上汽大众，你大爷还是你大爷 | 汽车产经

白朝阳、赵玲伟汽车产经 2022-04-23

2020年，上汽大众，有点难；但要因此唱衰上汽大众，也有点难。

文 | 白朝阳、赵玲伟

2020年上半年，中国市场上可能很少会有哪个汽车企业会过得舒服。对于上汽大众来说，这种“不舒服”更为明显。

销量连续5年领跑中国车市之后，2020年1-4月，上汽大众新车销量30.3万辆，同比下滑50.4%，降幅超过整体车市，销量绝对值低于一汽大众，甚至单个月份曾被吉利超过。

一时间，唱衰上汽大众的文章不少，但作为常年占据中国汽车销量榜前三的巨头，即便失意，上汽大众手里的牌也非普通企业所能比拟：威然上市布局高端MPV细分市场、ID.系列纯电动车呼之欲出、斯柯达调整定位重出江湖、上汽奥迪也在摩拳擦掌计划2021年推出……

或许，上汽大众确实需要一些调整，以让自己配得上即将落地的这些美好。或许，上汽大众的变化已经开始……

“做了5年的第一，可能也是时候放慢脚步，学习外部变化，重新调整自己节奏了。”在近日的采访中，上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝对汽车产经表示。

南大众，有点南

5月28日，在威然上市前，上汽大众做了一场小型媒体沟通会，事无巨细，一一回应。这在此前的活动上很少见到。

销量问题，自然不可回避。对此，贾鸣镝坦诚，“汽车市场确实大不如前，已经下滑了两年，去年上汽大众还是交出了200万辆的答卷，今年前几个月的下滑也和去年的高基数有很大关系。”

除了车市的客观原因，贾鸣镝也在认真做着“自我批评”。

贾鸣镝

首先，斯柯达确实出了问题。今年一季度，斯柯达品牌在华销量仅为2.9万辆，同比下滑54.9%。究其原因，产品和品牌定位大概是它的“原罪”。

有人说，“历史上，斯柯达对标标致，对标雪铁龙，标致雪铁龙滑落了；对标福特，福特从百万销量掉到了二三十万辆……其实，这是二线主流合资品牌面对的共同问题：自主品牌向上，主流合资向下。”针对斯柯达的发展境遇，贾鸣镝说，上汽大众，包括德国总部正在通力解决斯柯达的定位问题。

此外，一汽-大众的步步紧逼也让上汽大众感受到压力，贾鸣镝坦诚，去年一汽-大众在SUV领域的布局完成，对上汽大众的销量造成了一些影响，“在此之前上汽大众SUV家族是大众品牌的权威的产品。一汽大众完成SUV布局之后，虽然有市场增量，但替代量一定是存在的。在此消彼涨的过程中，我们只能从其他车系的竞争中争夺份额。”

其他车系中，与大众品牌最为接近的就是日系品牌了。目前，丰田、本田都如日中天，对于上汽大众来说，虎口夺食，不无挑战。

相比这些正常市场竞争中的“灰色小犀牛”，“黑天鹅”的突然而至更让人难以应对。

去年10月，上汽大众深陷“帕萨特碰撞门”的安全性质疑之中。今年4月，帕萨特再次参加碰撞实验，这次的场地和规则从中保研换成了中汽研。在第二次测试中，帕萨特顺利通过。

虽然“帕萨特碰撞门”风波并未完全过去，但这次碰撞似乎也激发起了上汽大众的斗志。一个明显变化是，经过了“帕萨特事件”之后，上汽大众包括公关团队在内的多个部门都进行了调整，加强了与媒体以及外界的主动沟通。

开始渡劫

看淡销量，但并非放任自流。不再“誓夺销量第一”的上汽大众，正在蓄力赢得下一场战争。

用贾鸣镝的话说，上汽大众今年的目标是，在全年销量跑赢大盘的情况下，市场占有率不能下降。与此同时，不断提升上汽大众的体系力，赢得未来。

前四个月下滑50%，对于上汽大众来说全年跑赢大盘并不容易，但也不能低估了上汽大众变革的决心。

目前，上汽大众开始解决斯柯达的历史问题。日前，斯柯达宣布全线车型降价，与大众品牌的定位区隔更加明显。

上汽大众的打算是，首先通过价格拉开斯柯达与大众品牌的距离；其次讲好斯柯达品牌的故事，为其打造一款有自己特色的小众人设。

当斯柯达调整定位的消息传出时，很多人拿它跟一汽大众的捷达品牌做对比。去年，一汽-大众把捷达品牌独立并换标，首款车型上市后，用不到四个月的时间收获了43000辆的销量。

但上汽大众似乎并不打算用斯柯达对标捷达。“曾经也有人提议将桑塔纳品牌分离出来，但我们拒绝了。”

贾鸣镝解释说，“中国市场三四五线城市的发展非常快，需求量确实很高，这的确是斯柯达未来要进入的市场。”但对于捷达的做法，贾鸣镝持谨慎观望态度，他说，捷达的发展大家还在观望当中，它的产品口碑是否可持续还有待检验。

斯柯达向下的同时，大众品牌也在努力向上为其腾出空间。

贾鸣镝分析说，虽然上汽大众的大众品牌市场占有率从去年接近8%下降到了今年的7%，但整个大众品牌的产品结构得到了优化，平均售价大幅提升。的确，如果仔细对比当下上汽大众和几年前的销量结构就会发现，桑塔纳、老款Polo以及老款朗逸销量占比在下滑，而高端产品像途昂、辉昂等A+级以上车型销量的占比从58%升至63%。

“这是我们的战略性调整。为了保证品牌向上，我们甚至对于桑塔纳的销量和市占率做了限制。”贾鸣镝说，很少有厂商敢做这样的事情。

从威然开始，继续出牌

品牌向上最新的例子，就是上汽大众旗舰MPV威然的上市。

作为大众集团目前最大的一款豪华商务MPV，威然也成为首款悬挂大众全新logo的上汽大众车型。头顶新logo的威然上市，某种程度上似乎也在暗示着上汽大众的改变。

售价28.68万元-39.98万元，威然直指GL8的“七寸”。

上海上汽大众汽车销售有限公司党委书记兼上汽大众汽车有限公司大众品牌营销事业执行总监杨嗣耀介绍说，从4月17日预售到5月28日正式上市，威然的潜客登记已有3.7万名，在没有公布售价的情况下已有2000位用户交付定金，“从潜客数量来看，已超过了我们全年的排产量。”

杨嗣耀

威然肩负的责任不只是打入MPV领域，上汽大众希望威然能够帮助其继续攻占30万以上的市场份额。

“以前30万以上的价格，消费者会选择进口大众和其他豪华品牌，现在，随着威然、辉昂、途昂三款旗舰车就位，我们30万以上甚至达到了40万左右的客户越来越多。”

除了靠威然、辉昂等高端化产品奋力拔高，奥迪品牌和大众ID.电动车的引入也让上汽大众在高端化的路上显得更加从容。

上汽大众表示，上汽大众奥迪的产品在2021年量产。相信很快中国市场我们就能感受到来自上汽大众奥迪的声量。

今年第一季度，上汽大众的销量之所以被一汽-大众超越，还有一个原因是，奥迪为一汽大众贡献了近10万销量。当上汽大众奥迪入场之后，南北大众的竞争格局，可能出现新的变化。