三种模型、四套方法论，这些生鲜零售企业解答差异化机会点

■  撰文  |  李 华    

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在“2018中国生鲜零售大会”上，《商业观察家》在第一天会议的下午场，组织了一场由互联网创业团队、冷链物流企业，以及近期正在做线上线下融合项目的线下零售企业的圆桌论坛。

分别为每日优鲜副总裁王飞、中百集团邻里生鲜总经理郭鸿飞、康品汇生鲜COO蔡骞、安鲜达驯鹿冷链副总裁万益锋。

由于他们当下服务的主要目标客群都有些差异，进而在经营模式也形成了一些差异，比如每日优鲜目前的主要客群为快节奏生活的城市白领，康品汇的是“高龄阿姨”，中百生鲜的则是区域密度覆盖。

他们的一些视角与观点，对于当下生鲜零售经营，比如数字化、标品化、客群需求研究，都有很多值得借鉴之处。

（以下为根据参与圆桌论坛嘉宾口述整理）

《商业观察家》：生鲜零售核心竞争力是什么？

郭鸿飞：所有的核心本质其实就是盈利和不亏损，我们想如果要有影响力的话，核心是可复制和网点规模，新零售本质线上线下融合我们做下来是投入和产出。

万益锋：我是安鲜达驯鹿冷链的万益锋，驯鹿冷链是一家新的公司，3、4月份刚刚成立。生鲜的本质，我想到易果集团刚刚修改的使命，我觉得特别符合这个问题。第一个是品质，第二是便利。我们通过品质和便利让食更易。

蔡骞：康品汇2010年成立，主要的业务现在在上海，我们做的是社区生鲜，做家门口的好食材。我们从2010年到现在有50多家店的规模，主要在上海。2014年开始非常感谢社会各界和社会对我们的认可，2014年开始跟政府合作示范化标准化的项目。

2010年成立到现在，我们很多团队（成员）也是生鲜门外汉，不敢说摸到生鲜零售的本质。简单从我个人的理解跟大家做一个分享。我认为任何零售包括生鲜零售，核心还是供应链。把供应链三个词再把它往下拆，在我看来又是另外几个词。第一是购物体验，特别当我们在做生鲜类型商品有特殊性，我们怎么做好购物体验的时候能够做好商品品质的把控。

第二个供应链词拆出来核心是成本，这个大家也知道生鲜品类，看起来好像毛利有点高，实际上不是的，实际上是一个很苦的活，每个链条里面都会把相应成本拿到，其实最后大家怎么能够把控损做好成本控住，成本我认为是这个行业非常重要的本质性问题。

最后一个关键词，我认为是效率。做任何一个零售企业，我们既然是一个中间商，我们把我们好的商品给到消费者，我们在中间能够把效率提升到最高，能够把我们的成本降到最低，把最好商品、最有品质的商品，生鲜品类商品提供给消费者，满足菜篮子需求，这是我个人的看法。

王飞：简单来讲好商品好服务，我们自己理解好商品是好吃还要安全，这两个方面是认为最重要最关键的要素，好服务的话，每日优鲜我们自己认为的话，其实是有温度和极致的便利。

简单介绍一下每日优鲜，每日优鲜2014年11月份成立到现在将近4年时间，全国20多个城市，分成三大区为客户提供生鲜即时的交付。前置仓模式的话，每日优鲜不是第一家尝试，确实是每日优鲜供应的模式，我们自己认为这样的模式下面，能够去达到刚才我提到的好商品、好服务，这是我们自己的一个明确战略路径。我们坚信在未来仍然会按照这样一条战略路径坚持下去，希望为我们终端客户提供有价值的服务。

《商业观察家》：前置仓是生鲜零售最佳仓配模式吗？    

王飞：我们所做的就是我们认为的，但是我不敢讲它是最佳，因为每个企业战略不一样，它对于服务好客户所通过的路径不一样，我分享一下我们公司自己的分析，我们所服务的客户总体的客户群是应该在25岁到40岁之间，这是我们目标的客户群。这些客户的话，平时工作时间会比较长，然后工作节奏比较快。

