的核心事实和控制着公共事件的真相，这是由信息控制主体所享有的信息控制权和作为公共事件责任相关者的地位决定的。信息控制主体可以对其认为不宜发布的信息进行隐匿或暂缓发布。但是，一旦被隐匿或暂缓发布的信息在事后被证明与信息控制主体作为公共事件责任相关者的职责有关，将会被媒体和公众定义为推卸责任的选择性发布。更为重要的是，如果这种被证实的“推责行为”经过自媒体的广泛传播，将会形成刻板印象和对信息控制主体的普遍不信任，进而使网络舆论的形成和发展陷入一种“塔西佗陷阱”———在各种公共危机面前，无论信息控制主体是否存在基于推卸责任的选择性发布，由于普遍的不信任和广泛的信息不对称，公众都倾向于认为存在不可告知的内幕和被隐瞒的真相。即便是信息控制主体由于信息掌握程度不足而导致的信息披露不及时，也会被舆情推进主体视为以推卸责任为目的的选择发布。

从事件的发生图景来看，信息控制主体的选择性发布必然会破坏和肢解公共事件的完整脉络，导致比较明显的逻辑漏洞和信息缺口，从而为舆情推进主体的“反转”行动提供了具体的着力点和切入点。因此，每当重大公共事件的信息发布之后，舆情推进主体中的深度参与者都会针对其中的逻辑漏洞和信息缺口发出质疑，并展开颠覆性的查证(主要是通过网络搜索、实地查访、寻找知情人、现场还原等方式获得颠覆性的证据) 。比如，在雷洋案中，雷洋校友“山月羊”针对昌平警方的案情通报，在知乎专栏发布一篇名为《刚为人父的人大硕士，为何一小时内离奇死亡?》的网帖。该贴的核心内容是根据雷洋家人提供的信息提出两个质疑: 一是雷洋于结婚纪念日，在去机场接老家亲戚的短暂过程中发生嫖娼，在逻辑上不合常理; 二是雷洋死亡的关键信息和证据全部缺失(包括没有监控视频、执法记录仪被摔坏、雷洋的手机定位等信息被删) 。从该事件的舆情发展来看，正是由于“山月羊”围绕逻辑漏洞和信息缺口所发表的质疑、实证和评论，迅速引起网友的广泛关注并发生刷屏式转发，随即在各大媒体以及网络平台形成一波强大的舆论，从而推动了雷洋案网络舆论的第一轮“反转”。

由此可见，网络舆论“反转”的关键在于，针对逻辑漏洞和信息缺口的质疑能否获得充分的证据支持。舆情推进主体一旦通过客观的证据形成针对逻辑漏洞和信息缺口的颠覆性评论，并借此定义信息控制主体的推责行为，那么在自媒体交互传播的作用下，网络舆情的“反转”将难以避免。更为重要的是，从网络舆情的发生结构来看，尽管信息控制主体垄断着公共事件的核心事实，但是颠覆选择性发布的逻辑漏洞和信息缺口并不是一件很困难的事情。因为在网络舆论的发生结构中，舆情推进主体具有一种“反转”行动的视角优势。

相对而言，信息控制主体的社会构成较为单一，即公共事件的责任主体，其在信息披露行动中主要是从消除影响的稳定思维(及其衍生出来的推责空间) 出发进行选择性发布，因此信息控制主体是一种单视角的行动主体。但是，舆情推进主体中具有关键地位的深度参与者，其社会来源则十分复杂多样。每个深度参与者都是独立的行动主体，同时又能够借助互联网实现相互支持，面对信息控制主体的选择性发布具有不同的审视视角和行动方式，因此舆情推进主体是一种多视角的行动主体。每当一个公共事件发生后，舆情推进主体中的众多深度参与者能够从不同视角，去寻找和发现信息发布的逻辑漏洞和信息缺口。凭借这种多视角的行动力量，舆情推进主体往往能够轻易地“突破”选择性发布的薄弱环节。综合起来看，两者构成一个单视角与多视角的行动关系，其中的信息控制主体及其选择性发布行动将会遭遇舆情推进主体多角度全方位的审视、质疑、查证和评判，稍有不慎即会被卷入网络舆论的旋涡之中。

