会是一阵风吗？车企直播面面观

Original 牛跟尚汽车商业评论 2022-04-14

撰文 / 牛跟尚
编辑 / 张南
设计 / 赵昊然
题图 / Serene

4月28日21时，吉利豪越“大大大空间”首秀结束。这场具有吐槽精神、带有娱乐色彩的跨界直播，因邀请各地媒体记者到杭州现场参会成为“全国疫情防控阻击战取得重大战略成果”后中国车企第一个线下活动。

这也预示着受疫情影响已持续74天的以线上直播为主的车企活动将回到“线下活动+线上直播”的常态。

在两个多月前2月14日，上汽乘用车副总经理俞经民在情人节专场直播，拉开车企直播大幕，自称“胖头俞”的俞经民成为中国车企高管第一网红。

在一个小时的线上直播中，俞经民侃产品、聊知识、送礼品，其幽默、风趣、互动的气场不逊于同台直播的知名戏精段子王G僧东和那些大红大紫的网红，一改此前一些国企高管常见的严肃、刻板、正襟危坐的脸谱化印象。

俞经民当时上直播平台的第一个目的就是给团队一点刺激。因为受疫情影响线下无法开展活动，他想趁机把线上的缺失补上去。

不曾想，俞经民率先尝试的线上直播，成为疫情期间中外汽车人的日常工作，开启全球车企的全民直播模式。

这场突如其来的疫情，使“躺在家中就能赢”的“全家宅”成为新风尚，手机和网络成为大家与外界联络的唯一窗口。

截至2020年3月，我国网民破9.04亿，较2018年底新增网民7508万，其中手机网民规模达8.97亿，较2018年底增长7992万。

疫情中，多数车企迅速调整企业营销策略，加大数字化营销，试图让疫情的影响降到最小。

于是，已试运营多年但难突破的线上购车、线上看车一夜间被车企搬出来：以前坐店的销售人员，开始对着手机屏卖车；昔日站在台前指点江山、幕后运筹帷幄的车企老总开始化身网红，开始与网友、瓜众打成一片。

直播先锋

机会总是垂青有准备者。在诸多车企探寻疫情时刻自救之路时，一汽奔腾轻车熟路地玩起“疫时直播”。

从携手军事专家张召忠进行“局座”解析产品亮点，到零距离的透明工厂邀请上万名“云监工”彰显产品品质，到联手通讯天猫、汽车之家、易车、苏宁四大电商平台送上“七重大礼+七折车”，一汽奔腾在准备干一件大事。

3月7日，一汽奔腾T77 PRO上市发。区别于以往一个小时时长的线下发布会，一汽奔腾当天安排七场“大咖直播”。

一汽轿车总经理柳长庆带领一汽轿车副总经理杨大勇、一汽轿车销售有限公司总经理肖肖等9名高管组成“奔腾直播劲旅”，与汽车商业评论总编辑贾可博士等领衔的“媒体人战队”进行一些别开生面的“王牌对王牌”。

新奔腾瞄准的用户群体是泛90后，他们有独特的消费习惯和触媒方式。一汽奔腾通过直播尝试将用客户喜欢的方式去交流，主动拥抱消费者和新营销模式。

为此，在直播再度抬头的2019年，一汽奔腾就策划和实施了25场别开生面的营销活动，平均每半个月一场。在全新产品和全新品牌战略的引导下，一汽奔腾营销思路变得越来越年轻，营销方式也越来越贴近年轻消费者。

全球直播

不仅新车首秀、上市改成线上直播，每年一度的全球车企财报也首次采用线上发布。

3月13日，上任近两年的保时捷中国公司总裁、首席执行官严博禹博士（Dr. –Ing Jens Puttfarcken）以线上直播的形式，公布保时捷中国区2019年的业绩，并宣布4月底Taycan在中国交付。

“这场突如其来的新冠肺炎疫情，给中国和世界带来了严峻挑战，这也促使我们采取多种创新方式与消费者和公众沟通，采用线上直播的形式来发布年度公司业绩便是一种尝试。”严博禹说。