这些新兴人类，85后、90后的人群，我们自己认为他其实是互联网的原住民，在网上生活，在网上社交，在网上购物。这样一个生活习惯的改变实际上会带来这样的需求，这样的客户我们从最开始的路径，也是拷贝传统非生鲜的标准商品所实现的供应链交付路径。比如说在华北区我们会选择天津作为一个成本相对低，这样一个大仓的模式，通过快递将商品交付给最终的客户。

问题就来了，生鲜是最后一个行业从线下走到线上，如此非标是因为有生命力，过程当中无时无刻不在变化，最重要一点，用户需求非常之没有计划性。

这个过程当中我们曾经尝试着去教育客户，你应该有计划性，你应该这样你应该那样，但是我们发现客户就是不认。

从早餐订牛奶这件事来讲，就是一个非常好的例子，这件事（订奶）曾经一度比较风行，曾经一度比较普及，但（现在）慢慢看下来的话，现在在座的各位还有几位家里会订牛奶，包括早餐的解决可能都是随时随地进行解决，即时性。

包括我们去餐厅点餐的时候，不到最后一刻，可能你都无法下最后的决定，所以即时性和便利性是非常高的。

我们倒退回来（谈）交付模式，我们的库存就要无限接近我们最终的客户，这样才有可能实现我们认为的好服务，极致和有温度的一种交付。这是我们所选取的路径，我们认为在过去两年多转型之后，还算可以，受到了客户的认可。当然过程当中坑也非常多，刚才菜鸟嘉宾的分享，我们对于预测补货供需等等，我们跨越了很多由此带来的这些问题，损耗等等。

但是毫无疑问，用户就是这样的需求，至少是我们所定的核心用户就是这样的需求，我们就认为这种前置仓的模式，城市分选中心加前仓，我们叫两个关键节点三段物流这样的模式，我们自己认为是生鲜新零售上面的一个最佳路径，最少是当下。

《商业观察家》：（前置仓）这种模式的仓配效率跟到家的康品汇，这种把店开在社区门口的，给顾客提供的便利性相比，两种优劣如何？

王飞：首先一点的话，生鲜我首先就提到生鲜是最后一个从线下走到线上的。从我自己未来判断来讲，生鲜也不太可能会走向高度集中高度垄断的模式，不太会。

生鲜天然的特性（非标）跟标品更垄断就是背离的，生鲜这个东西天生就不是被垄断的，它是长期以来，线上线下就会是共存共赢的，这是我们自己一个判断。

毫无疑问，我觉得线上模式和到家模式会处于高速发展的阶段，这个其实是不相矛盾的。我们认为当下（生活）节奏快的这些消费者别说下楼了，我们自己的理解他起床都觉得难，你给他送到家、送到餐桌上才能满足他的需求，看起来又不健康，所以我觉得慢慢来。

刚才我特别感兴趣张总（食行生鲜创始人张洪良）的最后一公里的交付是一个快递柜的模式。从传统常温的快递，从到家也慢慢走向了快递柜，也许生鲜有一天会是这样，我们看下来未来五年我们会坚定坚持自己的战略。

《商业观察家》：康品汇从线上走到线下，蔡总对线下到底怎么做数字化，怎么走应该也比较有想法，听听蔡总的见解？

蔡骞：现在来看，（康品汇）更多聚焦还是在线下这一块，线上业务起步并不算特别快，还是跟各位同行特别是很多互联网团队为基因的团队来学习的过程。

如果简单讲讲我对商品数据化理解的话分几块。

第一还是商品的展示方面大家要特别重视，可能我们在线上展示商品不像线下店有天然优势，有试吃、漂亮堆头、很精美的包装，这些对比线下而言不太有优势。

线上做商品展示的时候、商品文描的时候一定要高度重视。好的文描和没有走心的文描，它能带来的转化千差万别。我可以举一个好的例子，大家参考一下，大家刚刚也听了元初陈总（元初总裁陈启明）的分享，那一一页PPT，就可以让你非常冲动，这就是商品文描线上扮演的角色。康品汇跟元初不同，我们在生鲜方面更加聚焦更加侧重一些。

比如，同样我们卖红薯卖地瓜，我们大超市或者是菜市场上可能卖1块钱1斤，非常便宜低价的，康品汇卖的是9块、10块的地瓜，这样的地瓜在我们这里卖的最好是爆款，销售冠军，这样的例子非常多。