很显然，网络舆论的发生结构是一种相互对峙和博弈的互动结构。其中，信息控制主体能够凭借其对核心事实的垄断，控制信息披露的时机和内容，乃至进行必要的信息阻断; 舆情推进主体则借助多视角的审视，对选择性发布的逻辑漏洞和信息缺口，进行颠覆性的质疑和揭露。从某种程度上讲，网络舆论“反转”的发生结构是一种“互为优势”的行动结构。信息控制主体占据着信息优势，无论是基于消除影响还是基于推卸责任的选择性发布，都会形成一种普遍的公众认知———即公共事件的“真相难求”或“真相烂尾”;而舆情推进主体则占据着多视角的行动优势，其行动结果容易导致选择性发布中的“假象易穿”。网络舆论的“反转”就是在信息控制主体与舆情推进主体相互对峙、博弈的结构性过程中发生的。同时我们应该看到，每一次网络舆论的“反转”，不仅是信息控制主体与舆情推进主体相互对峙和博弈的结果，而且是一次社会撕裂的过程。但是目前在网络舆论的治理上，主要是对舆情推进主体的相关行为进行事后管控，对信息控制主体的信息发布行为则缺乏制度上的规范。这种脱离整体发生结构和内在发生机制的网络治理方式，在客观上对信息控制主体的选择性发布形成一种保护和“激励”，而事后管控作为一种平息当下事态的手段，并不具有网络治理的长效机制，因此无法有效避免网络舆论的“反转”及其对社会信任的撕裂，反而有可能激发网络舆论的反弹。

小结与讨论

本文的目标是对自媒体时代网络舆论的“反转”提供一种竞争性的解释。据此，本文首先清理了网络舆论的传播学逻辑，即“自媒体—意见领袖”的解释框架和认知图式。按照这一逻辑，网络舆论的“反转”在本质上是自媒体的技术特征(及其潜在的技术风险) 与意见领袖所代表的社会情绪相结合的产物。然而事实证明，从传播学逻辑出发的网络治理却没有取得现实预期，网络舆情表现得反而更加活跃。基于此，本文试图超越一般意义的传播学逻辑或媒体思维，在更完整的发生结构中揭示互联网舆论“反转”的社会机制。

网络舆论的发生结构由公共事件的信息控制主体和舆情推动主体构成。其中，信息控制主体是由公共事件的责任相关者(包括直接责任主体和连带责任主体) 构成的一种复合行动主体。基于消除影响的需要，公共事件的信息控制主体获得了选择性发布的合法性。舆情推进主体则是由公共危机中直接或潜在的命运相关者构成，包括深度参与者和普通参与者两个层次。信息控制主体和舆情推进主体在围绕公共事件而发生的结构性互动中，表现出完全不同的行动逻辑，前者是在垄断核心事实的基础上进行选择性发布; 后者则是试图借助舆论的力量倒逼事实真相。

由于缺乏明确的操作性标准，公共事件的选择性发布在很大程度取决于信息控制主体主观的判断、权衡和选择。信息控制主体因而获得了一种内在的行动动力，即利用选择性发布的合法性降低或推卸对事件的责任。但是，选择性发布必然会破坏和肢解公共事件的完整脉络，导致比较明显的逻辑漏洞和信息缺口，从而为舆情推进主体的“反转”行动提供了具体的着力点和可能性。尤其重要的是，这种“反转”的可能性很容易转变为现实的“反转”，而转变的关键在于信息控制主体与舆情推进主体之间特殊的行动关系。信息控制主体可以凭借核心事实垄断者的地位和消除影响的公共责任进行选择性发布，导致公共事件的“真相难求”。但是，选择性发布是一种单视角的控制行动，所形成的逻辑漏洞和信息缺口将会遭遇舆情推进主体多视角的审视、质疑、查证和评判。在这种多视角的审视中，任何逻辑漏洞和信息缺口所形成的假象都很容易被揭穿和颠覆，而每次揭穿假象的过程都将带动舆论“反转”。

