文 | Innocent Roland
书接上回，上回书说到，2018年以前，咨询公司与广告公司从互相协作日渐走向你争我夺，最终形成一个你中有我，我中有你的局面，正当二者还在battle之际，顺应消费者粉尘化的趋势，小而美的创意热店登上舞台，成为品牌们的新宠……
做出选择的时候到了：
“Big than bigger”抑或是“think small”
当然，4A公司必然不会坐以待毙，等待着咨询公司一点点蚕食他们的业务。广告公司开始意识到，除了创意之外，他们还需要别的武器来武装自己。对于很多大型广告集团而言，内部转型就成了必然选择：在内部增设咨询部门，为满足品牌主需求开辟新的服务类型，或者反过来收购咨询、技术和设计公司来补强自身的业务实力。随着不间断的并购，吸纳更多不同背景的人才加入公司之后，大量公司开始选择将自家的多个不同公司完成合并，从而为广告主提供全链路服务。在国内，本土4A也是如此，无论是蓝标还是利欧数字，都在尝试通过投资或者内部孵化的方式延伸业务范围，切入并提供不同的传播方式和模式，并且尝试提供更多元化的服务。终于策略也好，战略也罢，这两者在定义上的差距也开始逐渐靠近，无论是广告还是咨询公司，都将基于数据和洞察建立的Strategy，当作了自己的重要武器。就此，许多大型广告公司终于有了两把新的刷子：加强之后的策略和对数字广告行业的整合能力。当然，我们也可以选择说地更直白一点：在当时，这种变革的究极目的还是为了迎合数字广告的浪潮，对大型广告公司而言，不但要承担包括公关、广告、传播在内的全案服务，还需要尽可能地尝试做到能为广告主承诺营销效果。更大、更全的全周期服务能力，保证全年里既能够有创意呈现，又能稳定不出错，成了很多大型广告公司生存下去的全新护城河。但与此同时，数字时代还带来了新的变革，也就是在过去几年时间里不断重复地：当传播变得碎片化，甚至粉末化的时候，传统的Big ideas并不再是一套行之有效的路径了，这就意味着对于品牌而言，他们依旧需要创意，只不过需要的是能够在移动化、社交化平台上光速传播的“小而美的创意”。就像伯恩巴克当年为大众定制的Think small一样，广告公司的另一条路线也是开始尝试变得更小，为了对稀释的传播内容和媒体资源、失焦的广告传播效果负责，他们开始专注于一个又一个的小创意。但现实情况却是，对于复杂、多元、开放和圈层化的传播环境来说，如果一个创意依旧需要从客户下Brief、AE的理解和翻译、创意人员再去脑暴和思考、交付给设计人员完成设计，最后交给制作部门成型，这种传统流程来说有点过于冗长了。对于体量庞大的4A而言，转型无疑是困难的，也正因此转型晚了一些，转型速度又不够的4A公司们，在那个时代的日子，显然不是那么好过。于是一个身处一线的创意人员，能够迅速响应品牌需求，在很短的时间里抓住稍纵即逝的热点。因此，让品牌迅速成为那个能站在时下热点的创意热店就成了破局的另一种思路，在所有人都在尝试做到Big than Bigger的时候，去做那个Think small的人，或许就是另一种解决方案。而且彼时的移动互联网还处在高速增长的过程中，对大多数的互联网媒体还是相对开放的，只要内容足够有趣就能获得足够的流量。随之而来的就是在各类社交媒体上疯狂传播、备受追捧的，来自创意热店的一个又一个创意。刷屏级别的案例几乎每隔几个月就会有一个。于是，在当时那个4A尚未完成转型，数字广告体量又不能算是非常庞大，行业还没完成完全整合的时期，创意热店、In-house模式，创造出的那些小而美的广告成为了许多品牌的重要合作伙伴。风水轮流转，
创意热店的下半场
就像人们一直说的，世上从未有万世不易之事，互联网时代的变化更是剧烈，随着各家互联网平台的逐渐崛起，到了2020年，营销传播这件事又开始有了新的变化。人是有极限的，移动互联网的增长也是有极限的，一天只有24小时，当移动互联网用户的增长逐渐开始停滞的时候，几乎所有的互联网公司都意识到了一件事：无休无止的野蛮增长时代已经要结束了。而这带来了进一步的问题，虽然移动互联网用户的数量增长开始放缓，但对于个体的内容创作者而言，彼时的市场远远算不上饱和，尤其是随着短视频、短图文内容的兴起，越来越多的内容制作者看到了其中的利益。而随着越来越多的人加入到内容创作的行列中来，大量平台的内容生产能力都得到了质的飞跃。