3月20日，在斯图加特举行的2020保时捷年度新闻发布会因全球新冠肺炎而改为线上进行。同时，德国大众、宝马、奥迪等所有全球车企通过线上直播发布2019财报。

3月28日，由吉利和沃尔沃技术联手打造的领克05“时间限量版”通过线上直播预售。直播现场，操作人员用电钻未能钻穿B柱钢材；身高1.7米以上的女主持人坐进领克05后座时，头部有2个拳头的空间，腿部有3个半拳头的空间。当她打开后备箱时，有4个24-28寸的行李箱。

4月15日，创新豪华SUV新英菲尼迪QX50“菲”凡上市。东风英菲尼迪总经理毛力民、执行副总经理高政浩和英菲尼迪品牌代言人——当红明星张若昀有说有笑，将专业、枯燥的上市会演绎成一场脱口秀。

4月19日，在蔚来合肥先进制造基地，全新蔚来ES8云上市。蔚来汽车创始人李斌化身交付专员，为首位“新8”用户雨哥交付新车。李斌认为，蔚来汽车是用户型企业，蔚来的直播是基于初心和服务，其底层逻辑和传统车企和其他造车新势力不一样。

直播成瘾

汽车商业评论盘点发现，在近2个月，直播次数最多、出境领导级别最高的国有车企当属长安汽车。

3月27日，由中国女排奥运冠军惠若琪站台、代言“不放弃、不妥协”客户族群精神的长安逸动PLUS网上直播上市。随后，长安汽车总裁朱华荣专场直播，讲述逸动进化之路，解答网友关心的热点问题。

4月10日，长安汽车具有L3自动驾驶功能的UNI-T通过直播秀出的黑科技。在长达40分钟的长安科技体验日活动中，坐在主驾位置的长安软件科技有限公司总经理张杰，轻松地和瞬间捕捉驾乘人员言行表情的智能“小安”、坐在副驾的长安汽车执行副总裁李伟、坐在后排的主持人聊天对话。

4月21日，生产UNI-T的长安汽车重庆两江工厂在线展示其制造智能化、工厂数字化、工人年轻化。从钢板到一台UNI-T的下线，只需要一分钟。

直播成常态的长安汽车还将在5月7日举办首批520台UNI-T先享交车体验日，沿用线下活动、线上直播模式。

直播时间创吉尼斯纪录当数东风启辰。4月23日，东风启辰首款全新架构作品启辰星上市。为确保这款战略产品成功上市，东风启辰开启“1+12+N”云上市模式，即在4月23到4月26日连续三天开展一场全国直播上市、12场重点城市直播上市，同时全体经销商直播上市。

这是2020年中国新车云上市时代最长的一次新车上市。此前3月20日，全新路虎发现运动版线上直播上市，这个从早晨6:00开启长达30小时的直播，邀请了300名主播以及意见领袖、明星名人担任“发现生活家”，浓缩了发现家族30年的历史及全新路虎发现运动版的诞生之路。

捷豹路虎联合市场销售与服务机构产品及市场营销执行副总裁胡波4月29日介绍，发现运动版创纪录的30小时直播上市，获得了超过1200万独立访客的关注，短时间内制造了话题、扩大了知名度，聚集了一定量潜在客户。

胡波认为，受疫情的影响，直播带货成为整个中国汽车圈的关键词，很多车企都围绕着直播业务以及应对市场销量下滑和疫情对于线下活动的冲击。

在路虎揽胜家族迎来50周年之际，路虎捷豹在推出限量版车型外，还在4月30日19时开启揽胜家族连续5天的线上直播季，李大龙、潘庆等捷豹路虎相关领导和文化文艺界明星和大咖带领观众走进别样的揽胜人生。

区长带货卖车

4月30日晚间进行网上直播的还有广汽传祺。不过，这次直播的主角是广州市番禺区委副书记、区长陈德俊与副区长陈明捷。

在“区长带货、番禺严选”网络直播带货活动上，他们向广大市民推介包括广汽传祺旗下GS8S、传祺GS4在内的一大批优质“番禺制造”。当晚，直播观看人数突破880万，广汽传祺收到2299张订单。

