第4029期文化产业评论
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如今在短视频平台，经常会刷到许多尬出天际的影院reaction（反应）片段。其实，剧组的官方账号发这些影院reaction，目的很简单，营销嘛，虽然你可能觉得很尬，但同期排片竞争这么激烈，不整几期烂活哪有人看？但，不是每个电影都有掌控观众情绪的硬实力，也不是每一个原始花絮和观众反应都有传播开的潜力。那咋办，摆拍呗……所以，「把观众看哭到抽搐」「把哭的观众看到大笑」「把全组工作人员看哽咽」的视频便频繁上演，出现在你我的手机屏幕里。这些短视频的得天独厚优势，彻底改变了传统的电影营销策略，也成为无数电影宣发的主战场，潘多拉的魔盒就此打开。可如果这样的电影宣发和营销模式成为主流，它对影视业来说真是一个好兆头吗？绝对不是。也许到最后，冷门佳片，都隐入了尘烟；而粗制滥造，却坚如磐石。
作者 | 刺猬&莽山烙铁头
编审 | 时光
编辑 | 半岛
来源 | 差评（ID：chaping321）
这是电影《忠犬帕尔玛》的放映现场，台下的狗看到感人的一幕，眼眶湿润了。差评君怎么都没想到，公司的金毛火锅还只能听懂一个「坐」，别人家的狗都能看懂电影了——视频里的狗进没进化，我不清楚，但观众一定是退化了。至少做视频的人是这么认为的，还配上了「也许它们才懂真正的感同身受」的字样，你是真觉得我们会信啊！只要你有心留意过，就会发现，这已经成为当前电影行业在宣发运营环节上一个必备艺能。在短视频平台，这种尬出天际的影院reaction （反应）片段，早就成了剧组们的家常便饭。女孩在看电影时眉头紧锁，频繁看手机，最后起身打开笔记本工作。在电影院掏出手机回个工作消息，差评君也有过，你硬要说掏出一个笔记本，行，也可以。但是最后你对着镜头捂住头崩溃，就有点让我绷不住了啊。还有为了宣传爱情题材，找个女生戴着头纱来看电影的。后来这位女孩被台词戳中落泪，然后就一直哭，哭到散场，哭到抽搐，哭到陌生人过来抱抱。视频前面倒没啥破绽，直到最后几秒，终于被我抓住了鸡脚。更有一位猛男，被吓到抱着爆米花原地起飞，生怕有一个爆米花没掉在地上，被扣了工钱。看电影被吓到，差评君见过，自己也经历过，反应这么大，第一次碰到。再说了，这哥们被吓到从指缝里偷瞄，是不是有点太刻意了。差评君想问问在座的各位，当你刷到这些片段，真的还会有兴趣看这些电影吗？其实，剧组的官方账号发这些影院reaction，目的很简单，营销嘛，虽然你可能觉得很尬，但同期排片竞争这么激烈，不整几期烂活哪有人看？事实也是如此，这些片段的点赞量往往能到几十万，甭管是不是挨喷，眼球倒是吸引了不少。不过，影院reaction只是营销方式之一，如果你顺着他们短视频账号寻觅，就会发现他们的玩法可太多了。很多剧组在刚开机时，就会同步创建一个抖音官方账号，他们会带着主演出镜，借着演员流量造势。要是系列电影，还会试着带你回忆一下。再过一段时间，账号就隔三差五放一些电影预告剪辑，并发起相关的话题，尤其是能带动你情绪的。比如《前任4》这一段预告就让一堆网友产生共鸣，光点赞数就破200万了。然后就是短视频运营，根据你的电影题材和演员素材各显神通了。像黄晓明那次，他怕电影票卖不完只准备了2万张。结果小杨哥说等着，啪，两秒钟，票没了，小杨哥扮猪吃虎桀桀桀，演员们惊讶万分。
你以为他们上直播间就为了卖票吗？其实人家看不上这两万张，不过是为了积累一个营销素材和话题而已，你看运营转头就把这段剪辑放在了官方账号上。拍拍主创团队克服多少困难，演员有多敬业，导演有对细节有多注重，这无可厚非。但你要知道，运营团队和电影拍摄制作团队一般是分开的，运营号在视频里加上的一些字幕解读，不一定是导演和演员真实感受。很多完全就是靠着一些片场素材在那脑补尬吹，这就让人很膈应。