再比如，我们卖咸鸭蛋挑的是高油，麻鸭产的，我们挑75克以上的，这些东西我们选择商品背后的逻辑，我们经营的哲学，我们需要通过电子的手段，利用网络媒体不止是图和文，现在移动互联网那么发达，我们还有很多其他媒体的方式，比如小视频、直播，怎样可以帮助大家让我们好的产品，好的品质自己说话，我认为这是我们在做线上业务，商品展示上面特别注意的一块。

第二块我认为是商品交易层面上在做数字化的时候，大家也要特别关注。这个在线上我们一直强调流量转化率的概念，这个我们非常多的数据都可以被检测到，这方面的运营有一定专业性，大家一定要找到相对比较专业的团队，用数据改善我们的运营，改善我们的业务。

我简单也分享一下我们的经验。我把商品的购买在线上层面，我认为有很重要的几个环节，归纳了一下。我认为四个购。第一个是抢购，今天上午也分享了各种玩法，抢购大家都不陌生，线下做零售的时候，很多爆款促销价劲爆价就是这样。

第二个购是导购，如果我们的经营策略偏向对高附加值的商品，我们不是单纯用价格打动人，我们用品质后面匠心打动人，导购层面非常重要，互联网可以带来很多新鲜手段，可以有效触达引导用户。

第三个我称为换购，线上业务很重要一点要履单，很重要一个值就是客单价，我能不能有效把客单价做一个提升，用一定条件激发用户连带购买的行为变得非常重要，这是整个购物路径要考虑的。

最后一个购是回购，这个我认为做我们生鲜这一块，天然会有回购的因素。客单价比综合品类而言低一些，如果不能有效激发会员回购的话，前面的获客成本就全部丢失了，顾客来的容易走得也快。线下店我们有选址优势，顾客一直在这，线上顾客来得快，走得也快。

最后我认为商品的流转环节非常重要，比前面两个更重要，这是体验经营基本功，也许我们不做互联网不做线上业务，但是我们仍然可以把这个部分做数字化。商品流转环节不管在仓库、门店、货架上，包括到互联网业务我们有到家，逆向物流我们有退货，这个不管线上线下都会碰到，不要等到我们做互联网业务才想到，一定要早开始做，我们拥抱互联网就会非常轻松，跑的没有负担，这是我们去做商品数字化需要注意的一些点。

《商业观察家》：从冷链物流角度，数字化、标准化要怎么做？

万益锋：新零售的便利性以及仓配的优化。我感觉这两个问题也有一定非常紧密的相关性，在这之前我非常感谢刚才两位嘉宾对物流的重视，作为台上唯一的物流人，我感觉坐在台中间倍受重视。

我觉得前置仓是一种非常好的模式，“随时随地”一定是便利最大化的一个极致。从某些场景来说，比如说通过网络下定单也好，通过盒马下定单以后，最快的时间送到你身边，前置仓一定是最好的方式，特别是对生鲜产品来说。

生鲜产品天生就有非标、冷链、难以追溯几个特点。谈到数字化，首先对商品进行数字化进行画像，才能实现后面供应链数字化。

从整个安鲜达来看，实事求是讲目前我不可能覆盖所有的品类，因为生鲜的品类实在太复杂了。现在我们从两个维度来说，一个行业应用维度去进行一些技术的攻关，第二产品本身维度进行攻关。

行业应用维度，整个来说根据我们自己的业态，像餐饮行业，生鲜电商行业，从原产地基地直发的几个行业等，我们来做具体的解决方案。

产品本身（攻关），比如说从大类来说，水产类，水产里面也有冻品跟鲜品，肉类一样有冻品和鲜品，还有果蔬类，果品和蔬菜还是两类。还有乳品类和特殊品，在水果当中，其实还有各自的分类。

举一个比较简单的例子，我们刚刚做了一个最新产品——金枪鱼，金枪鱼从原产地开始到你手上温度理论控制零下45度50度，所有的东西必须对商品本身有一个画像之后，再进行一个商品本身的运输供应链。这个当中涉及到一些技术方面的具体技术以及系统的应用。

