易车总裁刘晓科：用数字化“新基建”直面行业变革 | 易境思营销学院

当整个汽车行业都在畅想数字化带来的变革时，作为一家互联网公司，易车更能感受到数字化带来的营销变革和价值。

文 | 刘晓科

一个对于所有人来说都不同寻常的上半年结束了。

上半年，中国汽车销量达到1025.7万辆，同比下降16.9%，尽管降幅进一步收窄，但销量下滑与产业转型的双重挑战仍在。

但“乱世出英雄”，压力和挑战也意味着调整和机遇。

当整个汽车行业都在畅想数字化带来的变革时，作为一家互联网公司，易车更能感受到数字化带来的营销变革和价值。

6月，由易车和中国贸促会汽车行业分会联合举办，众多厂家与经销商合力打造的“鲨价购车季”强势收官。147139笔订单、38323笔成交、45.57亿元的成交额，我们感受到了数字化的强大力量。

今年，易车20岁。我们见证了从PC时代到移动互联网再到融合时代的变革，我们也在思考这样的变革能带来什么？

站在这个节点，整个社会面对的是以5G、人工智能为核心的“新基建”加速，汽车行业面临的是数字化转型的迫在眉睫。

而在易车看来，构建深度的用户行为挖掘能力、完成数字化体系的基础布局，才是我们当下面对汽车行业挑战时的担当所在，信心所在。

来不及欢呼胜利，因为没有时间让我们留恋过往，只有一鼓作气“鲨”向未来，才是我们必然选择。

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数字化时代，如何做营销？

“鲨价购车季”是易车第二季度重磅推出的创新项目，先说一点小成绩：一共30场直播，互动量达到64.8万，总观看量1070.29万。同时在保证防疫安全的前提下，易车也联合全国100多家4S店组织周末团购，一共151场“易团购”，成交8248单。

所谓“购车节”过去大家都做了很多，但面对逐年下降的效果，应该如何破局和重构呢？“鲨价购车季”的成功让我们看到了易车一直以来在数字化“基建”领域努力的成果，也看到了数字化对营销带来的深刻变革。

依托易车搭建的“数据魔方”，可以将以前每个用户身上简单且并不精准的“汽车”标签，变成对内容分发和广告投放都更具使用价值的数据融合模型，通过智能数据分析用户路径，既帮助用户寻找适合他的车型，同时也为品牌方寻找最接近成交的用户。

通过AI技术、AR和VR技术，可以高效地满足“千人万面”的个性化内容生产，从而实现对用户的长期“精耕”。

还有线上线下的场景融合与联动，可以将易车、主机厂和经销商打通。三端同屏，百店云团购，真正实现用户整合，做到线上参与为线下导流，线下活动再带动线上参与的良性循环。

而“鲨价购车季”的诞生本身，同样源于大数据分析的结果。

记得2、3月份时，很多人在分析疫情过后车市是否会迎来“报复式增长”，依据的是2003年“非典”后的经验，但也不可避免有不同的声音，因为2020年中国车市的格局已经和17年前有太多的不同。

但易车可以在年初就通过大数据的趋势分析预测出5月车市的“小阳春”，得以提前与贸促会和车企联合策划“鲨价购车季”活动，而当市场真的开始回暖时，易车已经做好了十足的准备。

所有这一切，依靠的不是拍脑袋的经验主义，而是数字化时代对用户行为的挖掘能力，为我们更科学、更高效的营销决策提供支撑。

数字化时代的营销应该如何做，我想“鲨价购车季”是一次成功的尝试。

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增长的背后

事实上，易车的变化，从去年的数据就已经可见一斑。

从整个汽车行业来看，根据中国汽车工业协会披露的数据，2019年Q1至Q4中国乘用车销量同比分别下滑13.8%、14.3%、6%、4%，而同期易车的销售线索数量则分别同比增长15%、37%、6%、8.8%，截至2019年四季度，易车高质量的原生线索占比已接近70%。在汽车销售下滑的大环境中，易车的用户规模和线索数量却持续走高。

据极光大数据报告显示，2019年易车APP渗透率同比增长161.8%，DAU维度上易车系APP同样拉起了上扬曲线。

而Questmobile的数据也显示，相比2018年10月易车APP改版前，今年1月易车APP的DAU增长了256%。

也许用户不会理解这背后易车对于数字化体系的搭建，但增长的数据表明，这些改变已经在帮助易车留住更多用户。

有人用“飞轮效应”解释这种变化。

著名的管理学家吉姆•柯林斯在《从优秀到卓越》一书里提出了经典理论“飞轮效应”。大致意思是企业从优秀到卓越就像是推动一个巨轮，一开始很困难，但只要一转动起来，就会越转越快，带给企业高速增长和完胜对手的加速度。

最经典的代表是亚马逊：通过“更低的价格—更多用户—更多商家—更低的运营成本—更低的价格”让亚马逊成为全球电商标杆，一度曾超越苹果、微软，成为全球市值最高的公司。

那么，易车的增长飞轮是什么？

回顾易车这几年的变革，可以看到2018年是个关键节点，2018年年初，易车上线VR看车产品；当年四季度启用全新LOGO，同期易车APP迎来重大改版，从内容、产品到品牌，开启了由内到外的焕新，以更好地适应年轻用户的变化。

这背后很大的一个推手，就是数字化。数字化让我们可以生产更多样和丰富的内容，直击用户购车的价格痛点。再辅以大规模的品牌投放，大幅提升了易车在用户端的影响力。

当这一切逐渐转动起来，我们看到的就是用户规模的飙升，而更多潜在购车人群的聚集，带来的是销售线索数量和质量的提升，这又吸引了更多厂家和经销商与易车合作，最后易车有更多资源投入到产品、内容建设中。

在汽车互联网领域，易车正在构建一个由营销引擎、运营引擎联合驱动，包含“内容/产品/品牌持续迭代—更大用户规模—更高效技术手段—更多销售线索—更多销量转化”的飞轮。当然，企业增长飞轮的建设不是一朝一夕之功，但在行业下行的近两年里，易车通过构建双擎增长飞轮，驱动自身的用户规模、用户黏性和用户转化大幅提升。

而当飞轮达到一个很高的速度后，所具备的动量和动能就会越来越大，克服阻力维持原有运动就变得更容易。

2020年，虽然经济重建和车市复苏依然任重道远，但20岁的易车已经“满血”，愿意敢为人先，为行业发展贡献更多力量。

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