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你用一生买包包，他们用一生活成符号 | 鸣岳

From 拨惹尘鸣岳几时有 2019-04-04

符号为什么具有永恒的生命力？

乔布斯如何打通了美国、日本、欧洲三套符号系统？

为什么原研哉说，无印良品的美学受到寺庙功德箱的启发？

为什么艺术品分为能品、逸品和神品三个等级？

为什么顶级的品牌永远和时代思潮交相呼应？

为什么中国品牌在现阶段缺乏神品？

为什么说商业英雄和文化英雄，最终都是符号大师？

小布什和麦克阿瑟如何塑造个人符号系统？

为什么说符号的能力是一种秒懂的能力？

本期话题《符号决定你是谁》

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本期剪辑 / 南瓜

特别鸣谢食益家菜市场 & 天使读者团

Who's talking

能品媒体人陈鸣

逸品投资人黄海

神品艺术家岳路平

Topic

符号 / 品牌 / 商业 / 英雄

Golden Ju

& Silver Ju

& Iron Ju

“奢侈品行业里创意总监的影响力大于 CEO。就像我们不知道香奈儿的 CEO 是谁，老佛爷本人才是公司人格的化身。因为奢侈品溢价高，价格是成本的n倍，附加值就是由符号和意象支撑。”

“老佛爷这个哥们是最能够适应社交网络时代的一个欧洲顶级大师。他才不玩 instagram，他让自己的猫去玩 ins。他已经死了，他的猫还在更新，一张图下面有 8 万多个赞。其实老佛爷已经永生了。”

“乔布斯平衡了美国的科技力和欧洲的品位，还吸纳了日本的美学。很多欧洲人会骂美国人没文化，但是没有人说乔布斯没文化，乔布斯不仅仅是商业领袖，还是一个全球尺度的文化英雄。”

“日本的原研哉给无印良品 MUJI 做这个品牌系统，他提出一个很重要的事情，所有符号一定要‘空’。比如拍一个男人穿着无印良品的衣服站在海边的广告，画面一定要留出很空的海面和天际。他深受日本寺院功德箱的启发，功德箱本身是个空的箱子，只通过一个小口发生功能性的交互，把人的关系吸纳进去了。 ”

“原研哉到中国来演讲，讲到日本国旗设计的美妙之处，中国人就怒了。他意识到日本国旗在不同地方产生的交互关系是不同的。他听过最好玩的一个说法是，日本国旗就是一碗白米饭，上面放了一颗红色的腌梅子。日本国旗符号系统的核心也是空，由于它的空，所以可容纳有。”

“小米优品、网易严选都想只学到了‘良品’，没有学到‘无印’。学了表面的叫能品，具备美学的叫逸品，具备了整套符号系统的叫神品。这才是‘无印’的精神内核。”

“香奈儿的品牌能够把文化和符号卖出大价钱，也是在过去 100 年里天时地利人和。男性风格的小黑裙、5号香水、2.55包，这三款产品不但定义了香奈儿，也是同一时代西方女性平权历史的缩影。”

“香奈儿天才般地踩在了这些社会运动、文化运动的点上，甚至驱动了文化运动，所以香奈儿本人已经不仅仅是一个商人了，而是以时尚天才和文化英雄的身份，定格为人类文化符号。”

“故宫的文化在16、17世纪的时候就是欧洲的时尚，中国的珐琅瓷、丝绸直接造成了西方美术史的一次里程碑式的进展，洛可可风格。当时的巴黎美术学院院长布歇，在以画里出现中国法郎瓷为荣。他们还虚构了很多法国人跟中国皇帝在一起的油画。雨果直接做了一个中国屋子送给他情人。”

“不管是一个商业英雄还是一个文化英雄，ta一定得是个符号大师，哪怕是穿得简简单单、破破烂烂，但其实这也是精心设计之后返璞归真的结果。”

“2004 年美国总统竞选，小布什的团队没有太多人关心他演讲讲啥，团队关心的是选民看到他出场的“一刹那”。最后搭建的视觉方案是一面星条旗，用 LED 屏一分为二，缓缓地叠在一起，交叉的瞬间小布什从缝隙里面走出来。屏幕开始播放他在 9·11 废墟当中的演讲。当他走向舞台中央的时候，一定有一个动作是和台下一个人握手，表示他除了是一个强权领袖，还是亲民的。”

“小布什出身家族政治世家，但他采用的品牌人格设定是‘凡夫俗子’（ordinary people），这种符号在政治舞台上可以形成一种反差的拉升。一个吃饼都会噎到、演讲老忘词的凡夫俗子，为了这个国家，站到了那里，成为世界的领袖。”

“我们一说麦克阿瑟，今天所有人脑子里面想到是一个叼着烟斗的一个美国将军。事实上他叼的玉米烟斗是史上最差的烟斗，抽三次就会烧焦，而且这个烟斗为了视觉上夸张化，是专门定制的，叼在嘴上都费劲的。但是玉米烟斗原产于美国，是一个极强烈的美国信号，就好比今天的可口可乐。所以他一定要叼着，告诉你们，老子美国人来了。”

“伊隆·马斯克在做 SpaceX，贝佐斯在做‘蓝色起源’。但是马斯克却拿到了中国的很多生意，因为他的符号更强大。大家都乐于跟‘钢铁侠’这个符号做生意。符号能力强不强，就看能不能秒懂。 ”

“符号就是一句话把自己讲清楚，或者让别人在一瞥之间零点几秒能够把你给看清楚。这既是商业品牌整套系统的要义所在，也是一个人能够有效传达自己想法和思想的重要学问。”

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