线下生鲜社交电商实操，白鸦：如何一晚卖出两万单冬枣

■  撰文  |  李 华    

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拼多多因为拼团、社交电商模式而“火热”之际。很少人意识到，在社交、拼团模式里，线下零售业，尤其是社区生鲜市场，其实有更大的发展机遇。

因为线下有场景，有“信任”基础。更容易“拼团”，更容易在社交推广中建立信任。

消费者能看到实体门店陈列的实物生鲜商品，所以，对于商品品质，他们心里是有数的。门店商品离消费者又如此近。这些基础能让消费者敢于向周边邻居、朋友“推荐”拼团商品。

同一个小区入住人群因为同样“房价”，在商品需求上，有很多共同点。一户的“引荐”会带来更多购买。熟人环境，则非常便于扩散。

随着微信、小程序的发展，这些更有效率的社交工具、“场景”工具的出现，线下零售业，尤其是社区生鲜在社交电商、拼团模式中正迎来良好发展机遇。

基于此，在2018中国生鲜零售大会上，《商业观察家》重点邀请有赞创始人白鸦作了专题分享。

（以下内容根据白鸦口述整理）

有赞是一个做系统服务的公司，提供一体化完整的需求解决方案。我们最早是做电商解决方案的公司，今天在微信上，基本上60%、70%的优质成交的商家，都在用我们的系统自己开店，我们提供四个系统，零售、美业、餐饮还有电商。

因为有了四个系统之后，又有很多连锁店，我们的产品就做了五个系统，为这五个系统配套，我们做了人才培训、人才配套，担保等等东西。

可以看到在整个微信生态里，第一是12%多的美妆，接近10%的生鲜，我们可以看到生鲜品类在整个社交网络占比非常高，购买行为属于我还没有想到我要去买，但别人说很好就顺手买了，这种可能性很大。或者我在家里躺着，楼下水果店老板发了一条朋友圈，我觉得新鲜杨梅还不错，顺手就买了，他就送上门了，基本上这样的行为比较多。

再看一下很有意思的增长，过去两年更快增长的是同城配送，不再是跨城传统电商，而是同城电商。

同城电商增长非常好，我们发现越来越多线下门店商家做同城3公里或者超过3公里的配送。我们有更多的优惠券和电子卡券和到店自提的增长。比如，商家在网上发个券搞一个拼团，（商品价格）看起来很便宜，你买完只能到店拿，你到店拿你就会顺手再拿别的，基本上是这个做法。

或者网上发优惠券，这个优惠券会到网上用，这种行为变得越来越多了。我们看到两个最大的变化，一个大的变化是越来越多的门店商家做周边3公里的生意，越来越多的门店商家通过互联网把人往店里拉。

还有一个很有意思（的现象），过去不到一年半的时间，小程序的增长非常可怕，而且这个小程序的增长代表这个生态里的交易增长。我们比较活跃的优质商家在小程序的交易额，超过了原来整体交易额的接近70%。我们发现小程序很大的一部分增长来源于自然流量，过去你用公众号，你去买才会看，不买根本不看。现在小程序，你即使没有push他，他也会自己复购，过去15个月小程序增长非常可怕。

这里面大多是门店小程序，而不是电商小程序，很多电商依然还没有觉得我一定要做小程序，我有H5商城就可以。门店小程序增长非常可怕。

这是我们看到整个社交网络上，过去这段时间发生的三个大变化。一个是，越来越多门店开始做周边三公里生意。第二是越来越多门店从网上往线下拉人。第三是小程序增长变得非常猛。我们看到腾讯把更多流量入口开始往小程序倾斜。

接下来给大家看一些案例。先说生鲜，我们一开始没有觉得在社交网络上生鲜可以做好，（因为）电商这个世界里，生鲜都没有做好过，没有个体商家在做电商的时候在生鲜里面挣过钱。

（比如在平台电商做生鲜），生鲜品类入驻到平台电商里面，你的品牌绝对就淹没了，消费者搜车厘子就找车厘子了，他买任何一家车厘子不记得你是谁，只记得在那个平台上买了特别便宜的车厘子。只有车厘子送过去不好，烂了，他打电话骂你，给你差评，（才会记得你），你还得求他，他买完根本不知道。

（所以，在平台电商做促销），你其实不是给消费者打折，因为你打折没有任何好处。我们发现原来平台电商里，没有做生鲜的商家赚钱，也没有做生鲜商家做出品牌来，因为做着做着你品牌就没有了，利润就没有了，大家都想拼排名，都想低价，你排到前面就不可能有利润，即使你没有利润也没有消费者记得你，就是这样一个玩法。

（后来）我们看到更多生鲜O2O，但是发现更可怕，生鲜O2O比生鲜电商还不赚钱。平台至少要抽15%，你排到前面还要推广抽20%。

这时我们发现社交网络上有这么多人开始玩了，反正电商平台不挣钱，外卖不挣钱，但是电商这个事，网上这个事还得干。怎么干？自己摸索。这时我们看到生鲜新零售和生鲜跟社交网络结合冒出来了。