尤其是对于短视频平台而言，简单的制作门槛，很大程度上释放了个人创作者的创意和创作能力。这些创作者们为了和其他KOL（网红、达人）竞争，每天绞尽脑汁地创作。随后他们的创意又被算法推荐给一个又一个可能会对这些内容感兴趣的用户。再配合上和传统媒体不同的全新武器——智能算法。则进一步加剧了用户圈层化、细分化的趋势，人们都可以非常轻松的获得自己喜欢的内容，这就意味着即使是那些过去很多广告人觉得粗制滥造，或是无法理解的创意内容都获得了广泛传播的可能性。随着推荐机制的的日益成熟，信息流成了移动互联网时代的头号霸主，他们几乎垄断了用户的时间，甚至是思维和认知。这就意味着一个我们无比熟悉的变革再次发生了。就像上文说的随着广告主掌握了营销传播的主动权之后，使得广告行业发生变革的故事一样。现在，和过去那些机构媒体一心一意制作内容不同，依靠着互联网免费思维起家的新一代媒体，天生就和广告紧密的结合在一起。而且随着技术的发展，掌控着流量、用户时间和注意力的互联网媒体平台，很快就在营销传播这一领域获得了主动权。除了这些之外，还有随着海量创作者出现，如同雨后春笋般冒出来的MCN机构也在不断蚕食广告主的预算。更不用说在另一边，经历过几年时间的阵痛，完成整合的4A也重新开启了自己的全新的“上半场”。再加上，对此时的品牌方而言，在经历了虚假流量事件和广告黑产的陷阱，以及各种对效果广告的疯狂追捧之后，他们几乎都开始精打细算，谨慎投入。加之各渠道和平台的流量价格和合作门槛一再攀高，一众品牌方将会从盲目投入中清醒过来，重新思考品牌和营销策略。如果说的更直白一点，广告公司的问题很可能是时代造成的，20年前广告业的黄金时代，几乎所有的品牌预算都流经广告公司，靠得住的媒体也就只有那么多，这就意味着对于彼时的广告公司而言，如果和媒体关系足够好，哪怕只是当个走账公司都能赚个盆满钵满。但现在MCN、电商渠道、互联网平台，都在分润广告公司的利润，再加上随着年轻一代的圈层话日益严重对于KOL、博主、网红的信任与日俱增，使得达人们成为了一个自带流量、自带创意、还能代言加直接完成销售转化的时代到了。更不用说，在过去的这段时间里，在过去几年时间里，由于营销传播的分散化，品牌或者说甲方，可能早就已经对一个campaign要对接几个甚至几十个供应商这件事感到厌烦。由此，对于创意热店而言，一如彼时的4A公司一样，转型的时间到了，这也是为什么几乎所有的创意热店转型的时间几乎都集中在2021年到2022年之间。转型时刻开启
于是即使是2018年红极一时的创意热店，也到了需要转型的时刻。
因此，对于彼时创意热店而言，转型只有两条路：
先来说简单一点的：做的更垂直且更细分，在某一个细分领域上做成目前的头部——成为拍片最专业的哪一个，或是成为最知名的线下活动公司，又或是成为做小红书营销最专业的部分。
另一条路相对来说更复杂，简单来说就是：在营销链路中更多的方向上获取主动权。
例如，借势广告公司里最核心的两个岗位：文案和设计，长期磨练和产出的都是文字产品和视觉产品。可以通过孵化文化和艺术类IP，来增强自身的媒体属性，打破传统业务边界，转型成内容+创意+IP+文化的多元独立机构，开辟更多的增长点。
当然，虽然这个方向听上去有些MCN机构的意味，但本质来讲，他设计的方位可能还是要更宽广一些。
例如，华杉和华楠写过书，BBDO的梁伟丰、JWT的劳双恩都当过作曲家或是作词人。W+K搞过实验性质的电音组和HIFANA，纽约创意热店Anomaly拍了美国版的《十二道锋味》，当过12年广告人的几米转型去画漫画……
又或者像是曾经给7喜、New balance、腾讯游戏等一系列公司拍过广告的TAMNAAAA（天纳）就拍了《了不起的咔嚓》，然后从2016年开始用颇具创意的方式解读电影，即使在2019年休刊了近4年时间，现在依旧有187.4万粉丝，同时，在停更后更是进一步拍摄了原创网剧《繁城之下》。
当然，从现在的角度来看，TAMNAAAA已经不能再算是一家广告公司或者创意热店。转型直接转出了广告行业，但在现在文化赛道逐渐拥挤的情况下来看，这可能已经是一条更加艰难的路径。
考虑到不少创意热店其实都是从4A离开的创意人创立的，于是转型去打造个人IP反而是一个更现实的情况，如果不能在文化领域发光发热，继续在创意和商业赛道输出自己的观点，成为一个KOL自然就成了一个不错的选择。
