上汽大众杨嗣耀： 从先发优势到探索未来｜汽车产经

曾经朗逸、途观、帕萨特的成功，在一定程度上是先发优势助推了其在细分市场的成功。如今，日系轿车正在赶超德系，德系SUV不再途观一枝独秀，对于上汽大众来说，必须主动探索，方能反击。

文 | 董楠

【2020北京车展高端访谈】原定于4月21日举行的北京车展，沉寂了将近半年，于9月26日在北京“重启”，这也是2020年首个国际A级车展。

在北京车展上，上海上汽大众汽车销售有限公司党委书记兼上汽大众汽车有限公司大众品牌营销事业执行总监杨嗣耀接受了汽车产经网专访。

今年前8月，上汽大众销量同比下滑20.9%，市场份额也有所下降。同时，南北大众的销量差距也进一步拉大。上汽大众挑战重重，在细分市场的优势正在被复苏的日系和同门一汽-大众所赶超。

在这样的背景下，上汽大众反击的方式是坚持年轻化和品牌向上。

年轻化和品牌向上的第一步是产品的年轻化和向高端发力。

杨嗣耀介绍，本届车展上，上汽大众带来的“2+1”产品阵容，代表了上汽大众在年轻化、品牌向上和对未来消费需求的探索。首次尝试跨界轿跑SUV推出途观X，将发光logo的设计首次在旗舰产品辉昂上应用，以及将ID.4的发布提前等，都是上汽大众在产品上对年轻化和品牌向上的布局。

同时，上汽大众将逐渐向全系车型配备智能车联系统，并将借助ID.4的全新4.0系统提升消费者的互动和体验。

曾经朗逸、途观、帕萨特的成功，在一定程度上是先发优势助推了其在细分市场的成功。如今，日系轿车正在赶超德系，德系SUV不再途观一枝独秀，对于上汽大众来说，必须主动探索，方能反击。

杨嗣耀说，今后我们更多要把握趋势，要洞察需求，从而推出更多符合消费者需要的产品。消费者看到产品之后说：“对，这个就是我想要的。”

“市场竞争永远都是在的，就看大家怎么样把自身的优势发挥到最大。”那么，上汽大众将如何迎接挑战呢？

以下为采访实录：

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坚持年轻化和品牌向上

汽车产经网：今年疫情对整个汽车行业的冲击很大，我们是怎么从疫情中快速的恢复过来的呢？

请您给我们介绍一下今年上汽大众大众品牌北京车展带来了哪些车型？    

杨嗣耀：除了一如既往把我们全系列车型都呈现在北京车展这样一个舞台上，我们今年主要是两款产品。

第一个是途观X，途观X是途观家族一款新产品，也是我们首次尝试跨界轿跑SUV这样一个概念。之前跨界轿跑产品一般是高端产品，从细分市场来说，中国没有这样的细分市场，我们更多是希望能把产品拓展到主流消费者当中。以一个更加漂亮的造型、更加舒适的驾车体验，包括升级的配置，让消费者能够接受这个产品。这是我们这次推出主要的产品途观X。

第二个是新辉昂，新辉昂作为大众旗舰的产品，是全球大众旗舰轿车。因为它的旗舰地位，所以它也是首次应用发光的logo，新辉昂是所有大众品牌第一个logo能够点亮的产品。今后我们会把这个造型语言推广到所有的产品当中。当然除了整个造型变化之外，它也是国内唯一一款在40万左右售价当中配备空气悬挂的产品。

今天我们的发布会上，最后有大众中国总裁冯思瀚以彩蛋的方式向业界宣布了26天之后，在中国创新之都深圳发布大众品牌首款针对未来全新MEB架构的第一款产品模块化的电动车ID.4。说实话本来北京车展的时间不是在9月份，我们当时筹备在年底发布，突然有北京车展，所以我们以彩蛋的方式让大家知道有这样一个产品。ID.4我们今年会投产，最快明年年初会实现对用户终端的交付。

所以我觉得我们今天发布的产品是2+1：途观X今天宣布预售，新辉昂上市，ID.4明年年初实现交付。

汽车产经网：实际上，目前市场中轿跑SUV的火热，很多人认为主要是由于迎合90后乃至00后的年轻消费者需求，那么在对于新生代年轻消费者的需求上，上汽大众有哪些自己的规划和看法？

杨嗣耀：我觉得从大众品牌而言，我们一直向两个方向在努力。一个是品牌在努力向上走，另外一方面，我们在年轻化方面一直在努力，也在进行布局。从辉昂来看，辉昂改款车型就是我们品牌向上走的代表。包括之前在市场上获得认可的途昂大型SUV，以及威然这种大型MPV，这都是品牌向上走的具有里程碑意义的产品。

