目标复购率10倍于传统电商，苏宁小店能成功吗？

■  撰文  |  安凌飞    

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苏宁小店称要在4年后完成10000家门店。与天猫、京东的小店不同，苏宁小店目前全部采取直营模式。相比前两者利用社会资源，苏宁小店看上去是一个“重模式”。

但苏宁小店今年上半年却成为跑得最快的“小店”之一。到今年6月底，苏宁小店称开出750家直营门店。而今年上半年，苏宁还“拿下”迪亚天天约400家门店。

“直营＋并购”，苏宁小店就是苏宁线下大开发战略的“重中之重”。

不过，《商业观察家》观察苏宁小店的角度，在“量”之外，更为看中门店质量。“小店”体量小，开店不难。以苏宁的资金实力和人才、资源，开万家小店都非难事。难在小店如何在商品组合上做出核心竞争力，和差异化。换句话说，苏宁小店的核心竞争力是什么？《商业观察家》走访过苏宁小店位于北京、上海、南京、深圳、广州等地的门店，不计成本拿地开店的好处是苏宁小店品牌得以迅速推广。风险在于，开店往往只是第一步。苏宁小店目前看上去，还需要为顾客的进店，找到更多“好内容”。

鲍俊伟称：苏宁小店的逻辑是做平台。苏宁做小店，是投了一个目标复购率十倍于传统电商的低成本的线下平台。由此，引流、吸客的生鲜，当然成为小店决胜“最后100米”的关键利器。

基于此，在“2018中国生鲜零售大会”上，《商业观察家》重点邀请了苏宁云商集团苏宁小店总裁鲍俊伟，来分享苏宁小店“最后一百米”的布局逻辑。

（以下内容根据鲍俊伟口述整理）

苏宁小店项目在2018年1月份启动，到目前为止，直营门店到月底750家，今年底会突破2500家直营店。

今天跟大家简单分享，苏宁小店如何攻破最后一百米。

生鲜行业给每个小店都带来很多机会。我们去任何一家社区门口都有几种业态：水果店、蔬菜、便利店、药店。苏宁小店在四种业态里面通过整合提升竞争力。

线下零售经营者的问题：第一缺少数据分析能力；第二受到地域限制，传统线下零售业态是消费者找店，互联网时代输入地址也是人找店，苏宁线下小店是店找人，人在哪里，我们的场景业态就在哪里；第三店铺容量限制，我们社区店SKU1680个，有限SKU通过线上线下O2O融合，这带来线上机会点；第四货品丰富程度也是机会点；第五配送区域上，对于苏宁来说，如何通过云仓模式完成在上海买在北京送，或者在北京买在云南送这样的组合。线上经营瓶颈方面，第一购物体验完成性问题，消费者无法直观面对产品，没有体验。第二线上高获客成本。

线上线下使服务空间扩大，丰富商品SKU。我们的具体目标，传统一家店100平方卖到8000块钱非常不错，我们希望1：1的传统坪效。苏宁小店的商业价值表现在：一是从门店低成本获取用户，改变电商流量来源；二是3公里半径精准化流量运营，复购和转化率10倍于传统电商。传统线上生鲜转化率达到10%已经非常高了，线上的生鲜小店APP来说，订单转化率达到20%-30%甚至更高。三是B2B2C的门店低成本冷链物流运营，让快销和生鲜通过数据化运营实现盈利，传统线上履约成本跟仓储成本、耗材成本都非常高；四是线上线下现有用户融合导入，让消费者实现不同场景下的一站式购物，金融房产文创体育入驻让小店成为社区生活服务平台。

2018年1月份启动，苏宁小店现在进入60个城市，门店冲刺2500家。开发通过两种方式操作：一方面加快自我开发，二是通过收购完成推进。上海也在快速拓展，今年年底实现500家门店，核心城区500米范围就有一家店，年底在上海店内订单量和店外订单量会达到30万单以上。

苏宁小店模型有四种，不同场景满足不同需求，核心不是通过人找店，而是店找人。第一是社区店，解决一日三餐问题，消费者的早餐、午饭和晚饭，面积是80-200平方，面对家庭用户的生活需要，打造生鲜社区店差异化特色。第二是CBD店，不仅要解决家庭一日三餐，同时要解决写字楼人群的一日三餐，面积是60到120平方，满足办公室白领人群对热熟、鲜食生鲜的诉求。第三是大客流店，根据不同大客流场景满足不同客户，配置不同产品，比如地铁店、学校店、医院店。南京地铁生鲜小店，推出水果切，有一家店一天卖到一万块钱，这也是有毛利保障的场景。最后是无人店，降低经营成本，店面经营高周转的商品，侧重果蔬肉食分类，结合不同商圈定位实现差异化商品组合。

