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可口可乐:一家被可乐耽误了的广告公司

哈维尔 中信出版集团

可口可乐被公认为“一家被可乐耽误了的广告公司”,其传播策略中的品牌、文化、情怀及商战策略被用户和商学院奉为经典,百年来,人类已经无法阻止可口可乐渗透到生活的每个角落了,我们把它畅饮在口,穿在身上,印在包上,写在本子封面上,画在手机壳上……


时至今日,可口可乐早已将自身打造成一个超级文化符号,一个具有温度的有人格化属性的文化符号,在年轻人中间形成亚文化社群的传播和扩散,几乎每隔几个月,可口可乐就会以各种博眼球的方式站在时尚与潮流的顶端,俘获全球亿万死忠粉,通过对这样一个超级符号的建立,可口可乐已经慢慢脱离“碳酸饮料”的品类标签,延展到了更深更广的品类领域当中。


纵观可口可乐的营销,以跨界为主,横向扩展非常广,以快时尚产品为主要的品类选择,这些产品的消费特点是消费决策易受他人影响,所以很容易引起一波网红带货潮流。而可口可乐一贯擅长的街拍宣传,都是欧美年轻人,他们将街头的潮流文化注入到可口可乐本身的文化中,对全球所有喜欢可口可乐人形成一种强势的文化输出和影响。你可以看到可口可乐通过品牌红白蓝的视觉化呈现,将“分享”“快乐”“欢聚”的情感带入到这些产品中,想方设法地潜入你的生活不停地给你洗脑:“我是潮流符号、我是文化符号、我还是生活符号!”


形成今天的局面,这得益于可口可乐强大的营销宣传能力,哈维尔作为可口可乐前全球营销副总裁,20年间带领可口可乐开展过数次标志性的品牌营销活动,在其《情感驱动》一书首次进行了“内部人士视野”的系统总结,5条经验揭秘可口可乐打造超级文化符号的核心法则



经验一:消费行为由情感驱动


营销“如何”发挥效用,以及“为何”能够发挥效用?


有一些人,虽然靠营销谋生,但其实根本不知道该怎样回答上述这两个问题。事实上,几乎每个人都有自己对这两个问题的见解,但鲜少有人对营销有深层次的了解。大众普遍认为营销是一门要征求意见的学科,而其他学科则要用事实说话。


真的不是这样!营销也是要用事实说话的。弄明白上面提到的两个问题,是制订合理的营销方案和营销计划的必要条件。


● 经验二:爱上品牌和爱一个人是一样的


只有让顾客真正爱上你的品牌,你才能把产品卖出去。传播必须以感情为基础,并直接对话顾客的内心世界。品牌必须时刻准备抓住机遇,保持在最新媒体上的曝光率。


可口可乐就是在人们的大脑里创建cookies,让他们爱上我们的品牌。与年轻人对话,让他们产生初恋的感觉并将这段恋爱关系发展下去。


很多时候,人们不会为一个产品花很多钱,但会心甘情愿地为一种体验买单。


奥秘就在于:爱上品牌和爱上一个人,原理是一样的。


一旦人们爱上某些品牌,不断为了这些品牌支付额外的费用,反射性大脑就会渐渐取得支配地位。从此以后,只要去超市,就会像开启了自动驾驶仪一样,径直选购自己偏好的那些品牌,全不理会其他竞争产品如何。我们称这样的人为品牌的忠实消费者。


而导演了上述过程的,正是营销。


● 经验三:提升品牌价值认知


许多人以为营销总监的工作就是提高企业的价值曲线,增强受众对品牌价值的认知,但我认为这种观点有局限性,因为提升价值和创造价值是一样重要的。在我看来,所有品牌总监(或总经理)的首要目标都是尽职尽责地增加净收入。


优质营销能够通过让人们爱上品牌而使产品获得价值增值,之所以为传播、创新和设计投入大量资源,就是要提高品牌的价值认知并产生正收益。


如果我们不知道如何获取自己创造的价值,就不会从营销投资中得到回报。企业往往会为探索价值增值产生投入大把的时间和资源,但为获取价值而投入的精力常常远少于实际需求。在这种情况下,价值增值也就容易随风飘逝。



● 经验四:从花钱到赚钱


在营销行业,这是未来将至的最大变化,没有之一,而且它会产生戏剧性的影响。昨天,营销还是一项费用支出,因为你需要资金来制作营销素材,再广而告之并调研实施结果;明天,这一切都将改变,营销会成为资产负债表上的一项投资。你围绕自己的品牌制作的素材和打造的服务将会有人欣然付费。这些素材和服务将发挥双重作用:一是提升你的品牌形象;二是创造收入,实现投资回报。你的营销计划的核心内容将不再是费用支出的优先次序,而是投资、现金流和回报,它们也不再是年度计划,而是多年计划。战略联盟将取代广告赞助,付费体验营销将取代样品,公司自己的频道和场地将压倒付费媒体,营销部门经理要么成为商务经理,要么被淘汰。


● 经验五:智慧营销的10个关键词


营销实战中,综合的要求往往更高,但是由于可以借此总结出一套清晰的想法和理念,所以值得付出一番努力。希望你能够牢记这10个关键,将其活用于应对营销问题的解决方案:


1.营销只是一种手段,它要实现的是更大的目标。

2.爱上品牌和人与人之间彼此相爱的原理是一模一样的。

3.灵活利用媒体和数据。

4.注意细节。

5.承担风险,勇往直前。

6.善于利用调研。

7.一定要不断调整你的价格,使之与品牌的价值认知相符。

8.以能够创造经常性收入的活动为目标。

9.要成为营销工厂的领导者,不要成为裁缝铺的管理者。

10.高效的营销策划需要付出理性的努力。


最后再说一句,营销投资要放到最后,在它之前还有一长串的内容,比如产品质量、销售支持、分销渠道、VI和设计等。若是反其道而行之,会赔了夫人又折兵。


毫无疑问,营销将成为一门更加精确的科学。我们将能更加精准地预测行为,计划和方案也将更为高效。除此以外,营销还将变得更为复杂精妙。随着营销的日益完善、日益摆脱对侵扰模式的依赖,它将拥有创造收入的能力。


不过,让人们爱上品牌这一原则始终不变。


本文整理自《情感驱动:人们愿意为情感支付额外的费用》 

 

 

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《情感驱动:人们愿意为情感支付额外的费用》

哈维尔·桑切斯·拉米拉斯 著丨2018.9

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本书作者是可口可乐全球营销前副总裁 / 欧洲区营销总裁。在其带领下,可口可乐开展过数次标志性的品牌营销活动,获得2013年度最佳广告主提名;收获戛纳国际创意节24个奖项。


本书首次以内部视角披露其品牌营销核心法则!揭秘世界百年名企如何抢占心智、构建用户流量池、实现黑客式增长。




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-End-

编辑:YQ  责编:Yoyo

2018.9.29

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