从我们物流角度来说，线上商品标准化，目前形态会比线下略强一些，但是恰恰是这一点也是目前我们正好要把它改变的。我们现在正在确保转化，大家也都知道生鲜电商过去几年受社会所谴责关于白色污染这个问题，每日优鲜做前置仓也从这方面考虑，确实太厉害。

整个菜鸟、整个阿里巴巴集团都在考虑一个整个物流升级，其中很重要就是生鲜这样一个板块。

我自己觉得回到我们作为物流一个本行来说，我们要服务不同的商品，要从不同的形式来做。以前我们安鲜达只做从仓开始的宅配工作，今天转型之后，驯鹿是做前面一千公里的，它深度很长，如果产品标准化在产地就可以完成，工厂就可以完成的话，接下来我的运输到末端，当中的损耗，当中的运输是非常流畅的。但是要支撑这种行为的话，必须要有网络型运输企业才能实现全国各地的配送。

了解我们的也知道，今天驯鹿加上安鲜达就等于菜鸟冷链，我们在整个阿里生态当中，为所有前端包括大润发，包括盒马都在为他们做前端供应链服务。

《商业观察家》：我们知道中百邻里生鲜正在跟阿里淘鲜达进行合作，也可能是与淘鲜达合作的第一家小业态店，郭总对线上线下数字化的理解是什么？要怎么做？

郭鸿飞：刚才我谈生鲜本质基于我们自己，中百集团总共有80年历史，我们超市小业态只有15年，最早也做生鲜和生活。这两年我们做涉及生鲜的生活店，在武汉市就有600家，国内来讲看到各个城市，做社区生活生鲜这样一个业态的（很少有这样的覆盖密度），我们从100平米做到1000平米的门店类型，我们在武汉市密集网点600家，湖北700家，这样一个数字。我们今年也开始做了淘鲜达的项目。

标品（生鲜商品标品化、数字化，比如预包装生鲜，）我提一下，要看标品有几个标签，一想到标品，就是一餐（分量），第二就是跟年轻人有关系，或者中年人，第三标品老年人没有钱的人买标品这个概率是没有的。

同业做标品我有几个建议，首先，要看做几线城市，第二要看商圈特点。第三要看年龄，年轻人多还是老年人多，你这个店做的就是老年人（市场），（那么）做的越来越传统，当你做标品的时候老年人（客流）流失了，可能新人还不过来，看自己这个店过去做了这么多年你客户群的薪资状况。

这里面还要考虑投入和产出的问题，做标品要投后台，投设备进行包装，要算值不值得。学标品很简单，国内无论盒马、京东做的这种店，标品包装多少克什么包装形式你就可以做了。线上标品领域还有线下标品领域这两个还不一样，另外标品我们再扩散一点，标品分为一餐的标准，还分为顾客可接受客单价的标准。经营目的标品也不一样，所有思维扩散一下，再想一想什么是适合你的，这就是一个标品的理解。

再看数字化，小业态社区生鲜包括社区店有很多数字化，从过去就有，我自己理解其实就两个维度。

第一个是我们对需要的数字化是什么，核心就是盈利和亏损，生鲜也是盈利亏损。盈利亏损数字化模式里面，就是老生常谈的数字，销售额、毛利率、客单价、利润，这个就决定你社区生鲜经营盈利和亏损。

第二个，我们传统行业数字化非常多，坪效、人效，有很多数字化。这里面我们会发现有一个特点，做传统生鲜里面决定你盈利和亏损最本质的数字化，它的实现路径，不是数字化去实现的，是人来实现的，这就是本质，人通过不断实践，针对盈利和亏损项目里面进行各种创新实现的，这是传统设计生鲜数字化。

但是新零售里面的数字化就有一点不一样了，新零售里面我们就以线上线下一小时配送来看。第一它本质趋于技术改革，你发现无论京东和阿里在做数字化的时候，背后核心竞争力是技术，（他们是）全场景、全行为数字化理解，从商品的采购链到门店链，到销售顾客购物的链条。你第一次获取顾客包括顾客进行第二次购物，包括顾客流失又怎么回来，包括商品的渗透率，商品品类之间的渗透率，每个行为，包括门店里面你内部工作人员，包括后场包括物流。