今年3月，广州提出打造全国直播电商之都。番禺区将“区长带货、番禺严选”网络直播带货活动选择在广汽传祺番禺迎宾店举行。这是地方政府对当地车企的支持与鼓励，表明政府刺激汽车消费来拉动地方经济的决心。

直播期间，区长为传祺粉们带来礼包。直播期间下订并成功购车的客户，享2000元惠民补贴，再享3年内6次（含首保）免费基础保养政策，1次全车美容。广汽研究院副院长张帆介绍传祺GS4，广汽研究院首席技术官Marco介绍传祺GS8S。

直播中，陈德俊表示：“个人作为传祺老车主，开传祺车多年，没有出现问题。广汽传祺，值得信赖。”

广汽乘用车副总经理闫建明表示：“广汽传祺积极探索线上营销，合作抖音平台和垂媒平台的网红达人，集中推出一系列线上卖车直播，引流意向客户到店成交，在创新营销方面取得良好效果。”

3月以来，广汽传祺通过PHEV电池浸泡极限实验、PHEV区域上市跨界发布会、GS8S 1+4线上发布会等创新模式，带来不一样的线上看车体验。

直播专业户

把直播当成一门专业和一项事业的是一汽-大众。4月14日，这家2019年中国乘用车销量冠军新成立一个部门——大众品牌直播中心。由公司高管和经理人员组成，覆盖各业务模块、涵盖产品、技术、售后各领域专家。

这支25人的直播中心，可能是中国车企的首创。他们从此将代表一汽-大众与消费者在线上直播沟通，答疑解惑，播报讯息。每周都将定时安排5场直播活动。

当晚，大众品牌直播中心的首秀，由一汽-大众商务副总经理董修惠和销售公司执行副总经理王胜利、外方副总经理杨慕添担纲。他们在抖音直播间与网友聊即将上市的迈腾GTE话题。

此前，一汽-大众销售副总经理马振山到经销店直播。3月1日，由销售、市场、售后、区域、网络与培训以及战略等部门负责人组成的一汽-大众“66天团”高管主播齐聚网络直播间，邀请网友“云看车”，为用户解答看车、选车、买车及售后服务的问题。这个天团已累计直播5419分钟。

这种开行业先河的高管集体上线直播导流营销活动，由一汽-大众汽车有限公司商务副总经理董修惠倡导。

他认为，千人千面的营销时代，数字化转型势在必行。面对特殊时期以及未来的市场环境，传统的思路和打法已经行不通，市场营销必须不断突破和创新，积极拥抱营销变革，树立用户思维，赋能数据，主动去线上导流拉用户是汽车行业的营销大趋势。

线上线下一体

在营销方面，像一汽-大众一样，众多车企正在尝试新潮玩法，整个汽车销售体系都向线上转型。

2020年，在增量市场难现后，存量市场短期内也被疫情压制。视频、直播等在线流量处于最佳水平，线上订单和线索活跃。那些数字化战略清晰坚定、数字营销体系能力强、线上销售布局早深的车企，正成为最大受益者。

疫情倒逼车企走线上，不管是跨国公司还是本土车企都开始积极地拥抱企业的用户数字化战略：只有把用户的数据、关系、资产做起来，才会有数字化品牌，才会有未来和前途。

正如俞经民两个月前的判断，通过疫情培养习惯，疫情之后，终端销售人员线上沟通手段将增加。他在4月29日表示，经过疫情，所有车企都在加强线上线下的融合，这是必须的，既然有互联网汽车，必须要有互联网化的营销服务，现在做得十分多的直播和口碑，不仅是基础服务，更是系统工程。

4月30日，上汽集团数据业务部副总经理、上汽乘用车首席数字官兼营销部执行总监张亮接管名爵品牌营销。而上汽乘用车是第一个设立首席数字官、第一个推出新零售体系的国内车企。数字化转型先锋的上汽乘用车或将探索出线上线下一体化营销新模式。

在路虎发现新车直播上市的同时，第八季“发现无止境”活动正式开启。得益于新车上市获得千万级流量和关注，今年的发现无止境活动中途也将直播，给不能亲临现场的消费者展示探索途中遇到的美食、美景、美物和美人。“在疫情的影响下，营销从线上到线下的转移被加快了”。