总体上看，网络舆论的“反转”是由信息控制主体和舆情推进主体基于不同的行动逻辑共同建构出来的一种社会事实。基于这一认识，在网络舆论的治理选择上显然不能简单地从媒体思维和传播学逻辑出发，沿用传统的控制手段对待自媒体时代网络舆论的新特点，而应该立足于网络舆论“反转”的整体结构及其内在的发生机制，从网络舆论“反转”的逻辑起点(即信息控制主体的选择性发布) 出发进行源头治理，进而消除选择性发布与多视角审视、推卸责任与倒逼真相之间的紧张，最终构建一个健康的网络环境。要做到这一点，则必须建立一个以社会公众的知情权为核心的信息披露机制。

①［美］曼因尔·卡斯特: 《网络星河: 对互联网、商业和社会的反思》，郑波、武炜译，社会科学文献出版社，2007年，第151页。

②丁柏铨: 《自媒体时代的舆情格局与舆情研判》，《天津社会科学》2013 年第6 期。

③李艳红: 《大众传媒、社会表达与商议民主———两个个案分析》，《开放时代》2006 年第6 期; 陈云松: 《互联网使用是否扩大非制度化政治参与———基于CGSS2006 的工具变量分析》，《社会》2013 年第5 期; 黄荣贵: 《互联网与抗争行动: 理论模型、中国经验及研究进展》，《社会》2010 年第2 期; 孟天广、季程远: 《重访数字民主: 互联网介入与网络政治参与》，《清华大学学报》( 哲学社会科学版) 2016 年第4 期。

④李良荣、张莹: 《新意见领袖论———“新传播革命”研究之四》，《现代传播》( 中国传媒大学学报) 2012 年第6 期; 董玉芝: 《自媒体时代微博意见领袖的舆论效应及其引导》，《中州学刊》2014 年第4 期; 曾繁旭、黄广生: 《网络意见领袖社区的构成、联动及其政策影响: 以微博为例》，《开放时代》2012 年第4 期; 白贵、王秋菊: 《微博意见领袖影响力与其构成要素间的关系》，《河北学刊》2013 年第2 期。

⑤代玉梅: 《自媒体的传播学解读》，《新闻与传播研究》2011 年第5 期。

⑥龙小农、舒凌云: 《自媒体时代舆论聚变的非理性与信息公开滞后性的互构———以“XP 项目咒魔”的建构为例》，《浙江学刊》2013 年第3 期。

⑦曾繁旭、黄广生: 《网络意见领袖社区的构成、联动及其政策影响: 以微博为例》，《开放时代》2012 年第4 期。

⑧［美］杨国斌: 《连线力———中国网民在行动》，邓燕华译，广西师范大学出版社，2013 年，第3－8 页。

⑨在“魏则西事件”和“雷洋事件”发生后，许多网友在相关自媒体的评论区通过类似“我们都是魏则西、我们都是雷洋”的语言表达了作为相关公共事件潜在受害者的担忧。

⑩这正是本文将公共事件的责任相关者定义为信息控制主体的原因所在。

⑪信息控制主体和舆情推动主体之间的对峙性在很大程度上是当下社会不平等日益扩大和社会矛盾日益加剧在公共事件及相应的网络舆情中的一种投射。

⑫实际上，在对信息控制主体普遍缺乏信任的前提下，无论舆情推进主体针对选择性发布的“斩获”是否客观真实，只要对信息控制主体发布的内容构成挑战和质疑，往往都能激起网络舆论的强烈反应。

⑬据北京昌平警方在其官方微博发布的通报称，昌平警方于2016 年5 月7 日20 时左右接群众举报，得知位于昌平区的一家足疗店存在卖淫嫖娼问题。期间，民警在将涉嫌嫖娼的男子雷某带回审查时，该人抗拒执法并企图逃跑，警方依法对该人采取了强制约束措施。在将该人带回公安机关审查过程中，该人突然身体不适，警方立即将其送往医院，后经医院抢救无效死亡。

作者简介

张兆曙，华中师范大学社会学院/湖北省社会发展与社会政策研究中心，楚天学者特聘教授、博士生导师。

本文系国家社科基金重点项目“网络事件的发生机制与分类治理研究”( 项目号: 17ASH006) 的阶段性成果。

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编辑：仪修通

校对：李书龄