做数字化，要选择现阶段你的投入和你能做到的，对你有用的数字化。

《商业观察家》：每日优鲜如何看生鲜数字化、标准化？

王飞：生鲜的品类现在还是在百花齐放，还没有完全进入到大型垄断平台当中，还是能够有广阔的市场，不断有新的模式出现。我觉得很重要一点就是本身用户的需求、诉求百花齐放，各种不一样的需求。

刚才特别提到，我特别认同，线上也好线下也好，数字化也好，非标也好，首先要看你这个企业用户群是什么，需求是什么，这是本质。不是说生鲜线上就一定要标准化数字化或者线下就一定不做标准化和数字化，不是这样。

用户群在那里，我们锁定的就是城市白领，工作节奏快，他不把选购生鲜商品作为一个享受，作为每天生活当中一个必要的生活习惯，在挑选过程当中，还能够跟老张老李聊聊家常里短，没有这种诉求。

还有一部分客户帮城市白领们带小孩的父母们，他也许可能是从其他城市来到这个城市，他每天不把这个事情当做最重要的事情，节奏对他来讲不重要，他需要更多在选购过程当中的价值感。非标商品他挑选了一些我喜欢的，还能够跟旁边邻居炫耀一下这么多东西我选的怎么样怎么样，这个过程当中有人情味在里面，这就是生鲜商品和标准化商品最大不一样，它有人情味有味道。如果你客户群是这样的客户，我觉得你搞这种数字化、标准化就是自己吃饱了撑的。

我们面向的客户群我们锁定是这样的消费群体。他们在选购的过程当中，没有这种乐趣，挑来挑去怎么样，花多长时间，或者怎么样做一下炫耀，没有这种需求，就是快，你帮我赶紧选好，甚至你能不能洗好切好，我回家直接吃或者直接下锅。

如果是这样需求的话，我觉得它的标准化和数字化就有必要。我们在这个过程当中，整个比较长链条当中必须要进行标准化。你在消费端不同规格分类要适用于不同人群，包括包装适用于不同人群，要明确看到你所对标的客户去选择，没有孰是孰非。

参会人士提问：我们部门专业从事澳洲牛肉的进口，大家都知道澳洲牛肉产品质量不错，价格很低，但是我们逛超市可以看到售价确实很高。在新零售上面为了让老百姓更加受益，我们提出了消费升级，数字化、标准化，把门店开到社区，我们下一步工作在供应链这块有没有更好的作为呢？

蔡骞：我试着回答一下，具体我需要多了解一些背景信息。虽然我一开始讲，我认为供应链是生鲜零售的本质，但是我们谈到供应链往往会想到后面那部分，或者前置的部分。

我讲的供应链是完整全链路，还包括跟用户终端互动的部分，体验的这个部分，它也是供应链一环。刚才问到供应链这部分怎么优化，前面这部分冷链的专家都在这，我就不献丑了。

对于牛肉以我的判断和认知，进口牛肉高端这些东西我认为要跟零售和餐饮结合，类似于盒马这种模式，可能会是一个方向。包括上海有一家做牛排做的非常好的，这种类型会有更多体验部分在里面，能够让顾客有更好的互动，可以帮到你这个品类打开市场，不仅仅简单强调价格，或者是一个供应链成本。谢谢。

参会人士提问：中国产地源头标准化目前做得怎样？

万益锋：我简单回答一下，第一个工厂这一块，在中国的话一定是冻品领域，比如说肉类，你如果去中粮，是做的非常标准化。果蔬这个领域主要在国外，国内肯定很少。实事求是讲，中国的果蔬原产地在产品品质的重视程度还是非常欠缺的，两个礼拜前我去了四川浦江，4块钱3公斤发全国，便宜吧，如果冷链企业面对竞争对手是它的话，肯定活不下去。

这个在果蔬领域确实在源头做得非常不好。在国外我们做过生鲜都知道，果蔬下来之后的第一步要遇冷，这个对产品品质有非常大的提升。一个月前我去了一家云南有机蔬菜的产地，它就在基地旁边建了一个加工工厂，采摘完以后先送到遇冷库，遇冷15分钟下来送到车间包装，全部都在田间地头完成的。

这样的企业在中国不多，但是它为什么可以做，它是做有机产品，纯有机的。纯有机的产品我可能不是特别了解这个行情，中国能真正做有机土地不是特别多，也是有限的，但确实有这样的地方。

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