“但在很长一段时间内，线下还是品牌非常重要的阵地，线上和线下的结合会给企业和品牌创造更多的机会，通过线上提升影响力，通过线下的深度体验实现成交，当然线上的渠道变化也非常快，我们也期待未来有更多的新技术、新趋势的出现”。捷豹路虎中国相关负责人4月29日表示。

在多位营销专家看来，这次疫情是对车企数字化能力的一场大考。能够积极适应转变举办直播活动、跟客户线上沟通、通过社交媒体进行企业推广和互动，将持续推动企业业务增长，为企业未来数字化创新提供绝佳的实践机会。

拥抱90后

2020年意外的疫情黑天鹅事件，让凉了4年的直播突然又火起来。

无论是三四级城市还是一线城市，无论是草根、屌丝还是精英、明星，无论是又火爆的微博还是粉丝汹涌的直播平台以及正在测试的微信视频号，都预示着直播、短视频将在汽车营销领域大放光彩。

虽然能否大幅降低营销费用、实现网上推广、网下购买的营销闭环还需市场和时间的检验。但车企显然看得更远。

在4月29日的第六届金轩奖颁奖直播活动中，多位车企营销老总表示，未来营销要瞄准95后、90后、85后这些在移动互联网时代成长起来的新生代消费者。

统计显示，1985年到1995年出生的“泛90后”，占人口的17%，到2020年将占消费的35%。这些在移动互联网环境下成长的新型消费者，与原来习惯到线下传统实体店看车购车的主流消费者完全不同。

消费品直播案例表明，这些90后消费的背后多有网红的推力。而网红直播带货正是源于这些90后粉丝的感性和冲动消费。粉丝营销带给传统营销的冲击是革命的。

营销界有个漏斗理论，卖货打广告吸受众，层层过滤和转化。而基于直播和网红的粉丝营销，不是层级、递进的，而是交互、网状的。

俞经民认为，围绕用户的直播和口碑，不光是卖一个车，漏斗可能只是开缘，和用户结缘，打开上漏斗，转化中漏斗，实现下漏斗，销售才有收效。上汽乘用车的销售坚定不移地向线上转移和探索，从经营销售漏斗到经营客户。

这次疫情期间，汽车销售顾问直播做六方位绕车讲解已是小菜一碟，用户可通过直播解车型，还可直接下单。

蔚来汽车总裁秦力洪说，2月和3月，蔚来汽车33个区域做过1800场直播，到店量和订单量已达到2019年12月顶峰时的七成水平。

躺赢的机会

网海茫茫，红尘滚滚。时代给车企的机遇都稍纵即逝。命运对每个人都是公平的，关键是如何抓住机遇。在直播上，无论是“羞答答”还是“萌萌哒”，品牌的年轻化和营销的网红化都势不可挡。

10年前微博刚兴起时，一些传统企业老总利用微博成了网红企业家。此前还有一些企业家利用昂贵的电视媒体、报刊杂志媒体成为“视红”、“纸红”，却在今天直播盛行、微信渐弱、微博尚可的社交网络低成本时代选择低调。

在2020年——疫情催生的中国网络直播爆发元年，上汽乘用车、一汽大众、一汽奔腾、长安汽车、吉利汽车、领克汽车、捷豹路虎、东风启辰、东风英菲尼迪、广汽传祺、蔚来汽车等新老车企积极拥抱互联网，用互联网思维和互联网语境来改造企业管理和营销沟通，抓住新的直播风口，获得知名度、曝光度及美誉度、粉丝，赢得企业、品牌、产品的低成本推广。

五一之后，随着全国复市的正常化，久违的线下活动也将报复性地增多。线上直播会成为一阵风吗？成效未知、举步维艰的数字化战略还能推进吗？

毋庸讳言，企业数字化创新不是一蹴而就。这次疫情也是车企营销不断迭代和优化的过程。一些有危机感、有洞察力、有准备的车企已抓住这次疫情期间难得的“躺赢”机会，加快数字化营销转型。

而观望者、犹豫者又将失去一次转型的机会，这次失去或将加速一些三流和边缘车企的沉没、退场。

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