重庆果琳大家都知道，他原来店很小100多平，最近两年做仓储式会员店，最近又做了很多大的店。重庆果琳的玩法特别简单，就是把到他水果店的顾客，买单的时候用点折扣或者收银员小姑娘嘴巴甜点，或者发个优惠券，最后把每天到店的人变成微信好友。

总来买的人就变成个人的好友，每个店里塞一个安卓手机，安卓手机有一个微信，总来买的深度（用户）变成个人好友，不是总来的就变成微信公众号好友。平均一个好友5块钱（成本）左右，如果抠门一点，那就1到5块钱随机红包（成为微信粉丝）。就这样一个玩法，把消费者弄到网上去。

有什么活动就到网上做，比如果琳重庆一家店开业的时候，开业的时候大家都知道现在盒马里卖的那个接近9块一盒的蓝莓，行业成本不到4块钱，（果琳新店开业）在网上1块钱拼团，十人团。

什么概念呢？如果你（消费者）想要买1块钱的蓝莓就得拉9个人一起买，一个老顾客就给自己带来九个新顾客，一块一个蓝莓，每盒蓝莓赔三块钱，但是你只能在这家店开业三天到店里拿，所以前三天全部“堵着”，一天上万人到店里就是兑换蓝莓。

想想看，（全城消费者）为了拿一盒蓝莓，哪怕在周边（只）走五分钟路去了，你觉得消费者就会拿一盒蓝莓就走吗？你肯定会顺手买别的，不管买什么一盒蓝莓赔的3块钱一定会赚回来，就这样一个做法。全城人都知道果琳又开了一家店，附近人全知道，附近人去了以后再把这帮人变成粉丝，这帮人再拉人（拼团等），一家店开店三天实现了60亿元销售额，这家店没有在网上做广告，就是在它的粉丝里面搞的拼团，粉丝拉人，大家网上拼完团到门店自提，就这样一个做法。

他们（果琳）线上交易，一个月70%、80%在微信平台里面，在我们这成交的，然后有10%几在外卖上成交的，平台电商死活不能再干了，干了也没有什么好处。

第二个大家更熟悉的，我们看看鲜丰水果怎么做的，也很简单，也是把门店（客流）变成网上线上微信粉丝，变成微信粉丝以后怎么做，我举一个例子，（鲜丰实现了）一个晚上卖两万单冬枣。冬枣大批量进完货、囤完货、订完货之后，你很担心万一这个货卖不出去怎么办，（因为）很薄的毛利。（那就先）在网上开始拼团，给你粉丝进行拼团或者给你粉丝开始秒杀，秒杀完了到店自取。当天晚上卖两万单，他就知道这个卖火了，（消费者）明天去店里拿，店员还会卖（再次销售），网上毛利薄卖的小份，到店里可以拿大份，

可以接着补货进货。这个时候仓库货还没有到门店，在网上已经卖出去了。然后等消费者到店拿的时候，货到店里，这个时候已经可以开始补货了。

一个晚上卖两万单冬枣，你可以想象两万单冬枣有多少吨，就是这样一个玩法。鲜丰不卖则已，一卖就爆，门店多，粉丝也多，一玩就玩起来，玩的时候门店只负责配合，是总部运营的人在玩。门店人只需要知道怎么给人货就可以了。

为什么小程序那么快，为什么到店订单涨那么快，为什么同城订单那么快，大家用这样的玩法在做。

不止是像重庆、江浙沪这种大城市，小城市也一样。安徽一个县城的商家，没有几家店，在一个县城里，是我们传统所谓的家庭连锁，第一家店老婆管，第二家店自己管，第三家店小舅子管。

家庭连锁店一样可以玩起来，每个月在网上可以卖60万，玩法差不多，县城没有多大，就自己弄一个车（送货），从来不打折，从来不会在网上打折，就是为了便利，年轻人很少出门，网上买就送到家里，现在做的非常好。

总结一下这个玩法。

第一件事就是吸粉，你开了门店，把每天到你店的人变成粉丝，如果微信公众号觉得麻烦就个人号，一个小区内经常买的人不会超过三千人。一个安卓手机注册一个号，号在店里，谁上班谁维护好那个手机，那个手机有消息就是有订单了。有新鲜货来就拍照发朋友圈，拍照上传到商家后台，直接链接发过来就可以买。你下午3点发现50斤榴莲卖不出去明天就傻了，赶紧50斤榴莲拍照搞秒杀活动，3点半就发到朋友圈，群发消息，然后小区住户就知道就知道你们在卖榴莲，（小区用户）在公司就买了、下班路过就买了，榴莲也不会过夜了。

就是帮大家解决你怎么样有自己的流量，怎么有自己的顾客，怎么有自己的想玩，不需要给别人分提成和广告费。

吸粉有很多做法，门店类还有可以投一些广告，还有可以让粉丝拉人等。

第二就是转化，秒杀、拼团、积分扫码优惠，做会员处置，限时折扣等等。

最后老顾客带来新顾客，拼团也是，让老顾客成为你分销员，多人折扣等等，还可以做一些礼品卡，老顾客送给别人，别人就成了你新顾客。

三种玩法，吸粉、老顾客复购，老顾客带来新顾客。

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