阿里零售通林小海：有拉新责任，一定会做鲜食

■  撰文  |  李华

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过去的一年，快消品B2B市场的资金进入量相比上一年，减少了四分之三左右。有超过10个快消品B2B平台退出市场。

这个市场正呈现出“巨头市场”的特征，阿里巴巴零售通、大润发等的成长速度很快。而另一些无区域资源、核心能力的初创企业，却在转行的转行，退出的退出。

向夫妻店批发供货的快消品B2B市场很大，因为夫妻店、单体小店当下仍为大部分快消品类的更大销售渠道，超过连锁商超、电商等所有其他渠道。

但这个市场却有很高的经营门槛，做好这个市场需要经营好品牌商、夫妻店主两端。

在品牌商一端，需要为他们创造出更好的效率，对于中浅度分销的品牌商而言，快消品B2B企业需要帮其下沉渠道，在3-6线市场，帮其构建仓配体系，建立分销网络，这很重，需要大资金投入。

对于深度分销的消费品牌而言，在低线市场，他们已经有完善的分销网络。快消品B2B企业需要做的是为这些品牌创造出更好的效率，要么替代他们的既有分销网络，要么帮助他们的既有分销网络优化，实现效率提升。而这，又非常考验快消品B2B企业的技术储备和资源整合能力。

在夫妻店、单体小店一端，这可能是最难的一部分，因为夫妻店是没有“忠诚度”的，很难做到像培育C端消费者的消费习惯那样，去培育出夫妻店店主的消费习惯。

他们可以在这个平台采货，也可以在那个平台采货。“烧钱”培育不出他们的消费习惯，他们的手机里安转了数个快销品B2B平台的APP，哪一家便宜，正在促销，他们就会在那一个平台上采购。如果你期望通过连锁化，“绑住”这些夫妻店，那么，你需要提供的则更多，要有品牌、要有连锁标准化能力、要有管控能力、要有更具竞争力的供应链体系等等。否则，夫妻店要换个招牌还是很容易的，他们要卖假货，你也管不住，缺乏约束能力。

因此，归根结底，要做好夫妻店的“粘性”，需要做好三件事：帮助夫妻店多赚钱，帮助夫妻店省钱，帮助夫妻店省事。但这三件事，没有一件事是容易做的，每做好一件事都需要搭建一个完善的生态，需要巨大的投入，需要一个长周期的运营，他不是一个短周期就能实现的工作。

阿里巴巴零售通作为这个市场的领跑者，按最新披露的数据看，业务已覆盖了100万家夫妻小店。取得这样的成绩，很大程度也归功于阿里巴巴整个集团的生态业务体系基础，从技术团队、资金能力、既有C端流量数据基础、仓配基础设施到平台化能力。

这些让零售通可以更快速组建、布局业务，起点很高。零售通的业务模型则是平台模型，做一个针对夫妻店、单体小店业务，以及品牌分销渠道的数字化工作。按阿里巴巴集团CEO张勇的话说，做一个数据流转平台。

这样的定位让零售通在当下市场的经营很灵活，针对中浅度分销品牌商，零售通搭建了仓配体系，帮助这些品牌下沉低线市场，零售通已是很多巧克力、休闲食品品牌商于中国的最大销售渠道，比如阿尔卑斯棒棒糖等，超过任何超市和电商。

针对深度分销品牌商，零售通则是在品牌商既有分销体系中，进行优化、效率提升。提升他们的仓配效率，通过数字化运营，提升品牌商营销、商品开发、运营的精准度和效率。

在夫妻店一端，零售通刚刚宣布推出自主研发的云POS系统，这意味着，一方面，每一家安装云POS系统的夫妻店，其所有销售数据都能沉淀，并汇集于零售通。进而，零售通可以将这些数据形成用户画像，传递给品牌商，让品牌商更精准使用营销资源、更精准进行商品开发、更精准评估每家夫妻店的销售能力、更精准进行区域市场铺货，更透明地监管、掌控整个分销体系，实现效率提升。

