KMG案例库：2年估值翻16倍，探析硅谷独角兽Zoom的增长秘笈

导LEAD读

硅谷诞生了新传奇，两年内估值翻了16倍的B2B独角兽Zoom（交易代码ZM）在4月中旬上市了，上市当天开盘报65美元，较IPO发行价36美元涨了80%。搞笑的是兴奋的投资者们认错了股票代码，把一支中国市场的同名股票（交易代码Zoom）拱上了高位。

——科特勒学院

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Zoom上市后的出色表现不仅迎来了聚光灯，也迎来了放大镜。

诸多媒体发表分析文章称，Zoom的成功来自于雇佣更低成本的中国程序员。这跟弄错交易代码的乌龙一样可笑，如果一家企业仅靠压低成本就可以提高估值，那纳斯达克和纽交所应该已经被中国企业和印度企业占领了对吧？

Zoom创始人兼CEO袁征来自中国山东，在上世纪90年代申请美国签证，据他本人自述，曾经被美国拒签多达8次。1997年，他终于成功过关，加入WebEx开始了写代码的程序员生涯。袁征对于中国人力成本低的优势自然是了然于胸，但是Zoom的成功绝不仅仅因为这一点。

选择精准切口锚定目标客户

Zoom的主营业务是视频会议产品，包括Zoom会议、Zoom会议室、网络研讨会、Zoom phone等。这类产品一般销售给企业客户，但是Zoom最初的客户都来自于教育行业。

因为，袁征认为，在学校里受到Zoom影响的大学生毕业后进入职场，会让Zoom的品牌在职场中迅速起到扩散效应。在这个思路引导下，从2011年创立到2019年的短短8年时间，Zoom的教育行业客户已经覆盖到美国前200所大学的90%以上。

除了独辟蹊径的教育行业路线，Zoom还在众多行业的企业客户中，首先瞄准了热爱尝鲜的互联网公司。为了更高效地触达这部分人群，Zoom以每个月每块广告牌5万美元的价格，在硅谷正中心的101道路上挂起了广告牌。

除了户外广告，Zoom还积极争取各类商业会议、活动中的供应商展位，并且以资源置换的方式与美国职业篮球队金州勇士队达成了三年的合作协议：球队免费使用Zoom的技术，而Zoom获得了计分牌、数字标牌等展位。

年轻的校园群体和勇于创新的互联网企业群体，都是“创新扩散理论”中至关重要的革新者和早期采用者。锚定这部分客群，使Zoom迅速在强敌环伺的企业市场中撕开了一道口子。目前，Zoom的客户已经覆盖到美国财富500强企业的1/3以上。

通过免费试用降低获客门槛

为了提升获客规模，Zoom尽量降低获客门槛，比如提供一定额度的免费计划。

袁征发现，最有效的会议时长在45分钟左右，因此，Zoom提供40分钟的免费时间，一旦到了时间点立刻断开连接。会议没开完，自然不可能就此结束，如此一来客户转化率就会很高。对于没有及时转化的免费试用客户，Zoom的销售也会马上跟进转化。

为了鼓励销售人员，Zoom在销售员签单后，会即时支付佣金。袁征将Zoom确定为一家“全员销售”的公司，他在接受一家媒体采访时表示：自己收到别的公司的销售邮件时从来不会删掉，而是立刻给对方回信，劝他们试试Zoom。

在2019财年，为Zoom贡献了10万美元以上的客户有344名，占它总营收的34%，其中55%都是从免费试用转化而来。而且视频会议产品跟其他B2B产品不同，它以联系为核心的特征，天然具有关系链的属性，很容易使Zoom借由既有客户的使用从而触达到更多潜在客户。

视频会议市场的血腥拼杀

与一众亏损的独角兽不同，Zoom是少有的已经实现了盈利的企业，这也许成为它备受追捧的原因之一。

不过值得注意的是：从Zoom公布的数据来看，它的市场营销费用占收入比例逐年递增，从2017财年的51.9%到2018财年的54.6%再到2019财年的56.2%，获客成本居高不下。

根据Frost & Sullivan 2018年6月出版的《Global Video Conferencing Market Research Report 》显示：全球视频会议市场规模在2012年至2016年间以每年3.19亿美元的复合年增长额增长，从2017年到2021年，预计复合年增长率将达到8.3％。这个增长率其实并不算高。

而且，美国的视频会议市场是个竞争激烈的修罗场，诸如微软（Skype）、谷歌、思科和思杰等老牌大厂实力雄厚、弹药充足，同时又不断有Blue Jeans Network和Vidyo等市场新秀闯进来，Zoom要想保持业务增长，一方面需要拓展其他区域市场做大盘子，另一方面是否可能延伸To C业务，以给资本市场更大的想象空间，这些都需要进一步观察。

科特勒案例点评

「价格的本质是故事！免费和极高的价格都会获得顾客的关注和解释！免费是一种顾客价值培育战略，也是一种价值交换和转移支付。Zoom的免费策略非常巧妙，它将门槛设置在满足客户部分需求的基础上，制造“欲罢不能”的效果，从而增强客户黏性，进而达到付费转化的目的。现在越来越多的行业都采取了这种“基础产品免费、增值产品高收益、高附加值”的经营模式，既可以顺应互联网用户对于免费的执着，又能实现企业盈利。」

——科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁曹虎

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