成都武侯祠博物馆：春节153万人次参观量背后的文旅融合探索
2018年年底，文化和旅游部部长雒树刚在2019年全国文化和旅游厅局长会议上就文化和旅游融合提出了具体的要求，其融合路径是“理念融合、职能融合、产业融合、市场融合、服务融合、交流融合”。文旅融合也成为博物馆发展的契机，同样也对博物馆在展览、活动、文创开发等方面提出了更高要求。对此，许多博物馆开始纷纷行动：无论是展陈方式的提升，特色展览的策划，还是文创产品的开发，都指向吸引更多公众参观，并且最终“将博物馆带回家”。其中，成都武侯祠博物馆作为著名的三国旅游胜地，便一直致力于探索如何将优秀传统文化转化为旅游资源，并打造了一系列文化品牌活动，以促进博物馆文化的传播与推广。
文旅融合的核心是文化
春节期间逛庙会在我国有着悠久的传统，也使得庙会在很多地方成了不可缺少的年味载体，人们在庙会上感受传统文化的魅力，表达对美好生活的祝愿。2019年2月3日，成都武侯祠博物馆便举办了为期18天的“2019武侯祠成都大庙会”（以下简称“成都大庙会），共接待观众153万人次，再度成为新春文化活动人气热点。
据了解，自2005年到今年，成都武侯祠博物馆举办的“成都大庙会”已连续成功举办了十五届。十五年里，大庙会的人气逐年走高，连续多年参观人次突破百万。在文旅融合大背景下，“成都大庙会”依托武侯祠博物馆深厚的三国文化底蕴，激活传统文化当代价值；而武侯祠博物馆则借助大庙会的超高人气，在最有群众基础的老民俗味道里，让传统博物馆以全新的方式走红，成为新春文化旅游的打卡圣地，也成为独具内涵和魅力的文旅融合展示。
针对这种情况，成都武侯祠博物馆馆长谢辉说，“文旅融合的内核是文化。成都武侯祠博物馆是具有国际知名度的三国遗迹博物馆，三国文化是风靡全球的IP，能够为文旅发展提供更多的可能性。成都大庙会就是三国文化的另一种表达方式，是一个成功的文创产品。每年都有上百万的人来逛庙会。诸葛亮化身的喜神以及对古老民俗还原的游喜神方活动，深入人心。”
此次“成都大庙会”统筹了成都武侯祠博物馆文物区、西区和锦里三个区域，将庙会、灯会、花会集于一体。此次活动汇聚了各大专业艺术团队，如非遗传承人、戏剧院团等为观众带来了一系列文化表演、庙会演出；活动上所展示的、由传统工艺制作的彩灯，从体量到数量都创下了历届之最，璀璨了整个庙会园区；花海报春，数万余盆精品花卉，在博物馆园林中竞相展颜。
庙会期间，成都武侯祠博物馆还在绿雨轩、三国文化陈列室、群贤堂，推出了“咫尺之境——成都武侯祠博物馆藏扇面精品展”（展讯 | 这个春节来徜徉咫尺之间，共赴一场扇中诗意之约）、“三国文化陈列展”、“穆如清风——王砥如书法作品展”三个文化展览。而“绘出你的新春扇意”、“新春猜谜”等特色文化活动，更是吸引了不少观众参与其中，听专家讲解文物知识，或是在博物馆社教老师的指导下绘画团扇，又或是在谜语区和家人朋友一起享受有奖猜灯谜的乐趣，真正感受在成都武侯祠这样一个博物馆里过大年的文化体验。
扎根成都武侯祠博物馆举办的成都大庙会，已经伴随成都市民与外地游客度过了十五个春节，成就了众多家庭春节里的温暖记忆。十五年里，“成都大庙会”不仅跻身国内知名春节庙会之列，过春节必逛“成都大庙会”更已成为成都新年俗。而活动的背后，是成都武侯祠博物馆全馆职工十五年的文化坚守。庙会期间，成都武侯祠博物馆全馆职工300余人均在现场各岗位值守，且大部分在一线支援。
十五年的文化坚守，既要年年推陈出新，让老百姓喜欢，又要保证安全，不容易。谢辉说，“在武侯祠博物馆里办庙会，我们是希望通过博物馆这样一个平台，通过庙会这样一种接地气的方式，实现对文化的传承与创新。看到庙会上观众团圆幸福的笑脸，我们就觉得，这份坚守，值得。”
更多文化品牌促进深度融合
除了春节期间的“成都大庙会”之外，成都武侯祠博物馆还推出了一系列活动，以探索如何将优秀传统文化转化为旅游资源。
2004年和2009年，成都武侯祠博物馆斥资打造的“锦里”古街一二期相继开肆迎客，实现了从文物区到旅游街区的参观体验。古街建筑以清末民初四川民居风格为基础，内容以三国文化和四川传统民俗文化为内涵。550米长的街道上，各种特色商业循序分布，热闹非凡。锦里的热情和张扬与武侯祠静谧悠远的气氛相得益彰。2006年，锦里被授予“国家文化产业示范基地”称号。2017年，锦里游客攀升至近千万人次，商品销售收入达2.7亿元。锦里的打造，既扩大了三国文化的外延，扶持了濒临困境的非遗传承，又给古老的祠庙注入了新的活力。这也是成都武侯祠博物馆在历史文化的保护、传承与文旅融合上进行的有益探索。
“锦里”古街
2006年，武侯祠博物馆便开始举办了全国首个博物馆晚间开放活动——“夜游武侯祠”，并在2012年6月10日晚再度盛大启动，全面升级，力求为游客创造最畅快的、文化与景观融合的、视觉与听觉呼应的夜游体验，让游客将在夜游时段感受更多精彩。据了解，“夜游武侯祠”每年开放三个月，从2017年开始确定为每年的5月1日到10月31日，开放时间延长至20:00。更长的开放时间、更好的游览环境、更多的活动内容、更便捷的参与方式，让“惠民”成为“夜游武侯祠”的关键词。
2018年，在“2018中国文化和自然遗产日”当天，成都武侯祠博物馆启动了“2018成都武侯祠三国季”活动。从6月9日到10月31日，时间跨度长达145天。专题展览、武侯夜话、创意集市、文创大赛、社教课堂、绘画大赛、曲艺表演、祠堂雅乐等13项主题，共计上百场活动，为观众开启了关于天府文化的历史密码，也为成都建设世界文化名城助力。 “2018成都武侯祠三国季”让广大观众体验到了精彩纷呈的博物馆之旅，感受到衍生丰富的三国文化，也使“三国季”正逐渐成长为成都武侯祠博物馆的又一文化活动品牌。
如今，博物馆已成为最主要的旅游目的地，到博物馆“打卡”已经成为一种时尚。“以文促旅，以旅彰文”已成共识，文博资源丰富、优化了旅游内容和品质；旅游产业也拓展了文物价值传播到广度与深度。当然，文旅融合的核心是文化，也要求二者在深度融合中，必须要坚持品质发展，科学利用文化遗产、博物馆，为观众带来更为优质、更具内涵的参观体验。
内容部分来自于成都武侯祠博物馆、人民日报、四川日报
图片来自于成都武侯祠博物馆
编辑：云梦泽、大侦探#大侦探
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