另一方面，每一家夫妻店也能通过云POS获得阿里巴巴的用户“洞察”，比如天猫、饿了么的用户洞察，帮助夫妻店定制化选品、更好选址、更好的促销，更好好的经营服务消费者，进而创造更好的销售。

零售通目前的工作实际是在一步步打造从夫妻店端到品牌商端的数字化链条。帮夫妻店数字化，也就是对夫妻店所服务的用户数字化，从线上到线下。帮分销渠道数字化，就是实现更透明、精准的流通体系。这两部分工作的完成，零售通就建立了从品牌商到用户，主要是低线市场用户的全链路数字化平台。

这个平台意味着什么？

夫妻小店能直接获得品牌商的营销资源，这在过去是实现不了的，每家夫妻店的体量太小，不大可能直接对接品牌商。但数字链条建立后，品牌商能直接看到每个区域、每家夫妻店的经营情况，那么就能直接对每个夫妻店投放营销资源。夫妻店能获得阿里的用户洞察、更便捷的技术工具、商品资源，对于他们服务顾客的效率也是提升的。

品牌商则收获了效率，以前，品牌商是不知道终端门店实际销售情况的，对既有分销网络也很难有准确评估。有了中间的数字化平台，整个链路就通了，效率就有提升的基础。无论是商品开发，还是营销资源投入，还是消费者研究等等。

基于这样的一个业务流程，《商业观察家》近期也采访了零售通总经理林小海，以了解零售通近期的业务进展。

商业观察家：现在零售通已经做到100万家夫妻店的业务覆盖，未来，零售通能为这些夫妻店带来更多价值吗？能不能“拴”住这些夫妻店？

林小海：我觉得“拴”不住的，还是要提供给到小店的价值。我们在思考，未来小店为什么选择零售通？其实我们想了三个方向，一个是通过精准的组货来改变他货的结构，帮助他的坪效可以增加，我们吹的“牛”是双倍。比如鲜食，差异化商品，质优价廉的。

第二个帮助小店做场的延伸，比如让他们发展成为一家便利店，便利店可以24小时营业，小店怎么可以24营业呢？我们就帮他解决这个问题，我们会推出无人售货机，小店可以零成本获得无人自动售货机，然后扩展他的营业范围。小店原来是坐在店里面等人的，我们可以让小店在周边居民楼里面布各种各样的售货机，他的营业范围就扩大了。

第三个计划是“接入”阿里巴巴，接下来，我们会帮助大多数的小店，或者是有运营能力的小店，我们会给他开通线上的业务，比如，未来我们会跟饿了么接通，任何一个小店只要安装了我们的POS机，就可以一键上饿了么。

商业观察家：一键上饿了么是什么形态？

林小海：因为小店自己运营线上门店的能力是比较差的，所以我们总体上会有一个天猫小店的一个大帐号，通过这个大帐号再分到每个城市的小帐号。所以大多数的运营动作都会由平台来帮他们实现。

我们最大程度降低他们的工作难度，然后他们要的就是订单进来了，他就去送，就这么简单。

我们想做任何工作，其实我们整个团队的思考是，怎么降低小店老板的使用门槛，从经济上的门槛，操作上的门槛，然后能够用机器取代的用机器取代，能够让平台运作的平台运作，只有不得不让小店老板做的才让小店老板做。

还比如鲜食，未来我们希望让小店做的是三个动作，拿出来、放了加热，只要放进去就自动加热，用什么加热方式都不用管，自动识别了，然后再端给顾客。我们认为不要指望培训小店经营主，或者让店主请一个人，我们觉得这都走不远。

商业观察家：鲜食业务是便利店经营的核心，毛利高，能为夫妻店创造更多利润增量、建立商品差异化能力、消费粘性。进而提升夫妻店经营能力和对零售通的“使用粘性”，目前，零售通的鲜食业务有哪些进展？