问题随之而来，个人KOL，尤其是一个垂直且专业的商业领域KOL，想要完成变现不能靠推销产品，对于创意人来说这不但不容易，而且不体面。既然已经在输出自己关于品牌打造、营销传播的专业观点，即使没有做自媒体，广告公司的武器库里，策略本来就是相对重要的一项。
而且企业战略太大，市场传播太细，如何讲企业战略具体转化成品牌策略或是品牌战略，从而去直到市场传播前景就成了必要的一环。或者说的更具体一些，企业战略更偏向数学和逻辑、市场传播更偏向感知和创意，那么如何做好两者之间的翻译和转化，就成了非常重要的一环。
就像游戏公司已经有了美术和技术，但往往需要一个名叫技术美术的岗位，讲理性和感性，逻辑思维和创意美学结合起来，从而让两者协同工作。
对于此时的创意热店而言，就像咨询公司入侵广告行业时说的一样，既然咨询公司能够用数据和专业的分析报告敲开广告的大门，为什么创意热店不能利用自己了解传播规律的能力，再吸纳一些懂得战略咨询的人才，顺其自然的回归品牌顶层设计，为甲方提供策略和创意的整合服务，用创新的思路帮助客户从营销源头解决生意问题呢？
如果聚焦在国内市场，另外一个非常重要的原因。则是在过去的几年时间里，大量的新消费企业伴随着“消费升级”的口号崛起，拿了大量融资的创始人们，每一个都坚定不移的相信着那句话：所有的消费品都值得重做一次。
但随着整体经济环境变化，和人们越来越谨慎的消费，在过去很长时间里，不少新消费品牌和Morketing都表达了类似的困局，即开始两级分化：一些品牌开始萎缩，不得不面临转型或者破产的终极选择，另一部分新消费品牌则完成了自己的初步成长，但也需要一些外部的意见来打破自己的壁垒从而从一个小的细分品类中完成进一步的增长。
这两类品牌的共性就是，他们都需要咨询公司的辅助。而且，相比20万已经算大单的广告创意生意而言，动辄200万+的咨询生意，显然时一个更好的方向。
毕竟，如果在不挣钱，就真的和笑话说的一样了：20年没涨工资的职业有两个，一个是出租车司机，另一个是广告人。20年前应届生去4A月薪是5000元，可以在北京买一平米房子，20年后应届生去4A月薪差不多还是5000元，租不到四环内一居室。
更不用说，现在给予富有创意的人才的出路实在是太多了。
用咨询的方式做品牌
但如果说，现在的广告公司完全转变成咨询公司也不算准确，严格意义上来说现阶段广告公司的咨询化其实更像夹心饼干的夹层：上承接企业战略，下现阶具体的市场传播执行，将过去依靠数据和逻辑为主轴的战略和依靠感知和创意的传播结合起来。如果用更直白一些的方式来说：本质是随着目前经济环境和传播环境的变化，不做总统就做广告人已经成为了一项古老的传说，过去有限的渠道和粗糙的传播方式，导致了品牌和消费者几乎完全靠广告公司和广告相连接，因此对于品牌方而言，即使是有一半的广告费用被浪费了也只能接受。但到了现阶段，MCN和直播电商经纪公司、巨型互联网公司的广告业务部门、电商渠道和几乎所有能够直接和消费者链接并且完成转化的媒体平台，几乎都能在投放广告之前就给广告主一个不会有太离谱出入的ROI。反观传统的广告公司，在咨询公司做战略、广告公司管创意的分工年代里，广告公司不能也不敢给出一个确定的答复，这个创意到底能不能起效，具体能起效多少，几乎都是未知数。说的难听一点，即使做砸了也能和咨询公司相互甩锅，广告公司说咨询公司定下的战略有问题，咨询公司说广告公司的传播执行做的不够好。因此，从某种程度上来说，现如今的广告公司咨询化，本质是一个生态的变化，随着整个广告生态的变化，品牌在数字化时代迫切的期望能够距离品牌更近一些，这就使得品牌主的营销思路也自然而然地发生了变化。虽然这并不意味着，所有广告主的营销预算都会和ROI强结合，但一旦当品牌的思路从未来的发展变成活过现阶段，那些无法带来清晰回报营销预算自然会在第一时间被砍掉。即使没有，垫资也对于很多中小型公司也是非常致命的。于是，广告自然而然开始了开始了两级分化，要么更细分就像当时的创意热店之于4A公司，但这样的细分必然是有成长上限的。要么自然是尝试进一步去拓展咨询业务，从而在根本上和广告主达成一致，明确哪些内容就是为了带来回报，哪些内容是为了促进哪些可能在短期内不会带来明确回报，但对品牌的发展和增长服务，在投放之前就明确的将这些内容区分开来。当然，最终的转变很可能其实就是早在2020年，IN-house模式大行其道时广告主就无比期望的：共创品牌。