【份额之争②】逆势增长背后，谁能拿到豪华车市场的新蛋糕？| 汽车产经

豪华车市场的增长让所有人羡慕，但新蛋糕有多诱人，付出的代价就有多惨烈。

文 | 黄持

当疫情趋缓之后，豪华车的市场有多好？

奔驰说，五一期间的展厅客流已经基本恢复到往常水平；

奥迪说，只有疫情隔离期间才是真正的减少，一解禁，销量不减反增；

沃尔沃说，全国近一半以上的经销商库存小于半月，几乎呈现热卖脱销的状态。

疫情给雷克萨斯带来的压力就是可以少加1万元装饰，而即便过去很少谈及销量的林肯也在5月发了“喜报”。

看着一汽-大众在2020年销量的一骑绝尘，或许你也就能明白为什么上汽集团董事长陈虹要在股东大会上强调，上汽奥迪项目的操作性方案制定已接近尾声，很快就会实施。

而在6月13的中国汽车重庆论坛上，至少有4位行业领导者在发言中提到了豪华车的逆势增长。

乘联会的销量数据也可以印证这一点，国产豪华车1-5月销量同比下滑1.6%，远低于狭义乘用车整体的27.8%，市场份额相比去年同期增加4个百分点，而如果再将进口车份额加入，豪华车市占率已经接近20%。

面对增长的蛋糕，没有人不垂涎。不论是相比发达国家25%~30%的豪华车份额，市场依然有很大的上升空间，还是豪华车市场内部潜在的机会和可能。

奥迪在疫情过后的疯狂反扑、凯迪拉克的重整旗鼓、雷克萨斯海外工厂停产影响、特斯拉的国产入局……

乱世之下，尽管“BBA”的优势依然牢不可破，但去年只有几千辆差距的它们，谁也不愿意轻言放弃。而第二阵营中，凯迪拉克与雷克萨斯也都觊觎着第四名的位置。

一个新的格局，或许正在打开。

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BBA：嘴上说不争，身体很诚实

每当媒体在采访中问到“BBA”关于销量与排名的问题时，三方都不约而同地回应：不在意销量的具体数字和排名。但每一年“BBA”却也用着最大豪华车制造商、最大单一品牌销量等不同的口径，来证明自己才是豪华车的最强者。

2020年，当奔驰宝马都将销量发布改为以季度为单位，在某种程度上弱化数字本身的对比时，奥迪却利用着疫情后的复苏期“疯狂反扑”。

5月，奥迪国产车型除A4L小幅下滑外，其余车型全部同比正增长，A6L和Q5的增幅甚至分别达到了157.2%和146.3%。尽管进口车规模相比奔驰和宝马仍然有些差距，但奥迪在主要的细分级别已经大幅拉近了与奔驰、宝马的差距。

主流豪华车细分市场BBA 1-5月销量排名

疫情期间，奥迪是“BBA”中推出新车最多的，包括中期改款A4L、Q7和全新的Q3轿跑。

而市场恢复后，奥迪也向经销商增加了热销车型资源的倾斜，在减少考核的同时，对经销商给予高额返点，为一线销售提供补贴，这也支撑了奥迪近期颇具竞争力的终端价格，对销量的提升起到明显拉动作用。

如果观察奥迪历年来的销量分布，会发现下半年才是销量的“重头戏”，加之上半年上市新车逐渐走量，或许奥迪“重回第一”的愿望在今年有了更多可能。

而上汽奥迪，则是奥迪“重回第一”的另一个支点。

尽管陈虹在股东大会上所透露的信息极为有限，但也能解读到一些新信息。

陈虹表示，在上汽大众引入高端品牌，加快奥迪在中国的业务发展，是上汽集团和大众集团的战略共识，也顺应了消费升级的趋势。而在具体运营方面，会有创新的做法，不会简单重复现在的方式。上汽会充分利用现有奥迪经销商资源，并在线上线下同时展开。

显然，奥迪会持续加码在中国市场的产品投放，从最近网传的A7L路试谍照中，也可以看到豪华品牌本土化的新探索。

疑似上汽奥迪A7L路试谍照

而在营销做法和渠道方面，或许上汽奥迪已经找到了让一汽-奥迪经销商所能接受和共赢的新思路。

面对奥迪的攻势，奔驰和宝马的表现其实依然稳健。依靠强大的品牌号召力，即便上半年没有全新车型推出，但奔驰主力车型保持稳定，GLB的快速上升也弥补了全新GLA到来前的销量缺口。

而接下来全新GLA、中期改款E级、全新S级等新车的市场接受度，或许也将决定奔驰在未来很长时间里的竞争力如何。

宝马3系在2020年逐渐进入销售成熟期，相比去年同期老款3系逐渐停产清库，新3系近两个月月均1.5万辆的成绩，不仅在细分市场处于领先，而且弥补了其他车型销量下滑的缺口。而下半年纯电动车iX3的上市，则是宝马在新能源车领域的第一次真正考验。

2

谁才是豪华车第四极？

或许追赶“BBA”对于其他豪华品牌而言，仍然是一个“不可能的任务”，但成为豪华车的第四极却充满着机会和可能。

从捷豹路虎到凯迪拉克再到雷克萨斯，短短几年的时间里，这个位置已经有了多次变化。先是凭借揽胜极光等热门车型一路高歌猛进的捷豹路虎，却因为没能处理好国产项目而“虎失前蹄”，让持续引入新车的凯迪拉克迫近了优势。

