KMG研报 | 又是一年618——中国电商营销趋势洞察

导LEAD读

又是一年618，作为一年中的两大购物节之一，你是否已经准备好“剁手”了呢？品牌商们是否还在头疼如何以低价抢到更大规模更高质量的流量呢？也许，今年情况会有所不同。据科特勒咨询集团观察，2019年的电商营销出现了一些新的变化。

——科特勒学院

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首先，电商用户规模持续增长，受此影响，品牌商的电商员工人数也出现了大幅增长。

2018年，手机淘宝MAU增长了1.2亿，手机京东MAU增长了7500万，拼多多MAU增长了8000万（不含小程序MAU）。与上一年相比，2018年全球品牌电子商务员工人数平均增长了83%，品牌商大幅增加了人员和数据分析方面的投资。

虽然电商用户规模和从业人员规模都在增长，但是受宏观经济周期影响，中国电商零售总额增速却在放缓。

而且，与普遍认知不同，拼多多掀起的下沉市场消费热潮有所回落，农村电商零售总额增速放缓，一二线的“五环外人群”在拼多多用户中的占比逐渐提升。消费升级和消费降级现象同时存在。

总体来说：网购人群规模持续增长，但是电商零售总额增速却在放缓。广告主投放需求和消费者购物需求疲软。受此影响，流量价格有所下调。

根据国金证券数据，2006-2017的十年间，移动互联网CPM价格上涨了320倍，CPC价格上涨了201倍。其中，以2017年涨幅最大，但是在2018年这一趋势发生了逆转，CPM价格下跌了25%。

流量成本虽然下跌，但是获客成本仍在上升。仍然是来自国金证券的数据，2014-2017年，主流电商平台获客成本上升了1～5倍不等。

强者愈强，80%的流量被20%的品牌商家获取，马太效应越来越显著。大批中小商家转向了拼多多、小程序电商、社交电商等渠道，希望挖掘更多以低成本获客的营销方式。

在这种大趋势下，拼多多2018年财报显示：平台GMV达4716亿元，较2017年同期的1412亿元增长了234%，跑赢大盘。腾讯也将小程序直营电商作为2019年的发展重点。电商行业格局即将发生变化。

为了更好地应对变化，中小品牌电商需要在以往的流量采买之外，了解更多社交裂变、社区团购、小程序电商、社会化分销、内容营销等新的营销玩法。

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