韩系车的2020：艰难的路才是上坡 | 汽车产经

"走起来很轻松的路往往是下坡路，走起来艰难的路才是上坡路。"

文 | 吴雪

2020年，在韩系车的在华发展史上，这或许注定是极具特殊性的一年。

这一年，韩系两兄弟——北京现代和东风悦达起亚相继迎来了自己18岁的“生日”。

18岁，在个人的人生中，它有着承上启下的意味。而从市场表现来看，对于今年的北京现代和东风悦达起亚来说，似乎同样如此。

自2016年在内外部因素影响之下，两家企业进入下行阶段以来，重回高光时刻，便成了他们共同的努力方向。

在经历前几年的彷徨、试错之后，诸多的尝试在2020年开始进入新阶段，产品、营销、服务、渠道等多领域的变革汇聚到一起，成为重新带动企业发展的洪流。

今年1-11月，北京现代和东风悦达起亚的累计销量仍然同比向下。不过，连续多个月的环比向上，还是显露出了不少复兴的氛围。

"走起来很轻松的路往往是下坡路，走起来艰难的路才是上坡路。"此前，在接受采访时，北京现代副总经理向东平曾如此说到。

而这句话也可以被看做当下两个韩系品牌在中国市场的状态——2020年，在严峻的挑战中，艰难但坚韧地探索着复兴的曙光。

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技术加持下的产品新周期

在2020年北京现代和东风悦达起亚的所有变革中，最直观为外界感受到的，便是新技术、新产品的到来。

此前，在第七代伊兰特的上市发布会上，当回顾起近年来的市场表现时，北京现代常务副总经理杜君保曾经感叹，“领动卖了6年了，名图卖了7年了，再精英的团队都会有压力”。

而从2020年开始，这种压力，开始成为过去时。

北京现代方面，从2020年7月份的第十代索纳塔，到10月份的第七代伊兰特，再到12月份的全新ix35，不到半年时间，就有三款重磅车型上市。

而按照此前发布的产品规划，2021年也依旧是北京现代的产品大年。全新一代名图、第五代途胜L以及首款MPV，都将在今年上市。

一年投放三四款新车型，这样的节奏此前在汽车行业中并不多见。用向东平的话来说，北京现代之所以集中发力，想达到的目的是“一举扭转消费者对北京现代产品的固有认知，创造一种全新的竞争优势”。

与北京现代的打法不同，2020年的东风悦达起亚选择了集中力量做透一款车。

去年，东风悦达起亚全年只上市了一款新车——凯酷（K5）。而2021年，他们则将按部就班地推出智跑Ace以及第四代嘉华MPV。

不过，虽然两兄弟的打法不同，但相同的是，从第十代索纳塔和K5凯酷开始，由于新技术、新平台的使用，两家企业在2020年都开始进入了全新的产品周期。

从介绍来看，北京现代与东风悦达起亚新车型所使用的i-GMP平台是现代集团最先进造车技术的代表，据说可以与丰田的TNGA、大众的MQB相提并论。其发动机所搭载的第四代CVVD技术，则可以与本田V-TEC、丰田VVT-i、马自达Skyactive-X等技术针锋相对。

通过“连续改变气门开启时间”这一核心技术，发动机的引擎性能和燃油经济性可以得到明显提高。以凯酷（K5）为例，据说由于这一技术，发动机的引擎性能提升了4%、燃油经济性提升5%、减少12%废气排放量。

可以说，在技术加持的产品新周期中，产品力这个曾经被认为是韩系车短板的方面，正在成为北京现代和东风悦达起亚向外界传递新形象的新抓手。

2

讲一个年轻化的新故事

事实上，除了以新技术+新产品为抓手向外界传递新形象之外，北京现代和东风悦达起亚2020年在品牌打造上还有另一个侧重点——如何讲好年轻化的故事。

2020年，在凯酷（K5）上市时，东风悦达起亚总经理李峰曾明确表示，在中级车里面，凯酷K5要做最年轻的B级车，没有之一。

针对年轻人的特点，在2019年年底，全新一代傲跑上市时，刚刚掌舵东风悦达起亚的李峰曾创新性地推出了“包牌价格”的概念。2020年，当K5凯酷到来时，这一概念也得到了延续。