凯迪拉克几乎完成了全系主销车型的国产化进程

2016年，凯迪拉克在中国市场销量首超10万辆，XT5一度进入细分市场前三名，ATS-L和XTS凭借性价比优势带动凯迪拉克销量的快速上升，超越雷克萨斯和捷豹路虎，成为豪华品牌“第四极”。

接下来的两年时间里，凯迪拉克将自己的年销量翻倍到了20万辆，却也付出了价格体系失守的代价，尤其在2019年下半年，轿车产品线的断档以及ATS-L清库的“骨折价”，都让稳扎稳打的雷克萨斯等到了机会。

在很多人看来，即便全年销量仍然落后一万多辆，但无论是单车售价，经销商利润，还是品牌口碑，雷克萨斯都已经超过了凯迪拉克。

5月，雷克萨斯在华销量22145辆，同比增长35.1%，而国机汽车发布的进口车市场月报也显示，1-4月雷克萨斯进口量仅微跌0.5%，是所有进口车中表现最好的。

雷克萨斯就像一个很难挑出错误的“三好学生”，而其一直以来所传播的“匠心”概念，也迎合了当下中国消费者对于可靠、实用、格调的追求，同时兼具年轻化和中庸之道的外观设计、大尺寸低价格的跨级别竞争，也让ES这样的车型受到了中国市场的喜爱。当厌倦了满街的德系豪华车后，雷克萨斯自然成了最合适的选择。

但随着凯迪拉克在今年产品布局的完善，以及终端市场的重塑，雷克萨斯若要实现真正的超越，也要担心海外工厂停产带来影响，以及销量结构上过于倚重ES、RX等主销车型，加价等负面口碑扩散的隐忧。

另一个容易被忽视的存在则是特斯拉。

在美国市场，2019年特斯拉凭借仅有的3款车型实现了超过18万辆的销量，放到豪华品牌榜单中，仅次于奥迪而排名第五。

特斯拉上海工厂的落成大大加速了在华发展的进程

如今，特斯拉正在中国市场复制着同样的剧情。

根据公开交强险上险数据，特斯拉1-5月在中国市场交付超过3万辆，这其中大多数都是国产Model 3。而按照特斯拉上海工厂的产能计划，将在今年年中达到周产4000辆的水平，今年计划实现15万辆的生产目标。

这个数字若放到2019年豪华车销量排名中，是一个接近沃尔沃的成绩。而上海工厂远期20万辆的产能目标，若全力开启，则意味着特斯拉有了与雷克萨斯、凯迪拉克竞争的可能。

更重要的是，特斯拉Model Y还未实现国产，而Model 3的价格也还可能更低。而随着新能源车市场的扩张，以及各地政策的倾斜，特斯拉继续保持增长将是一个极大概率事件。

3

豪华车市场的新机会

大家都看到豪华车市场快速增长的蛋糕，但又如何才能从中分得属于自己的一块呢？

不可否认，日趋下行的车市加剧了马太效应，也让“BBA”可以持续扩大优势。

奔驰、宝马和奥迪，每个品牌在中国市场都提供了至少超过20个车系的选择，覆盖了从轿车、SUV、跑车、旅行车等几乎所有的细分市场，并且几乎垄断了运动化车系的市场。

同时，“BBA”早在数年前就已经将网络发展的重点转向三、四线和西部城市，契合了正在加速向低线城市渗透的豪华车消费，丰富的网络布局和更高的品牌认知度，使得快速增长的新兴市场份额几乎被“BBA”完全收割。

但另一方面，新能源车的快速增长、智能网联的发展、购车人群愈发年轻化的趋势，都让豪华车市场孕育了新的机会。

就像当所有豪华品牌推出电动车时，媒体采访环节都会有一个关于特斯拉的问题。甚至凯迪拉克市场营销部部长冯旦直言：“特斯拉的科技感足够让他成为豪华品牌的一部分。”

NIO HOUSE代表了蔚来的直营模式和用户思维

又像是蔚来，可以将自主品牌售价天花板拉高至50万元，在豪华SUV销量中超过路虎发现神行、奥迪Q7等传统豪华品牌燃油车。正如蔚来总裁秦力洪所说：“一个时代结束了。从工业视角看待汽车产业的年代可能已经过了，现在要带着科技的、时尚和零售的视角来看待这个产业，才有可能把住脉搏。”

或像是雷克萨斯，凭借一两款“爆款”车型支撑起品牌销量和经销商利润，同时营造品牌的匠心口碑，不求销量增速多么可观，只求稳定和扎实的发展。

又或像是林肯，即便有着百年豪华品牌的传承与积淀，也不忘开拓创新，用更为年轻化的产品和差异化的营销理念，打出了销量的翻身仗。

豪华品牌的竞争，从来都不是产品力就能决定的，无数客户甘愿为其买单的原因，可能只是一个车标带来的满足，或是一个品牌带来的尊重，而年轻人追求个性、新奇的消费观念，也让小众品牌有了机会。

不求“BBA”的规模，只求区别于“BBA”的价值，或许这才是豪华品牌竞争的新空间。

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