有时只是演员无足挂齿的分内工作，他也给夸张地发出来。一会「演技大爆发后，演员仍沉浸在角色中」，一会「剧组全员泪目了」，尤其喜欢吹的就是即兴发挥，仿佛跟着剧本演的都是垃圾。大哥，这帮老导演入行这么多年，啥演员没见过。演技再爆发，再神乎其神，也司空见惯了吧？比如一个吃辣长大的演员，为了拍摄要吃清淡的食物。尽管这对他来说很痛苦，但他义无反顾硬生生吃了下去，看哭了所有人。△图源抖音 @老辈子
再比如，拍摄中途突然出现了一只蚊子，演员现场神发挥，一旁导演默默竖起大拇指，不愧是老戏骨。其实它走到这一步，我倒一点不奇怪。从历史上来看，电影营销和宣发就是跟着互联网发展走的，也是跟着胜利者的脚步走的。很长一段时间，导演都带着演员走四方，一个城市一个城市跑，吸引媒体报道。说个最经典的例子，2002年《英雄》的宣传首映礼选在人民大会堂，邀请600多家媒体参与，占据各大媒体头条。热度还没降下来，剧组人员又包下飞机，跑到上海进行宣传。这种低效的模式在2012年之后被打破了，电影营销开始结合互联网和新媒体，比如《失恋33天》通过在微博等各大新媒体平台宣传，票房大获成功。那一年短视频平台开始崛起，《前任3》是第一个在短视频平台大力宣发，成功引爆市场的电影。10天，票房13亿，成为2018年电影市场第一匹黑马。在上映阶段，宣发团队在抖音上不断制造话题和热点，借着强大的感染力，大家也自发二创和分享，宣发流量迅速裂变。「分手应该体面，谁都不要说抱歉」，这句话，在座各位谁看到不是哼出来的？差评君现在还记得，那会抖音上全是「看完《前任3》，网友哭惨」「看到吃芒果，我是真没顶住」的视频，就连「看完电影前任变现任」的相关梗，也衍生了出来。你要没看过电影，此情此景，你肯定想去影院瞅瞅，这到底怎么个事。《前任3》这一场仗，让所有电影人看到了希望的曙光。因为短视频很容易制作出爆点，轻松裂变，以小博大。平台的算法推荐，也能精准投送视频，提高宣发效率。在影视行业宏观角度考虑，短视频平台也有着巨大的市场潜力。近年来三四线城市的观影人数占比持续增加，而坐拥下沉市场的短视频平台，可以让电影触达这些潜在观影人群。连前段时间，我妈这个住镇上从不看电影的人，都要问我放假是不是要去看《八角笼中》。这些短视频的得天独厚优势，彻底改变了传统的电影营销策略，也成为无数电影宣发的主战场，潘多拉的魔盒就此打开。为了宣传，有主演在抖音开创个人账号，有剧组为剧中角色创办账号， 2018年票房TOP10电影在抖音都设有官方账号。而今年内地票房前五的电影，相关视频播放量都是达到了恐怖的百亿次。其中暑期档的《孤注一掷》更是飙到了240亿。王传君的烧香拜佛片段，在抖音播放了8000万次，甚至红到了国外tiktok引众多网红模仿；那句「想成功先发疯」的口号，没看过的人也听过。从各大电影宣传成功的例子，很明显能学到一点，引爆宣发效果的关键点，在于掌控情绪。必须要吊起观众的胃口，必须让观众知道电影制作有多不容易，演员演技都有精湛，故事剧情有多劲爆，有多撕心裂肺。只要掌控了观众的情绪，观众就愿意成为自来水转发分享，流量迅速裂变。但，不是每个电影都有掌控观众情绪的硬实力，也不是每一个原始花絮和观众反应都有传播开的潜力。所以，「把观众看哭到抽搐」「把哭的观众看到大笑」「把全组工作人员看哽咽」的视频便频繁上演，出现在你我的手机屏幕里。至于「狗都看哭了」，无非是在这病态畸形的宣发环境下，团队一不小心施法过度罢了。其实电影搞宣发是没问题的，「酒香不怕巷子深」不完全适用于影视行业。但如果宣发成了主角，替代口碑主导票房，观众的体验就会极差。一是我们会被这些宣传误导，不小心看到本不会去看的烂片。差评君之前老是刷到《第八位嫌疑人》的抖音宣传，看之前感觉是挺刺激的犯罪片，还根据真实事件改编，演员演技超强，妆造也和当年的犯罪分子神还原。结果搞半天，能看的部分，都已经剪在抖音了。这种半成品，搁以往都得烂在片库里，不会拿出来上映的。最典型的翻车案例就是《地球最后的夜晚》，如果你看他的豆瓣评价其实还不错，差评君挺喜欢的，respect毕赣导演。