生鲜供应链主要包括基地直采、海外直才及市场提供。举个例子，西瓜从河南原产地直采进价1.15元非常便宜，运费到南京是1.3元，如果批发市场西瓜价格在1.5-1.8元。塑料袋在网上买非常便宜，物流配送成本在2-3块钱。对于便利店，10块钱以下的商品成本可以做得更低，价格甚至低于线上，我们把高频易耗品做到更有品质和性价比。这是日杂的思路。

品控方面，从源头采购进行保证，质量认证；入库品控有品质验收、数量核对、报告查验、证照索取；调拨品控有车辆类型、卫生状况、温度标准的检查及测量；店面品控有商品陈列原则及出清制度，现场台面剩余商品出现品质下降而进行降价动作。

溯源管理方面，苏宁小店通过区块链全程进行跟踪。比如，在苏宁总示范店可以实现两点，第一能够知道西瓜在哪里采摘、几号采摘的、几号到的哪个节点、几号到中心仓、几号到店里面。第二知道品种、甜度的分析，这也是通过溯源分析。

供应链打造方面，苏宁小店跟当地的朋友圈打造餐饮供应链，为用户提供丰富的商品。我们希望把苏宁小店打造成加工中心，通过全程冷链的运输，实现鲜食在苏宁小店加工期可以完成。北京有包子、深圳和广州有肠粉、南京有紫燕百味鸡。面包烘焙不同品种找到更好吃的商品，离消费者最近的距离，提供最有品控的商品。数据指标上，如果是烘焙保质期48小时，便当保质期36小时，紫燕百味鸡24小时。在南京也在尝试做冷藏包子，全部冷链运输。对于数据支撑要求会越来越高。

品质保证方面，要打造三个变化：商品的标准化、商品的产品化、商品的数据化。商品标准化：传统商品没有办法做到标准化，蔬菜300克的包装，榴莲2.5公斤和5公斤的办法，我们做到商品标准化。商品产品化：绿叶菜不卖隔夜菜，后面也会推出不卖隔夜肉，推出24小时出新商品比例增加。商品数据化：目前苏宁能够实现在店以及线上全程记录用户浏览习惯和路径，对用户精准推荐。

O2O运营核心强调两个中心：线下小店中心和线上小店APP中心。具体场景分为三个：第一店内场景、第二店外一公里范围内、第三店外一公里范围外。一公里范围之内苏宁小店推出最快30分钟配送到达，通过苏宁小店APP以及微信完成30分钟配送服务。在一公里范围之外，有苏宁云仓、苏宁易购精选，可以实现在上海买的西瓜，北京完成配送。传统生鲜店或者传统便利店没有办法支撑，也是苏宁优势。

社群运营方面，每个店会有2000到5000的社群。社群服务本身是用生活服务和苏宁小店商品进行结合升级。社群会发布优惠的信息，可以客诉、互动，让社群成为门店紧密连接周边居民的据点，增强门店和用户之间的黏性，信任感。

门店小店互联网运营方面，我们也做了一些尝试，比如自助收银系统、刷脸支付、蔬果溯源、门店客流动线分析系统，这样能够知道每天有多少人进店、离店、转发率、排名比例等。服务体验方面，有线上线下支撑。苏宁小店无论在线上线下购买都可以选择配送或者自提，满足顾客多样化要求，最大提供便利，0元配送费，18元起送。

社区渗透方面有拉新、转化、促活和留存，促销点覆盖3到4个小区。我们要知道每个小区有多少户，多少人买了商品，多少人没有买，甚至再往下知道他们都买了什么牛奶，这样可以跟牛奶做深入合作，蔬菜和水果也是一样的道理。

苏宁小店定位，首先是“连接器”，要完成虚拟商品人与理财的连接，第二小店是平台，能够让每个合作伙伴通过苏宁小店进行社区渗透，生鲜可以帮助小店完成低成本获客以及高客流转化。苏宁小店发展的非常迅速，今年2500家，四年以后会到一万家，核心城市北京会到1500家，南京会到1000家，上海1000家。 

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