以途观X为代表的又是一系列产品，针对不断让产品年轻化，吸引更多年轻消费者，也向一个新的细分市场进行开拓。

除了这个之外，我们之前还有POLO，POLO在国内已经三代了，在年轻消费者当中有非常好的口碑。像途铠，上市之初面对的也是年轻的消费者，我们也采取了很多方式，包括和王者荣耀联赛合作，也为我们赢得了很多年轻消费者的关注和青睐。包括途铠的命名，“铠”字也用了王者荣耀当中英雄铠的形象，我们跟这个形象合作，直接把它的名字作为途铠当中的一部分。这些都是我们品牌在积极向上和年轻化的进程，或者不断进行一个探索的过程。今后我们还会持续通过这两个方向，推出更多适应这两个方向的产品。

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推进数字化和智能网联

汽车产经网：今年上半年车市受疫情影响比较严重，下半年大多数车企都还在努力调整状态，恢复元气。上汽大众这段时间带来了哪些营销创新的举措？

杨嗣耀：从今年来说，我们最困难的时候已经过去了。如果把今年市场分三个阶段，一季度是最困难的，二、三月份基本上是停摆或者半停摆的状况，四月份有一个报复性反弹，只是有短暂两到三周市场是不错的，整个来说还是不如以前。

从三季度来看，七八九月份大家已经实现了同比增长。我们认为结合全年来看，今年全年整体市场大概会在-10%左右，好一点是在负的两位数之内。在我们的规划当中，是大大地好于我们的预期。

在四季度，我们希望整体市场保持加速回暖的状态。无论在生产准备还是市场准备，尤其四季度是中国车市传统的消费旺季，我们也会做好各种各样的准备。

疫情期间我们加速了数字化营销的概念，不光是总部，同步也给经销商提供更多数字化的工具，帮经销商打造数字化运营的阵地，更好地满足消费者和经销商的需求。

汽车产经网：今年上汽大众推出了智慧车联系统，请问该系统目前在哪些车型有配备，后续对这块业务上汽大众有怎样的规划呢？

杨嗣耀：我们整个叫智慧车联系统，其实就是车联网的系统。目前在帕萨特、威然这些产品上面基本上实现了100%的配备。今后也会按照节奏向全系列产品推广，我们接下来今年会在途岳、凌渡、朗逸等主流产品上进行推广。

我们认为将来车联网是产品不可分割的一部分，现在消费者买车可能更多看造型、配置，他们不会觉得车联网的这样一个设备、装置、服务应该是自带的。我们会尽快向全系列进行推广。

刚才讲到了ID.4，我们会推出新一代4.0的系统，更加多地会注重和消费者的互动和体验。让消费者在互联网之上，整个产品一直获得更好的体验。接下来的规划中，一是全系列所有产品都会配备智慧车联系统，同时会根据电动车的发布，在这方面进行不断颠覆性的创新，就是为了让消费者获得更好的体验。

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保持优势在于把握趋势、洞察需求

汽车产经网：豪华品牌的下探已经非常激烈了，日系品牌的复苏也很强，一汽-大众和上汽大众重叠也很厉害，这样的市场环境下，上汽大众如何保持竞争优势呢？

杨嗣耀：不管市场怎么变化，为消费者带来更有竞争力的产品始终是我们的责任。也许过去三、五年，很多新兴造车势力给这个行业带来了很多的变化，消费者对产品的认知发生了比较大的变化。

对我们来说，第一应该是把握趋势，不管是市场趋势还是消费趋势的升级，包括大的技术方向的演变，不仅仅是汽车本身而是整个社会的变局。我们第一是要把握趋势，把握不了大趋势在任何一个行业都是不能立足的。

第二是洞察需求，之所以说是洞察而不是收集，因为对消费者来说，看到我们产品是不是认可，我会不会买它，这是消费者用钱来投票最直接的方式。我们更多把我们的产品做好，同时获得消费者的认同。尤其是现在这样一个情况，大家把我们归入传统厂商的行列。我们希望ID.4发布之后，对我们有一个新的认识。希望大家通过ID.4对于未来汽车是什么样子，未来出行是什么样子有一个答案。

可能以前没有新势力之前，大家的方向和答案更加趋同。那时我们是在各自的道路上最大程度利用好自己的优势，从而让消费者来认可我们不断推出的产品和服务。从这个角度上来讲，我们当时是抓住了消费者的需求，从那个时候来看有独特的卖点，比如说途观当时是德系唯一一款SUV。

今后我们更多要把握趋势，要洞察需求，从而推出更多符合消费者需要的产品。消费者看到产品之后说：“对，这个就是我想要的。”但是怎么样给到消费者体验，或者说以什么样的产品、什么样的亮点让消费者来买单、来认同，这是我们以后产品变化的原因。

市场竞争永远都是在的，就看大家怎么样把自身的优势发挥到最大。对上汽大众来说，中国消费者对我们的认可，包括现在上汽大众产销两千万客户的基盘，这些都是我们的优势，首先要把这个优势发挥到最大。同时，我们遍布全国的网络，以及对中国客户的积累，包括之前形成快速反应的机制、本土化开发的能力，怎么样把德国标准和中国本土化结合起来等等，我们会把现在积累的这些东西加上今后我们对未来的判断结合起来，不断推出更多更好的产品和服务。从大的整体逻辑或者战略来讲，这就是我们对未来探索的方式。

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