这是一部文艺片，纯作者电影，结果当时运营团队玩了一手活动，叫「一吻跨年」。就是把电影设置在12月31日21:50开场，影片结束时刚好迎接新年的到来。这噱头吸引了一大批抱着看年度爱情大戏的小年轻前来观影。但文艺片在中国本来就很小众，把一堆非受众强行拉了进来，只会得到被流量反噬的结果。所以上映之后就一堆人骂，那会在很多平台它的评分只有3分。这就是一个错误和过度营销方式，把电影推到了压根不属于它的受众面前，产生了落差。类似的，宣发团队因为预告片素材有限，或者用废片去剪视频，也会让大家心里有落空。运营团队是把这段戏给玩出花来了，从PTSD到演技，从编排到细节一顿剪一顿发，各种配乐齐上阵。大家期待值都拉得贼高，想看看大佬在影片里各种勾心斗角各种暴力场面。结果发现压根不是那么回事，节奏都是断的，剪辑都是乱的，虽然有审核原因，但大家毕竟掏了几十块票钱，你拿这种东西出来，对得起观众吗？如果从电影行业看，宣发主导了票房，也会让好电影难以生存。影院是要评估排片率的，一个电影的票房预售、当日票房、上座率一高，它的排片率自然要上去。比如《隐入尘烟》逆袭出圈后，它的排片率从之前的0.1%飙到了15%。△图源@文化产业评论
宣发效果好的电影，借着高票房和上座率，往往排片率也会变高。
电影烂，宣发好，用差评君行业的话说，就是一标题党，把你骗进去。国庆档，新年档，假期就这么点长，蛋糕就这么大，上映期就一两月，如果影院把更多的排片率交给了标题党，那些精心制作，但宣发没到位的好片，就直接废掉了。最后恶性循环，劣币驱逐良币，时间一长，小丑当道，哪个导演愿意潜心拍好片？现实中能像《隐入尘烟》逆袭的好片，有多少？哪个制片方愿意拿真金白银出来赌？宣发过度甚至摆拍的案例，还有不少来自精心制作的好电影。这是因为大环境是这样的，很多人没办法。你不做过度宣发，就是会被挤压。写文章时，我也问了一位资深影评人，她认为观众一定是结果导向。电影宣发就是吆喝人过来吃饭，你把大家喊进来，如果做了一手好饭，大家就觉得你吆喝得好；但要是难吃，观众就认为你是在浪费他们时间了。短期内，这方法的确会催生大量爆款，但时间一长，就可能是狼来了的故事。差评君也认为，长期下去，观众对电影和导演的信任会流失，对这种电影宣发模式，也彻底反感。2004年《十面埋伏》首映礼上，张艺谋回答记者问题时，提到了一句话：很多导演都有这种体会——萝卜种好了，没人吆喝怎么行？影片的发行和营销乏路、或者说是墨守成规、或说是制度的不健全……没有手段去卖是中国电影长期以来面对的困难之一。二十年过去了，卖萝卜的方式大家都学会了。只要剪点片段，发个抖音，吆喝得好听点，就能坐拥亿万票房。如果这样的电影宣发和营销模式成为主流，它对影视业来说真是一个好兆头吗。信达证券 - 文化传媒：电影宣发对票房驱动作用的复盘与展望 -201124中原证券 - 传媒行业专题研究：2021 电影市场有序恢复，疫情常态化下有望重回增长 -220107文化产业评论 -《 隐入尘烟 》票房戏剧性破亿，意味着什么？行业窗口与顶尖新媒体【文化产业评论】已维近4000期（持续10年有余，跨越近4000天），推送文化、旅游、体育领域专业优质文章8000多篇。【文化产业评论】始终秉承权威、专业、准确、及时、实用的特点，聚焦文化、旅游、体育等行业前沿动态、发展思考，直面新时代行业发展重大问题，融汇行业内外精英的观察和理解，得到了全国从中央到地方各级政府公务员、企事业单位负责人、精英从业者的高度关注与大力支持，亦架设起沟通各方的畅通渠道，是中共中央宣传部、国家发展和改革委员会、文化和旅游部 、国家广播电视总局、国家电影局、国家新闻出版署、国家文物局、国家体育总局等有关部门，各地市政府，以及全国各文化、旅游、体育企业的重要助手。欢迎订阅关注！
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