标品化、中央厨房、数字化、便利性！生鲜零售的四个趋势

■  撰文  |  颜菊阳

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为什么要做生鲜零售的主题？大家回溯一下2017年整个一年的趋势，新零售的演变可以发现，整个趋势是生鲜零售成为一个“主战场”。

我们走访了生鲜零售市场头部30、40家，包括大卖场、社区生鲜超市等调研，基于用户的视角，做出前沿趋势的判断。包括四点。

1、标准化

2、中央厨房

3、数字化

4、便利性

为什么这么说？

基于一条清晰的脉络——跟着用户出发。

用户到现在变了哪些东西？现在的用户有什么新的特点？

两个变化，其实也是两个大的背景。

消费多元

现在的顾客，几乎没有一个消费者，只在线上购物，而不去线下。没有说谁是线上顾客，谁是线下顾客。顾客是在线上线下不同场景来回“穿梭”，他不再是专属“哪一个”渠道、哪个场景的，他是各种场景、全渠道的用户。

所以，要打造一个更好的场景，就要更多提供不同的“触点”，以此满足消费需求。

比如，现在线上整体份额在20%左右，但是大家可以看到，整个线上的增速是在下滑的。

消费分层

现在消费者已经形成了一个越来越多不同的多层化群体。

比如，单身人口、新生家庭，跟老年人群体的购物清单不一样。单身人群的人口，跟年轻人家庭的数量是在持续地增加。

按照这个背景、需求会发现，形成了整个市场非常有包容性、多样性，可以容纳很多、很大的业态。

所以说，生鲜是个四万亿的大市场，大家都有非常大的机会。

一

标准化

第二个特点，生鲜品类最大的特点就是高频。

目前来看，但凡要做连接用户，连接消费者的场景，就一定要做生鲜。因为生鲜可以带来高频的转化。

生鲜是任何一个想要获取用户的，是一个任何想要切入消费高频领域、任何切入场景的“拳头品类”。

所以，我们要关注生鲜。

目前来说，生鲜也已经到了一个很好的发展趋势。

为什么？基于两点。

第一，标品化的持续改造。伴随着供应链的提升，大家可以看到，所有社区生鲜店、大卖场都在朝着标品化在努力，投资也在进行。

第二，中央厨房。

二

中央厨房

中央厨房的意义是什么？

1、迎接消费升级。生鲜食品化。

年轻一代已经出现了，80后、90后已经开始”买菜“了，他们要开始掌握家庭生鲜的购买权，意味着新的消费升级已经产生了。他们需要更简单、更快捷购买到易烹饪的生鲜商品，半成品、厨师化餐饮商品。这是生鲜食品化的需求驱动。

2、中央厨房可以做出更大的附加值。

中央厨房意味着你的商品是唯一的、独有的，竞争对手难以复制。你有你的味道。这样的独有、不可复制性的自有商品，意味着可以对受众产生更高的用户期待度和更大的黏性。卖场可以做出更高的毛利，也更有机会来覆盖“最后一公里”物流。

3、中央厨房商品的独有、不可复制性，也是线上线下场景“穿越”的根基。现在要做生鲜都需要一个APP，APP获客成本很高，有了独有的自有生鲜商品，这让消费者有打开App的理由，能提升消费者点击的概率。能够相比竞争对手有更低的获客成本和更高的黏性。

4、中央厨房的意义是提供半成品、厨师化餐饮商品，在配送端更能让用户“买单”。比如外卖平台，做送餐，要消费者负担10元左右的配送费，消费者很容易理解，也很容易培养。但如果是单纯送几瓶水、饮料、买点零食，都是标品化的商品，要向消费者收取10元的配送费，消费者在接受程度上是不愿意的。所以，提供一些半成品，或者是餐饮化、熟食化的商品，因为有附加值在里面，更容易培养消费者的消费习惯。

三

数字化

第三点趋势是数字化。

为什么是数字化？因为生鲜商品如果不能获得数据的留存，你没有办法做到更精准了解顾客的需求，从而没有办法做更多附加值的东西。

比如说基于消费的金融产品，或者基于消费者需求的定制化的商品，这意味着一个大前提是必须要做数字化。做了数字化之后，由于消费数据的存在，才能把生鲜高频的流量给兑现了。

而做生鲜数字化，也是从一个“非标品”到“标品”的过程，同时可以做消费金融、营销工具。

最关键的一点，数字化有三个价值：

第一、识别顾客。做了数字化之后，可以识别消费者，完成一个“生鲜获客”到“识别顾客”的进化过程。

第二、精准服务。有了高频的获客，下一步肯定是要识别顾客（消费者），并提供精准的服务。这是数字化产生附加价值和利润收入的根本。识别消费者才能更精准的提供商品和服务，重构供应链，指导选品，以及更好的控制损耗。识别消费者的数字化，意味着流量有了更好变现的价值，可以帮助建立消费者的信用档案，帮助开展比如消费金融等业务，生鲜高频属性借此可挖掘更多利润的空间。

第三、提升运营的效率，也可降低运营成本。

比如一些零售企业建立了数字化体系，作业流程数字化，量化到人，提升人效，比如在办公室就可以完成“巡店”等工作，不再需要过去那么多的“巡店人员”，我们认为这是数字化流程带来的。

四

便利性

未来趋势在哪？

从长期来讲，线上线下的成本一定是摊薄的。

未来的竞争，我们认为核心是便利性的竞争——谁能为消费者带来更大的便利性，谁就有更大的优势。

便利性的体现主要体现在哪呢？

我们认为有三点。

第一、离消费者更近。

为什么这一两年大量社区生鲜店涌现，大家都在基于社区入口、离消费者更近做文章。都在做便利性。

第二、线上配送上升到“分钟级配送”。从“半小时达”，到现在有“19分钟达”，鲜食要求更早、更快，很多商品大家希望更早获得商品。

第三、易烹饪、生鲜食品化。为让消费者减少烹饪时间，和选购时间，生鲜店在通过标品化、提供大量的半成品，让消费者更容易、更省事地

做一顿饭，不用花太长时间选购、烹饪。

以前，消费者是会比较追求价格便宜，未来，对消费者而言，10%的价格差别会有多大呢？没有多大的区别。大家比的还是你如何帮我节省时间，如何帮我便利性获取。未来市场竞争的就是便利性。

总结：抓住未来社区生鲜市场竞争的四个趋势，就是做好标品，做好中央厨房，做好数字化，做好便利性。

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