林小海：鲜食我们肯定会做。其实毛利是一回事，关键小店要活下来，他没有鲜食的话，未来就可能被“优化”了，要让他能活下来，必须要提供鲜食的能力，其实这个，我们是找到解决方案的。

这个解决方案，我们希望明年这个时候我们可以重磅推出。现在可以告诉大家的是，我们整个拓展的计划，可能会先从短效期的商品，比如说酸奶、鲜奶、面包，这种从冰箱里或者店里拿出来不用加工就能吃的开始。然后至于那些拿出来还要加热的，其实我们已经在广州做了几十家店了，我们是找到了方案，这个以后再分享。

这些肯定是用技术手段来解决的，肯定是用技术的手段来解决品控的东西跟安全的问题。

对于拿出来就能吃的，需要有三个要素。首先得有这些商品。商品不难找，阿里巴巴或者说我们这个行业里面这么多资深的同事，我们觉得商品是找得到的。现在所有便利店的供应商我们都接触过了，我们供应商是拿到的。像酸奶、鲜奶这种蒙牛、伊利、光明跟我们关系都特别好。

第二就是供应链。第三就是门店的设备。

门店的设备我们已经找到了解决方案，我们不想小店老板花钱去买一个冰箱，小店老板也买不起。所以我们走的肯定会是共享冰箱的模式。以前每个酸奶公司都得在小店里面布一个冰箱，五个公司布五个冰箱。现在，我在一个店里布一个冰箱，分享给五家。

第二个是供应链，我们现在两个思考，一个还是利用现在的整个冷链的供应链技术，帮传统经销商供应链体系数字化。冷链一个是冷仓一个是冷配，其实仓是不困难的，在仓库里面隔一块出来搞一个大空调就完了。难的是冷配，要单独养一套冷配，成本是很昂贵的。所以我们现在在思考，用什么样的技术可以让冷链的配送走干货的配送体系。

商业观察家：未来会投鲜食工厂之类的吗？

林小海：我觉得我们一定会做鲜食，用投资的方式还是合作的方式，我们会看需要。但是一定要做，因为你不做你没法给小店提供更多的价值了。现在在干货上面我们还有空间可以做，但是鲜食一定要做。

商业观察家：目前市场变化很快，包括餐饮零售化业态的出现，比如筷马热食等，看起来对便利店会有很大冲击？

林小海：你讲到这个话题，其实很多业态都是一个PR，去年你听了多少人开无人小店，（现在又如何）。

所以，我觉得很多是故事，故事我们也要的，但我们做的要是生意，我觉得有生意以后的故事，这个故事可以讲很久。那没有生意的故事，讲着讲着不要把自己给绕进去了。

商业观察家：目前，在阿里巴巴体系内，有两种快消品B2B业务模式，一个是零售通的平台模型，一个是自营模型，两者成长都很快，未来，会有融合吗？

林小海：未来一定会走向协同，但什么时候把我们扭在一起，这个不知道。

我们现在是各自跑，各自有各自的优势。如果说我只是卖货，我觉得自营模式也未尝不可，把货拿过来卖，可以的。

但对于零售通而言，卖货是我们跟消费者建立的手段，我们是让广大的品牌商把我们当成运营线下的主阵地，我们并不想赚佣金，我们想赚的是整个交易链路的数据还有营销链路通道的一个价值。

商业观察家：零售通能为阿里巴巴集团带来新用户吗？

林小海：一定可以的，小店的客户，一方面是年轻人便利性的消费场景，然后有35%的人口是老人跟孩子，他们是不会在线上购物的，他们连支付宝帐户都没有，他们肯定在线下购物。这个人群有35%。

我们这次推出帮你卖的工具，可以直接把折扣让给消费者的一个营销场景。比如，原价20元的商品、现在15元促销卖，如果夫妻店安装了我们的POS机，那么交易数据就沉淀下来了。如果没有安装POS机，那么，营销规则是得用手机扫，这就是拉新。

