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电梯里藏着一位诗人,还有一只千亿独角兽

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经常进出写字楼的人也许都有过这样的感觉,等电梯很无聊、坐电梯更无聊,如果这时再和陌生人共处一梯,密闭的空间,必然的沉默,还有无处安放的视线。更尴尬的是,很多电梯里信号差的连手机也玩不了。这个时候,电梯里广告的出现,让你的视线有了落脚点。从此,这方寸之间的小小广告屏便开始“倍受瞩目”。

 


也许有人觉得烦,有人觉得无所谓,但不可否认的是,大多数人的生活轨迹相对规律,电梯广告这一模式在早中晚都能严丝合缝地融入生活轨迹,在相对固定的时间接收广告的“洗脑”, 多多少少影响我们的潜意识。

 

说起电梯广告这一模式,就得不得不提江南春和他的分众传媒没有他,在电梯里可能就不会有24小时滚动的各式广告。而从2003年存续至今,任时代的巨浪滔天,广告主湮灭了一代又一代,但分众岿然不动,连商业模式几乎都没有太大的变化,依旧十年如一日的在户外广告领域执牛耳。

 

 

当诗人开始做商人

 

江南春本来也是一个诗人,但后来却成为了一个商人,原因是诗人等同于穷人。

 

80年代的中国,文坛方兴未艾,心智苏醒的人们痴迷于文字所创造的力量和营造的世界,高中时期的江南春,被《存在与时间》、《西方的没落》、斯宾格勒、康德、莱布尼茨、苏童影响,一直向往成为一名诗人。

 

在华东师范大学的日子,江南春终于如愿成为诗社的社长,一时间仿佛找到了隐藏在文字世界里的独角兽, 但是一切从90年代开始变得不同,商业化的浪潮冲击了整个社会,连象牙塔内也无法避免。

 

彼时,人们的价值观发生根本改变,诗人抵不过个体户,学者抵不过企业家。在一次社交活动中,江南春邀请女生跳舞时强调了一下自己诗人的身份,结果被反问:“你觉得诗人跟穷人有什么区别吗?” 他顿时觉得世界观震碎,从此抛弃诗人身份,励志成为一名商人,进入了广告业。

 

不出意料,带有诗意的广告很受客户喜爱,写一条赚一条,果然写广告比写诗美妙太多。于是,1994年江南春干脆成立了自己的公司——永怡广告公司,自己当总经理,并且在为无锡市政工程做户外创意的单子上赚得人生第一桶金。

 

至此,江南春已经彻头彻尾从一个诗人转变为一个成功的商人,身为商人的他再强调自己诗人身份的时候,反而平添了一份魅力,再也没有女生拒绝跳舞的邀请。

 

从此电梯再无宁日

 

按江南春的说法,分众是被“逼出来”的。当时他的主要客户来自于萌芽期的互联网企业,但是世纪之初互联网泡沫破灭,广告客户仿佛一夜之间销声匿迹,公司的营业额严重缩水。在异常艰苦的日子里,他开始反思传统的广告模式。

 

多种模式否定之后,江南春突然看到电梯外贴的海报,因为曾经帮别人做过液晶显示屏广告代理,所以他闪过一个想法,如果把液晶屏放到电梯里呢?

 

这种商业模式没有人做过,但他很快就开始行动。

 


2002年6月到12月,江南春争取到了最早的一批高档写字楼。万事开头难,尤其某一种模式前所未有时。江南春煞费苦心地说服一些商业大楼客户,以允许他安装一个整天播放广告的液晶屏在电梯里。一些物业管理者担心,这会遭到客户投诉。江南春提出先装一两天,只要有人投诉立刻就拆除,结果确是反响还不错,并没有太多的人对这种电梯广告感到厌烦。

 

2003年初,上海50幢高档写字楼的电梯里装上了300台液晶显示屏,招商银行信用卡等企业成了第一批广告客户。

 

2003年5月,江南春正式成立了分众传媒,开启了新的电梯媒体广告模式,从此电梯里再无宁日。

 

“无聊产业”横空出世

 

成立于2003年7月的聚众传媒,是江南春和分众遇到的第一个大麻烦。

 

其实分众的这种模式竞争壁垒很低,说到底不过是个圈地运动,不具备什么核心竞争力,而聚众靠着风险投资的支持,在商业楼宇、高尔夫球场、医院、便利店等多条战线上与分众全面开战,抢夺地盘。


大规模烧钱让江南春非常恐惧,恰好此时软银找到了他,仅仅一个下午,江南春便获得了软银第一笔1000万美元风险投资,有了软银的加持,分众的融资之路顺畅起来,之后又吸纳三轮风险投资,一路直至2005年7月上市。

 

分众上市后要做的第一件事,就是收购心头大患聚众。


 

收购完成后,江南春认识到:收购潜在竞争对手,是最直接的狙击手段。尤其登陆纳斯达克之后,如果想要赢得国外投资者的青睐,必须要玩新概念。所以他给分众新的定位:中国最大的数字媒体集团,在这个设想中,数字媒体包括LCD屏、互联网、手机、数字电视等等,这些对国外投资人而言更熟悉,而且意味着无限的增长空间。

 

但这个概念需要让投资人看到实质性的内容,所以江南春开始通过一系列的收购来填充这个数字媒体帝国,市值也随着收购而不断攀升。但江南春的收购游戏在慢慢失控,他持续的收购让越来越多的热钱意识到这是个可以进入的市场。于是,各种类型的分众公司层出不穷,许多新媒体的追随者心里或多或少都有这样一个愿望:将企业卖给江南春。

 

一个被称为“无聊产业”的新媒体帝国被江南春的追随者们催熟:商业楼宇、卖场超市、机场车站、公交汽车、医院药店、学校校园、健身房、咖啡厅乃至洗手间……几乎所有可能驻足稍歇的场所,都可以看到液晶电视,还有铺天盖地的广告媒介。如果你今天觉得这些信息明显打扰到了你,让你觉得抓狂时,这笔账要记在收购之王江南春的头上……

 

十几年间,互联网经历了向移动互联网的迁移,但是没有对分众的业务产生过多的冲击,因为不管是互联网还是移动互联网,在电梯里好像都没网,反而城市化的进程,让分众的业务每年增长稳定。

 

2015年分众回归A股,市值一举突破1000亿元,成为了一只独角兽,大概也没有人会想到,那块藏在电梯间的小小广告牌,其实有着这么精彩的故事,但一花一世界,一木一浮生,总有人在未知的角落缔造自己的传奇,分众自己的故事还在继续着。

 


 

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江南春 著丨 2018年8月

 

15年的营销经验,江南春通过差异化定位、饱和式营销等方式成功抢占用户心智,帮助众多企业实现了产品与品牌的市场占领,在其新书《抢占心智》中,他重点描绘了尚未被充分认识的心智战场,这个决定品牌爆款的关键所在。



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-End-

2018.7.31

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