什么才是真正的“95后”用户洞察？
设计思维主张延迟判断（defer judgement），对年轻用户群体尤其需要如此。产品设计“显得年轻”，或明目张胆地“讨好”年轻用户，他们非但不买账，还会笑话你“老黄瓜刷绿漆”——装嫩。为此，本文专门探讨年轻用户，与你一起思考“95后”行为与言论背后的矛盾与情感。
每年，研究机构或媒体都会抛出一系列年轻用户的研究报告，从“80后”到“90后”，现在轮到了“95后”。最新的结论是：他们“活在当下”、“脑洞大开”、“爱好分享”、“感情用事”，这些说法真的站得住脚吗？
从我的角度来看，当前的在校大学生，主体是“95后”——他们很特别，又没那么特别。就像所有年代的青年人一样，他们之中有人感性，有人理性，有人早衰，有人对生活充满热情。在多元化的时代，根本无法一言以蔽之。
95后是“互联网原住民”，数字媒介不可逆转地改变了年轻人的内涵。在中国这盆热烈、混合、滚动的火锅之中，年轻意味着一切可能性（参见拙作：中国式情境——热锅里的生存指南）。我们需要动态化地观察年轻用户，理解他们行为与情感的冲突与矛盾，而不是依赖刻板想象来进行揣测。
在课堂上，我请同学们围绕“年轻”说出自己的关键词。在他们想出的几十个词或短语中，“想象力”、“冲劲”、“冒险”、“自由”等词的提及率最高。我追问：你真是这样吗？同学回答：“也许不是……但我想这样，冒险和自由是我的愿望。”
在交流过程中，我们不难发现：“我应该……”或“我想……”与“我是……”之间差距巨大。前者是年轻的愿景，而后者则是年轻的现状。两者相互拉扯，体现年轻的自我冲突。例如：
“95后”真的“活在当下”吗？
他们很多人善于盘算，在大多数判断过程中——无论消费还是恋爱，都体现出明确的理性倾向。
“95后”真的“反权威”吗？
年轻用户愿意为大v的“信息筛选”买单，实际上也在推崇新的数字化新权威。他们独立思考以及“反抗意愿”与海量信息并不成正比，甚至成反比。
“95后”真的“脑洞大开”吗？
他们使用中老年表情包，惯用流行词汇，他们只是在遵循、套用某些数字化“自嗨”的惯例。（看起来有创意的，都是在模板规制下的重复性拼贴）“开脑洞的意愿”与“开脑洞的实质”之间，也存在差异。
在特定场景下，“95后”思想活跃，表现出勇敢尝试的愿望，但在另外的场景下，顾虑并不比以往的年轻人更少。“双重话语”效应甚至更加明显（例如在创意中严格的自我审查）。在特定情境下的“自我表演”也许能引发“自我感动”，然而脱离情境后，之前的言语都成了“游戏”。
当然，我们必须面对消费主义与政治话语的双重压力，以及双重“罐装”（或“灌装”）的影响，这令“95后”的“我想”与“我是”之间的鸿沟更加明显。
理性保守 vs 感性奔放
很多用户调研报告宣布——年轻一代“放纵不羁爱自由”？为何我接触到的大学生却都相对理性？我发现：
课堂上喝可乐的人在减少，喝纯净水的学生在增加。
在探讨养生保健知识，皮肤保养年龄大幅度提前提前，危机感明显，尤其担心变老。
更早接触和学习金融知识，热衷于信用及分期消费，努力让生活费保值、增值。家境好的学生，也关注性价比消费，以及保本理财。他们甚至会谈论如何养老。在我们的访谈中，女大学生——应该是超级感性的消费者，多数情况下，他们的购买行动是经过充分权衡和对比的。
有学生告诉我：吴亦凡很渣，但我喜欢他脸，我不当他粉丝，但可以用他的脸做屏保。这也是典型的高度理性化判断。
所以我们必须打破对于年轻一代“感性奔放”的刻板印象。谈到最大的变化。我说：
