让你的汽车品牌火“出圈儿”拢共分几步？ | 汽车产经
把大象放进冰箱拢共分几步？
现在全国人民都知道一共3步：
第1步，打开冰箱门；
第2步，放大象进去；
第3步，关上冰箱门。
那么同理可推导，让汽车品牌火“出圈儿”拢共分几步？
当然也是3步啦：
第1步，知道并种草；
第2步，了解并热爱；
第3步，火了！
而就像“放大象进去”是关键一步一样，如何“种草”和“热爱”也是“出圈儿”营销的关键。
前一阵时间，曾有朋友找我，问我有没有五菱的口罩可以给他，不为别的，只为盒子上那句话留个纪念。
“人民需要什么，五菱就造什么”，这12个字随着从生产线上源源不断制造的口罩一起，在那个时间给所有人鼓励和希望。
即便很多人不是五菱汽车的受众群体，但相信大多数人都对五菱品牌有了新的认识和好感。
从最初的联名、赞助，到现在的周边、跨界，车企在“出圈儿”营销上的探索也经历了从硬广露出到情感共鸣、价值认同的过程。
五菱造螺蛳粉、蔚来卖周边、甚至是易车做综艺，其成功的关键，都在于赢得了年轻人的价值观认同和情感共鸣，从而实现“种草”。
“出圈儿”的桥梁是价值认同
2月6日，五菱宣布联合供应商通过改建生产线的方式转产口罩，这既是当时环境下的应急之举，也是企业的责任所在。
但“人民需要什么，五菱就造什么”也一定帮助五菱打开了营销的新思路。
于是，当疫情趋缓，“翼开启”售货车和五菱螺蛳粉，再次成为那些天朋友圈里刷屏的内容。
中国汽车市场消费人群日趋年轻化，移动互联网快速发展，粉丝文化盛行，汽车也不再仅仅是一个没有性格的代步工具，而承载了更多精神的寄托与认同。
“出圈儿”在强调品牌本身“腔调”的同时，也成为拉动销量、为年轻人种草的重要手段。
在蔚来的体系里，“出圈儿”本身就是“车以外的生活方式”的重要组成部分。被无数人津津乐道的蔚来周边，归于NIO Life业务之下，成立两年，累计发货超过185万件商品，甚至比造车本身更早实现盈利。
追求时髦、讲求生活品质，甚至有一点“小资”，当下的年轻人，需要这样的生活方式与价值认同。
车企选择“出圈儿”的另一现实原因则是，传统的说教式品牌传播已然无法获得年轻人的共鸣。一汽-大众销售有限责任公司大众品牌公关总监段宁谈到品牌的年轻化调整时说：“重要的不是刻意去讨好谁，而是让消费者看到品牌的态度和价值观，如果年轻人认可我们的态度与价值观，那自然就会喜欢这个品牌。”
从汽车圈“出到”娱乐圈
汽车企业从来都是电视台的好朋友。
至今人们谈起英菲尼迪，也都不会少了当年它赞助《爸爸去哪儿》的神来之笔，成为综艺营销的经典案例。
而在冠名赞助之外，汽车圈和娱乐圈还能有什么新玩法？易车“打了个样儿”。
《新手驾到》7位明星学员官宣海报
易车与湖南卫视合作的国内首档汽车题材的大型定制综艺《新手驾到》将于8月13日起正式播出。
不同于传统汽车与综艺节目的合作，《新手驾到》让汽车可以成为节目的主角。作为首档汽车定制大型综艺，《新手驾到》以明星驾考真人秀为主题，记录7位没有驾照的明星学员，从零基础开始学车的过程。
在某问答网站中，“考驾照”的话题下，拥有22319个关注、19098个问题和999个精华内容。其中一个“你练车的经历有多苦？”的问题下面，就有接近900个回答。
数据显示，截止2019年6月，我国机动车驾驶员数量达到4.22亿人，其中26至35岁年龄段有1.44亿人，占总量的34.12%。这就意味着，近三分之一的中国人都有着对“驾考”的回忆和共鸣，而这其中又有三分之一是年轻人。
回想起我自己的学车经历，记忆里也只剩下每天没睡醒就在路边等班车、比大学食堂还难吃的午餐和教练的“黑脸”。
而对于大多数人来说，考驾照本身并不算是一个“美好的回忆”，而对于那些没有经历过的人来说，驾校则是个充满了段子和故事的地方。
人类本身，就有着趋利避害的天性。“驾考面前人人平等”，当看到明星们在练车场也经历着同样的过程，充满了起伏跌宕，最后又成功过考时，自然可以获得共情、认同和满足。
节目从7月初开始录制至今，#吴宣仪拿到儿童车驾照#、#恐车症的天籁歌手#、#一孕傻三年的新手妈妈#等话题的传播，也证明了“驾考”话题本身的全民热度。
拍摄花絮被网友制成表情包“二次传播”
而汽车作为驾考的必备“道具”，也扮演了比以往明星座驾更为重要的角色，自然而然地融入到了节目全过程。在明星学车的过程中，汽车品牌可以自然露出，同时带出车型、性能、内饰，甚至是黑科技创新，都在潜移默化中为观众“种草”。
在营销形式上，《新手驾到》收获了哈弗SUV、新宝骏、广汽传祺、东风悦达起亚、东风本田、一汽-大众、比亚迪、吉利汽车和红旗等品牌的合作，首创了一期一品牌的曝光模式。通过“集中力量办大事”的方式，加深品牌在观众心目中的印象，迅速打开品牌声量，也展现了易车的营销实力。
成功的娱乐内容营销，既要把握目标受众的心理特点，又要有创新方式满足大众娱乐化心理，同时还能引发消费者的参与。
而《新手驾到》在创新内容定位的同时，也开启了TV&OMO模式，通过线上线下融合，实现多端联动的“种草”，不仅实现了品牌的认知传播，最终还要激发用户对于有车生活的向往。
写在最后
刚刚闭幕的2020年成都车展，实现订单38907个，成交额超68.06亿元，超过了去年9月办展时的32394个。看起来，疫情过后的中国汽车消费市场正在快速复苏，并且依然具有活力。
而作为今年第一场大型车展，成都车展也尝试了在闭馆后进行线上“车展奇妙夜”直播，超过500万人次观看。同时搭建“线上展会”平台为观众精准匹配购车需求，吸引3万人次访问。
线上与线下的场景互动正在改变着包括传统车展在内的汽车圈“生态”。技术的发展支撑了“线上+线下”营销的融合，而“线上+线下”又反哺营销实现“出圈儿”的可能。
而对行业来说，“出圈儿”营销越热闹，也意味着越来越多车企开始懂得品牌的价值，而非仅仅局限于眼下的销量。
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