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一年时间从10店到178店,M stand扩张速度何以“惊人”?

熊舒苗 赢商云智库 2022-09-13


地段、地段,还是地段。趣味横生的门店,因选址对头而精彩加倍,因选址失败而落魄,甚至消失。本系列,揭秘品牌开店的那些小心思、大谋略。


此篇为,M Stand

封面内文图片丨除特殊说明外,均来自品牌官微及官博

撰写丨熊舒苗   主编丨付庆荣

视觉设计丨Sally



拥挤的咖啡赛道,战火升级。


一边是,星巴克、Tim Hortons、%Arabica、瑞幸、Manner、Seesaw等新老玩家疫下激战;另一边是,喜茶、奈雪、中国邮政、李宁等巨头跨界而来。


“卷”疯了的红海市场中,新锐品牌M Stand正悄悄上位。5月20日,它在成都麓湖天府美食岛开出“全国首家环湖露营主题门店”,当天卖出近3W的销售额,热度高企。


◎M Stand-成都麓湖天府美食岛店

人气暴涨的M Stand,还是个逆势而上的“拓店王”。今年一季度,成为重点9城标杆商场中的全品类“拓店王”;2021全年,重点24城5万㎡以上购物中心咖啡品牌中,其新店数量仅次于瑞幸、Tims,超过资本热捧的Manner。


野心勃勃的M Stand,靠什么获得商场青睐?以M Stand、Manner、Seesaw 等为代表的本土咖啡,正以怎样的门店布局策略争夺市场份额?


01- -

15城178店,M Stand中国棋局

截至5月20日,M Stand微信小程序显示已入驻15个城市,门店数量178家。


布局呈现“扎根上海,铺向重点咖啡城市”的态势,但根据不同城市市场认知度差别,具体店型及落位选择不同。



城市版图:立足上海,布局重点咖啡城市


上海这个全球咖啡馆最多的城市,有着国内最成熟的咖啡消费市场、最广泛的咖啡消费客群。要验证品牌单店模型,上海是首选。M Stand最早的10多家店均位于上海,如今上海门店占比同样最高,达到40%以上。



不止M Stand,星巴克、Tims、Seesaw、Peet’s等,都将最大比例的门店力量,押注在上海这座城市。同属本土后起之秀的Manner,更是高度倚重上海市场,门店占比达到七成左右。


上海后,M Stand第二站选择隔壁的杭州→继而远赴1400多公里外的广州/深圳,随后抵达宁波/武汉/成都→2021年12月,一举进军北京/无锡/苏州/常州/南京/佛山六城开首店→今年5月继续开疆拓土,进驻重庆/厦门。



结合各城市已开业数量来看,M stand的拓展策略倾向于深入部分咖啡重点城市,在其余城市则倾向于与本土品牌错位竞争。前者可助其俘获核心消费群体;后者可助其占据先机。


据赢商大数据中心监测,13个知名咖啡品牌布局最多的十个城市,依次为:上海、北京、杭州、深圳、广州、成都、南京、苏州、武汉、重庆。目前,M Stand均已涉足这些咖啡重点消费城市,且上海、杭州、深圳占据门店数前三。

在竞争激烈的北京布局较少,避开混战;在门店规模逾300家的Manner尚未踏足的广州、南京、宁波,布局了近30家店。




商圈分布:偏爱市级、成熟商圈


据赢商大数据监测,M Stand、Manner、Seesaw的商圈选择逻辑却颇为相似,市级商圈、区域商圈占比均超过40%,其中M Stand市级商圈门店占比最高



不同于星巴克、Tim Hortons重点开拓区域商圈及非商圈,资本助力下的本土品牌们大力扎入市级商圈,以便快速提升品牌影响力及认知度。


从商圈发展类型来看,三大本土咖啡品牌均瞄准了成熟商圈,这与外资咖啡品牌不谋而合。作为比茶饮更高阶、更小众的饮品类型,现阶段咖啡品牌们仍需牢牢贴紧商务客群,落址于写字楼林立的成熟商圈。




Mall布局术:青睐“印象城”,偏爱年轻潮流Mall,热衷与奈雪、喜茶为邻


通过店型、客群、价格对比可见,M stand整体定位高于Manner,与同样以门店为亮点的Seesaw接近



商场档次方面,M Stand高档及中高档商场门店占比相对较高,合计38.4%,介乎Manner与Seesaw之间,高于星巴克、Tims等国际连锁咖啡品牌(不足1/4),但低于同类中定位更高的%Arabica(近八成)。



Mall产品线方面,据赢商云智库统计,三大本土咖啡品牌青睐的产品线mall中,印力集团旗下的区域型购物中心产品线“印象城”均位处TOP3;M Stand与Manner还偏爱凯德集团旗下核心产品线“来福士广场”。相较之下,“老面孔”星巴克、COSTA则偏爱广泛布局于各县级城市的“万达广场”。



