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上汽大众的2020 | 汽车产经

黄持 汽车产经 2022-04-23


守住大众品牌,上汽奥迪落地,电动化加速。


文 | 黄持



这一年,跌宕起伏。


就像帕萨特的销量一样。


2020年12月,中保研公布了2020款帕萨特的碰撞成绩,车内成员安全指数从“M”进步到了“G”。


同样是这个月,帕萨特上险量22,268辆,环比增长69%,这个成绩已经超过了2019年的月均水平,走出了低谷。


2020年,也许是上汽大众最近经历过最起伏的一年。既是销量同比下滑最大的头部车企,但也卫了单一品牌销量冠军,获了上汽奥迪的尘埃落定,开启了MEB的电动化时代。


1

帕萨特:我不认输



12月,帕萨特销量超过2万辆,这个数字已经回归到中级车前列阵营。如何正确地面对碰撞成绩,并重新赢得市场,帕萨特也算是做了一个“榜样”。


从“P”到“G”,上汽大众用了半年多的时间,完成了工厂技术升级的招标和改造,一份流传在网上的招标文件显示,上汽大众拟投资2.4亿元,对现有车型关键零件进行升级。同时,在2020款低配车型上,也增加了侧安全气囊等被动安全装备。


上汽大众南京工厂技术改造招标文件


以前的“应试教育”当然不对,但能够用最短的时间完成安全结构的升级,也是上汽大众背后强大的体系力和研发生产能力在支撑


碰撞测试的本意,其实是通过测试帮助和督促车企制造更加安全的汽车,而若只关注成绩本身,却忽略了车企的反馈与改进,那不是本末倒置了?


2012年,美国IIHS首次引入25%偏置碰撞时,大多数品牌的车型也同样在该项目中折戟,甚至是豪华品牌。但在厂家针对这种极端碰撞条件,对车辆结构和设计进行优化后,也并不妨碍它们在后来成为了碰撞安全的标杆。


而在中保研到目前为止有限的测试中,也并非所有车型都在25%偏置测试中取得了“G”的成绩,但像上汽大众一样可以在第一时间做出产品迭代改进的,还没有第二例。


2

还有机会吗?



帕萨特在中保研的一撞就像是催化剂,让绷了太久的这根弦终于到了极限,让上汽大众必须要重新调整脚步,来面对和解决问题


其实贾鸣镝(上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理)也很清楚问题在哪里。


去年上半年,上汽大众威然上市时,贾鸣镝曾与部分媒体做过一次非常坦诚的沟通。


“做了5年的第一,可能也是时候放慢脚步,学习外部变化,重新调整自己节奏了。”


“汽车市场确实大不如前,去年上汽大众硬挺着交出来200万辆的答卷,今年前几个月的下滑也和去年的高基数有很大关系。”


“此前SUV家族一直是上汽大众的权威产品,在一汽-大众完成SUV布局后,虽然有市场增量,但替代量一定是存在的,我们只能从其他车系的竞争中争夺份额。”


看到问题,也就应该明白,上汽大众并非没有机会了。


就用很多人最为关心的销量数字解构,引用上汽集团和上汽大众的数据,也许统计口径有所差异,但大致可以说明问题。


上汽大众全年销售1,505,505辆,其中大众品牌1,354,288辆,推算斯柯达品牌销售151,217辆。


而被大家拿来对比的一汽大众,也是2020年唯一一家产销超过200万辆的车企。其中大众品牌销售128万辆、奥迪品牌72.6万辆、捷达品牌15.5万辆。


我们用最简单粗暴的方式对比,也可以发现差距在于豪华车市场。


但别忘了,上汽奥迪在2020年尘埃落定,三方达成关于上汽奥迪产品销售和服务模式的共识,上汽奥迪将从现有奥迪投资人中招募、组建独立的网络。据悉,首款国产车型A7L或将在明年正式上市。


这场博弈中,上汽大众得到了独立的销售体系,拥有了迄今奥迪最高端的国产车型,渴望已久的豪华车项目终于进入了倒计时阶段


而豪华车市场在去年下半年的逆势增,在北京、上海这样的一线城市份额超过30%,全国市场份额接近20%。上汽大众为奥迪项目规划了超过20万辆/年的产能,就是对未来市场的期待和信心。


当然,刚刚起步的上汽奥迪在体量上还无法与一汽奥迪相抗衡,这也就需要上汽大众守护住大众品牌的优势。


过去一年,朗逸依然有着坚挺的市场表现,由途铠、途岳、途观和途昂组成的SUV家族也依旧稳健,桑塔纳以一己之力抗衡着捷达品牌。除去帕萨特以外,上汽大众的传统优势市场其实并未“失守”。



2021年,2021年,上汽大众将迎来包括途昂、途观L、帕萨特等拳头产品的焕新,开启新车“大年”。


而斯柯达品牌的重构也已经开始,一方面需要斯柯达总部更多的产品支持和决策下放,另一方面也需要上汽大众自己为斯柯达品牌重新找到定位。


过去一年,斯柯达经历了官降,也经历了品牌的重新定义,上汽大众试图为斯柯达品牌找到更多个性化、运动化以及美学的标签。面对一个更加年轻化、追求个性的消费市场,这样的重构如果可以成功,那一定也是上汽大众一个新的机会。


3

电动化,一个新赛道



去年11月3日,上汽大众ID.4X国内首发。


这不仅仅是上汽大众首款基于MEB平台的全新电动车,更重要的意义是帮助上汽大众开启电动化转型,探索创新的渠道运营模式


位于杭州的上汽大众数字化城市展厅


去年,上汽大众在杭州开业的首家数字化城市展厅ID. Store X就是这样一个全新网络渠道生态,将品牌体验、产品展示和集客销售功能融于一体


ID. Store X的选址都位于繁华商圈,在被特斯拉、蔚来、理想所占领的城市商圈中也找到了一席之地,比如刚刚在1月11日正式开业的西南地区首家ID. Store X就选址在了成都最繁华的太古里商圈。而这样的布局,也使得品牌和产品可以更加贴近当下年轻消费者,同时让看车、体验变得更加便捷和高效。


而城市展厅也将践行上汽大众全新的代理制营销模式。在新模式下,消费者在大众品牌也可以获得类似于新造车势力的购车体验,全国统一零售价、透明的价格体系、更关注看车、试驾和服务体验,而消费者也可以通过多种线上渠道完成车辆的配置和下订,而经销商的价值更多体现在服务、交车、售后领域。


今年,ID.4 X将正式上市,而未来一年半,上汽大众计划在29个重点城市布局超过40家城市展厅。


在欧洲市场,ID.3开启交付后的第二个月就已经登顶纯电动车销量榜首位置,而在中国市场,大众品牌、MEB平台、以及更加年轻化的设计风格和新营销模式的落地,也让外界有理由相信,ID.4可以复制相似的成功。


4

写在最后



其实,大众在中国市场受到一些阻击并不是什么意外的事情。而跌宕起伏,也本就是车市的规律曲线


作为过去很长一段时间里的强者,当然会被所有竞争对手所紧盯,而在愈发年轻化的消费趋势下,深耕中国30余年的大众,也更加急迫地需要转型。


但转型就以为着改变,而改变就会有风险。一边是头部市场业绩增长的压力,另一边是转型的迫切。想要兼顾,并不容易。


或许对于上汽大众而言,这样的2020也未尝不是一件坏事,终于可以卸掉包袱,去思考企业未来的发展。



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