学生们非常聪明，但不见得表现出来。在交流过程中，很多人喜欢通过更合理的自我表述，来完成自我塑造。他们脑子里有个开关。知道说话办事的策略。在特定场合，知道应该这样说和说什么。但在行为方式上，有可能表现出完全不同的逻辑。他们的理想主义部分比较少，理性化、保守化的趋势明显。
这是我对18-25岁年轻用户的总体观念，并不像想象中那么特立独行，甚至可以理解成“奔放”的反面。很多学生对于外部世界的想象十分严苛，变化引发的危机大于有可能到来的机遇。
安全感缺乏是我国年轻人的显著特征。美国青年在推迟置业，而中国青年，则一直对财富焦虑。与欧美相比，精神、物质都相对富足的新一代中国青年，却仍然缺乏安全感，放纵的感性更显得十分奢侈。
我曾询问排队买珍珠奶茶的大学生（热门奶茶需要排队一小时）：“值得等这么久吗？” 他回答：“无所谓了，反正也没什么要紧事要办。”
无论“辣条”还是“小龙虾”，在社交平台上，段子和符号来得快、散得快，也是“没什么要紧”的例证。斗表情，在95后聊天群里是一种常态。表情包可以代表一切，也可以什么也不是。“中老年气息太浓”的表达被年轻人嫌弃，但他们同样会主动使用“中老年表情”，以实现反讽。学生群将这些表情当做“邪典”来用，不过最近他们告诉我，这个已经过时了。
“没什么要紧的”——无意义状态，意味着不再感到“匮乏”，而是“无可，无不可”。渴望越少，获得后的意义感也就越低。得到了，不会特别开心，失去了，也没那么在意。
与此同时，“积极上进”的年轻人也不在少数。英语打卡群，读书打卡群，运动打卡群。通过社交督促行为，相信一万小时规律，带来提升。购买在线学习的年轻用户，大多是收入不高的职场新人。他们对课程期待不多，买课却能够表达“努力向上”的意愿。
北大有老师统计出一个数字：40%的北大新生认为“人生没意义”。意识到“人生无意义”怎么能算坏事儿？大学生思考人生意义问题，他们在试图超越“看起来正确”的标准答案。当新一代人有了很多选择，不再“必须如此”，或者说有了各种可能性。他们可以拥抱无意义，也可能在无意义的游戏之后找点“意义”。
积极上进与无意义同时存在，他们存在于不同的情景和场景之中。“意义”的追求和放弃，终究是个场景、情境问题。在我看来，“无意义”恰恰是现实“无力感”的心理缓冲带。大多数年轻用户并没有在无意义的道路上越走越远，而是在不同场景下保持了双重状态。
“年轻用用户喜欢分享！”在不同工作坊中，产品经理都说过类似的话。95后都很喜欢分享吗？那么，他们到底喜欢跟谁来分享？
在欧美，青少年撤离Facebook和Twitter，拥抱Snapchat和Instagram。国内的微信如火如荼。而学生们告诉我，他们更喜欢微博和qq。从这些现象可以看出，95后的分享更倾向于小型化、社群化（半隐蔽）。用户在关系群（同事朋友群）和兴趣群（各类爱好交流群）中获得感情认同以及行动动力。而相比之下，相对封闭的兴趣群更是亚文化生产的场所，其规模、效力远远大于关系群。年轻用户分享发生在半封闭社群，一旦这样的社群被“掀开盖子”，讨论和分享也会停止。
与此同时，海面之下有年轻而沉默的大多数，他们根本不分享。
在研究大学生拍照的项目中，我们发现大学生手机里装了不少修图软件。少则三四种，多则十种以上。很多用户花不少时间修图，加滤镜、拼贴、换字体、边框……但最终不分享，他们只是喜欢把玩修图的过程，留下来给自己欣赏。制作、创意这些图片本身提供了孤独的快感。
微博更像广场，用户可以参与讨论，也可以安静地旁观。再看网易云音乐，留言区充满了各式各样的故事。讲故事是为了分享吗？大部分留言是在自我倾诉，把数字平台当成了单向度的“树洞”。弹幕是否是一种社交状态？B站董事长说得很好：“弹幕产生的文化背景是因为孤独，它来源于爱好的孤独感。” 发弹幕是沟通吗？或许只是情绪和语言的无意义游戏。弹幕网站则为用户提供了孤独者的狂欢场景。