主攻年轻潮流生活方式的中高端商场,几乎已成M stand开城市首店的必要条件。如,广州首店进驻广州天环广场Parc Central、杭州首店进驻杭州湖滨银泰in77、苏州首店进驻苏州中心商场,迅速打响知名度,建立当地品牌认知。而试水特色主题店时,也会选择在这类项目中测试市场反应,如“日咖夜酒主题店”进驻上海TX淮海、深圳福田星河COCO Park等。


◎M Stand-广州天环Parc Central店


当然,随着“微度假”概念升温,M Stand还将高能级门店落位于网红街巷、文旅商业,不断制造话题,以打卡属性吸引新用户尝鲜。如今年于广州永庆坊开出华南首家全品类旗舰店,以及前文所述的全国首家环湖露营主题门店。


品牌关联度方面,三大本土咖啡购物中心临近品牌TOP10中,均有“喜茶”身影。作为新茶饮头部品牌,引流力强劲的喜茶是这些品牌愿意跟随的“好邻居”。于M Stand而言,喜茶品牌DNA中的关键词“创意”与其同频共振;而奈雪为位居关联度排名NO.1,则说明M Stand亦较看重商务白领客群

M Stand临近品牌TOP10

*该数据主要反映品牌在1-4线城市3万方以上购物中心同一楼层品牌最常关联的品牌  图片来源:赢商大数据云商管系统


02- -

M stand核心竞争力:门店设计+创意产品


“M Stand每家门店都是盈利的,而且进入新城市的新店都没有爬坡期。”M Stand抢眼成绩单背后,除了独有的选址策略外,还有“出圈”的特色空间设计和创意产品。



一店一设计,每家门店都能出片


M Stand 2017年成立于上海,品牌名意为Mind Stand——“无需标榜,不被定义”。


区别于连锁商务风,M Stand的“第三空间2.0”模式以「一店一设计」为原则,工业简洁风强化品牌标识,根据空间场地特点进行个性化设计。


◎不断强化品牌超级符号“M”


实战中,M Stand门店在动态变化,给消费者带来无穷新鲜感。这种将创意持续、规模化输出的能力,是其获得投资人青睐的重要原因之一。


打破以白、灰为主色调的“工业美学”色彩标签,开出复古红砖主题店、克莱因蓝主题门店——


◎M Stand-上海静安国际中心店


◎M Stand-上海大上海时代广场店


打破边界,开出“环湖露营”、“咖啡太空船”、“漂浮空间”等主题门店,将创意在空间中跨界延展——


◎M Stand & KUMO KUMO 漂浮空间快闪店


从门店模型来看,M Stand提供打卡、日常两种消费场景。



一方面,相比于主打平价刚需型咖啡以及门店众多的外资连锁咖啡,M Stand的“一店一设计”更具品牌调性与差异化,凸显圈层个性,提高品牌认知度和溢价空间。

另一方面,不同于定位更高、追求大店模式的Seesaw和%Arabica,M Stand更符合咖啡“高频刚需”的市场特性,选址灵活性更强、拓展速度更快。基于此,M Stand可“通杀”消费端、场所端。



“佛系”推新,覆盖多品类、多场景


当对手都在走“茶饮化”路线,通过不断出新品来“卷”同行时,M Stand相对较低的出新频率显得“佛系”。


30多个SKU,可归为三类:第一类创意型产品,占比50%以上,主要承载打爆款、引流量的作用;第二类特色产品,以提升复购率为诉求;第三类常规基本款,满足消费者对咖啡的刚需。


M Stand的上新法则,不求多求精,以求一炮而红的爆品。


两个初代明星产品——可食用的杯状“燕麦曲奇拿铁”、“水泥芝士蛋糕”,造型高辨识度高,至今社交媒体上的“种草”单品;去年夏天,推出色彩缤纷的“浮冰系列”,同样迅速成为爆款。


◎燕麦曲奇拿铁&水泥曲奇拿铁


◎浮冰莓果美式等


集中火力研发、精推爆品,覆盖多品类、多场景的“轻”模式下,M Stand产品成本压力较小,便于“小步快跑”。


而围绕咖啡日常+下午茶+晚间三种场景,M Stand品类已从咖啡、蛋糕,延伸至冰淇淋、酒饮等。除了餐饮,M Stand还延伸至了潮流服饰和生活方式等周边产品,逐步打造咖啡、餐厅、酒吧、潮服一体的零售空间,朝着年轻潮流生活方式品牌迈进。


◎M Stand周边产品



在M Stand身上,我们似乎能找到多个品牌“影子”:选址特征像Manner、“一店一设计”像Seesaw、产品研发像喜茶……不得不说,M Stand很善于博采众长,通过学习前辈们的优点,打造自己的核心竞争力。


在高手如林的咖啡赛道,M Stand已然成为备受关注的新秀,能否成为继瑞幸后的下一个国民级咖啡品牌,且看后劲。



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