我们是有拉新责任的，只是我们现在还太小，集团帮我们，集团给我们导流量，淘宝给我们导流量。

零售通的核心市场是2—6线城市，对于品牌商来讲，对于阿里集团来讲，我们的价值肯定是越往下沉价值越大，最好所有覆盖的店都在县城，品牌商也最高兴了，完全没有渠道冲突。

但是这不现实，因为整个渠道的分布跟供应链的搭建都是从上往下搭的。所以，到现在为止，我们应该是60%几的覆盖商店是2—4线城市，5—6线城市占的比例，我们在逐步的增加。

我们得有规模跟体量，把我们供应链体系先养活，这个时候才能往下走。如果直接去掉中间层，直接干到底，货是下不去的。

商业观察家：在数据运营一块，目前，零售通能为品牌商、夫妻小店带来什么价值？

林小海：消费者的个人信息肯定是不能分享的，安装了我们如意POS系统的小店，其周边消费人群的画像，会产生报表，店主打开会知道，我周围人口的构成，男人、女人、老人、孩子，收入状况，他会有一个比例。

然后这些比例其实给到小店，他们也看不太懂，很多时候，他们也是没法产生决策的。

所以，我们会用平台来把这些数据计算说，这样的情况应该订什么商品，应该怎么安排你的货架，应该提供什么样的服务。

我们是想再往前做一步的。如果是一个有商业能力的同学话，看到这个数字能做判断，但是大多数小店，是不会做判断的。所以我们要帮他做一次判断，让他产生行为，否则，这个数据给他是没用的。

商业观察家：未来，所有接入零售通pos系统的小店，有没有可能发展成为合伙人，开展团购业务？

林小海：让小店老板做我的服务商，做团购业务，这个是好的建议，好的想法，我们还没有想这个事情。

我们觉得小店老板既然是就在社区里面，而且他有店面，然后邻居都熟悉他，他在周围邻居里面集单，然后给他一个更便宜的价格，这个是可以思考的，但是我们之前的确还没有想到这一点，未来我们可以让小店来拼团。

比如单买一个洗发水可能是20元，如果你找到10个消费者下单，我给你优惠几元，这个的确是可以思考的。

而且小店老板比一般的微商更有信任度一点。

商业观察家：目前，零售通经营现状如何？供应链是如何构建的？

林小海：我们差不多是20个品牌商在中国电商业务的第一大渠道，大过B2C京东了，因为消费场景不一样，而且我们的类目比较窄，小店就2000个SKU，我们最多就1万个SKU，所以相比B2C平台，我们的单SKU、单品牌的产出是比较大的。

SKU太多，供应链成本就越高，SKU太少就不够丰富，所以一方面我们得通过数据的力量来计算，比如说同样是1万个SKU，我的丰富度可以更高，这个是品类优化的一个过程。我们觉得这也应该是未来零售通的核心竞争力。我们未来会是强管控的供应链与快速平台的供应链体系的一个结合，如果不是这样，差异性是做不出来的。

目前来看，中浅度分销品牌，已经完全拥抱零售通了。现在跟零售通有一些需要磨合的是深度分销品牌，但是深度分销品牌已经有42个品牌从高层这一端已经搞定，现在是逐步往下铺。因为深度分销品牌，得为每个品牌量身订作解决方案，才能够让品牌的经销商跟我们能够理顺，这个速度会相对比较慢一点。

（在夫妻店端），我们希望用11%的成本帮助百万小店具有70%便利店的能力。便利店第一24小时经营，第二品类结构丰富，有很多鲜食，短效期的商品，有很多增值服务，这些工作我们都可以实现。

便利店经营，一个城市必须有几百家店开业，才能养得起整个鲜食供应链，整个商品的供应链，如果开5家店他根本活不下去。但是中国有几个城市，能够一夜之间同时开两三百家店，其实是没有的。

所以，我们的方法是从下往上打，我们的复制性是很强的，我们把现有的商店用最低的成本实现便利店的功能，这个时候我就可以以十万、百万量级来思考。

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