当我们谈论狂欢，需要反思：在狂欢的外表下，年轻用户的内核是不是一种孤独的状态？
数量庞大的年轻用户群体，并非属于相同的“想象共同体”。有人喜欢新潮，有人偏爱怀旧，有人追剧，有的完全不追（生于98年，也有人看过三遍《我爱我家》）。有的人看直播，但有的学生完全不看直播，甚至对直播、短视频嗤之以鼻。有的人为一掷千金追星，或组建粉丝会，有的对明星十分谨慎。数据统计为我们呈现“趋势”判断，与真实用户接触，更有机会了解数据背后的人，他们情感与动机的巨大差异。
以上说的只是文化兴趣的圈层。相比之下，收入（消费）的阶层差异更大。今年设计思维课程命题之一，是围绕“陌生人交友”问题，对低收入的年轻用户群体进行研究。教室里的年轻研究生们，潇洒、时髦，擅长海淘、聊天、交友。当他们走出校门一百米，就发现了生活的复杂性，在一百米之外，年龄相仿的年轻人完全是一群“熟悉的陌生人”。他们是年轻服务员、售货员、小店主、快递员，他们很忙，甚至没时间交友。不过，他们21岁产生了相亲、交友的需求，24岁就有可能已经成了孩子的妈妈。
通过这个命题，学生们开始了解：“年轻用户”是多么大的一个词！我们在谈论年轻人，要具体观察和分析他们有着怎样的生活情境，面临怎样的具体问题。
数字媒体营造了一种幻觉——“同一个世界”的幻觉。“青年文化”看似包含了平等的数字世界。年轻人说：我跟别人一样，有权利上网看一样的视频，买一样的东西，拥有一样的机会，一样的知识。然而，真相真的如此吗？每个人都能喝可口可乐，那又如何？从一瓶糖水的消费，到数字社交行为，都只是创造了平等权利的幻觉。
“95后”年轻用户，某种程度上决定了中国今后十年甚至更长时间的消费进程。他们熟悉互联网，与数字化共生，是名副其实的“数字原住民”。加拿大学者伊尼斯在其著作《传播的偏向》中断言：“一种新媒介的长处，将导致一种新文明的产生。”新的数字文明诞生于新一代的用户之中。
中国激荡的大环境制造渴望的同时，也加剧了无所适从的焦虑。在这样的背景下，他们更聪明，知道如何对付提问，在用户研究过程中，运用反侦察手段，避免暴露真实想法。因此，他们说出来的不见得是真的。用户的言论和行为，依托于特定的场景，具有极强的时效性。
我们需要关注一些有趣的矛盾之处。例如：如果能用打字来解决的问题，他们不想说话解决。例如，他们虽然对新事物缺乏耐性和忠诚，却会返回到几十年、几百年前，去寻找“新鲜感”。
在“理解年轻用户”方面，品牌要提防“用力过猛”。“显得年轻”，或明目张胆地“讨好年轻人”，他们不买账，反而会笑话你“老黄瓜刷绿漆”——装嫩。
让年轻人加入产品研发团队，是一个很好的选择。以前说 by people ，for people 现在是 by young people ， for young people 。在工作过程中，引入年轻学生，我们会有机会更深刻了解他们眼中的世界以及情感的洞察。
设计思维主张延迟判断（defer judgement），对年轻用户群体尤其如此。你通常看到的“数据化记号”都刻在船舷上。船在水中漂浮，水总在流动之中。
王可越、税琳琳、姜浩《设计思维创新导引》，清华大学出版社 2017年7月出版。京东、当当、天猫、新华书店系统均有销售。
作者:
王可越, 中国传媒大学教师，博士，从事创新教学及艺术研究。
图片来源：GIPHY
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