而推出这一概念的初衷，就是李峰发现，“现在年轻人更喜欢那种透明、直接的东西，他们不再算这个算那个，费劲”。

为贴近年轻人的喜好，除价格之外，在其他的营销方面，东风悦达起亚也同样做到了细心揣摩。

据官方透露，凯酷这个名字便是考虑了年轻人的喜好，之后又通过广泛征集网友意见并甄选而来。

此外，无论是将技术发布会搬到线上的抖音进行直播，还是围绕三个“酷我”举办一系列潮酷活动，又或是作为特约合作伙伴深度参与到湖南卫视打造的驾考综艺节目《新手驾到》中，从中我们都能看到，它在抓住每一个机会，表现自己的“年轻”标签。

与东风悦达起亚相似，在年轻化上，北京现代同样不遗余力。

以主打年轻消费群体的第七代伊兰特为例。在预售时，北京现代发布了针对初入职场的年轻人的“锋芒尝鲜计划”，一万块钱首付能够把车开走。而且这一万块钱中还包含了购置税、保险等费用。

而在营销上，不久前，北京现代还通过成为腾讯视频星光大赏的赞助车型，成功吸引了一大波年轻人的关注。

以图中的这条微博为例，一夜之间就获得了500W+的点赞量，前四名的热转量均过百万。

3

以变革稳定渠道

在新产品与新营销之外，品牌的繁荣离不开稳定的渠道。渠道稳定，才是新产品推向市场的基础。

2020年，从北京现代到东风悦达起亚，谈及这一年的变革，渠道都被视为了关键一环。

此前，据北京现代销售本部副本部长樊京涛介绍，2020年，北京现代的渠道建设主要集中在两个方面。

首先，是改变过去以销量和市占率为主的考核方式，转而更注重经销商的盈利性。

其次，推进数字化展厅升级改造。一面解决现有店面硬件老化的问题，一面从软件方面提升客户体验和对进店流量数据的管理，简化和提升销售服务。

对此，樊京涛坦言，“之前，北京现代的展厅很多还停留在上一代，在2012年、2013年时，我们就应该做展厅的升级改造，但当时在追求销量。一直到现在的调整期，我们下定决心，在管理上多些精打细算，把资金更多地用来支持经销商的改造。”

与北京现代类似，从李峰的介绍来看，盈利性，也是东风悦达起亚渠道变革重点关注的指标。

“考虑怎么让经销商挣钱，怎么让经销商的渠道稳定，怎么样让经销商和厂家想到一起，玩到一起。”回顾入职一年多以来的工作，李峰曾表示，这是他着重做的重点工作之一。

具体到数据上来看，在9月份时，据李峰透露，东风悦达起亚的库存已经从2019年的8万辆降到了4.5万辆左右，到年底基本会维持这一水平。而到2021年，这一数据则计划维持在3.5万辆左右，库销比保持在1左右。

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写在最后

有人说，品牌什么时候失去方向了，离消失便不远了。

而回顾北京现代和东风悦达起亚近一年来的变化，这两个品牌似乎正在慢慢探索出一个以技术助推品牌向上，以产品和营销支撑品牌年轻，以变革重塑体系力的新方向。

此前，在谈及未来发展时，李峰曾经说，他的计划不是只体现在一款产品之上，而是要用三年，把东风悦达起亚的管理、产品、新技术各方面都调整到位。

向东平也曾表示，在如今变革的基础上，北京现代要塑造全新形象，彻底改变消费者的固有认知，还需要持续地投入、坚守。

在18周岁的新起点上，韩系两兄弟的变革，才刚刚开始。

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