『年终盘点』之2018金燕达观作品集+老白策略观大合集 1小时提升1年

小李案器 2022-05-07

喜欢，就拿下！2019祝你步步高升诸事如意！

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永远的外人

——老白

这是个旁观者未必清的时代。

同时，也是个当局者更加迷的时代。

世界500强人才济济、独角兽公司天赋异禀，智商能力都比我们高！

为什么广告业、广告公司、广告人依然还具备存在的价值？

就因为我们是外人！

广告，生来站在商业的十字路口

兼具企业视角和消费者视角，

这种既能溶入情境，又能保持距离的位置，

虽然没有局中人的精深，却独具旁观者的开阔。

广告业

只要存在完全竞争，就存在广告业

彼得•蒂尔在《从0到1》当中提到经济学的两个模型，一个是完全竞争，一个是垄断。

立志改变世界并正在改变世界的企业终归是凤毛麟角，我们必须清醒的看到，这类公司确实不仰仗广告，换个角度看，这类企业本身包括创始人就是最好的传播载体与传播源。特斯拉是辆人人喜欢的好车，可是特斯拉的广告在哪里？同样的，你几乎看不到谷歌的广告、看不到Facebook的广告，在没做手机之前你也看不到华为的广告。他们是另一种存在，与广告无关！

反过来看，一个完全竞争下的品牌，同样是伟大的企业，无论规模有多大，广告都不可或缺！三星、可口可乐、宝洁如此，阿里巴巴、小米、杜蕾斯更不例外！

一个杰出的品牌，或许可以漂亮的杀出重围，但没有谁可以永远的站在金字塔顶端！任何一个创新的秘密被揭开，就释放了一个群雄逐鹿的江湖。传统品牌的竞争密度高，创新品牌的竞争密度低，但本质上都是竞争，不过是在高低之间轮回！如果广告业的衰落只是工具方法的落后，这并不可怕，反而意味着，新的方法工具即将应运而生，在一个以完全竞争为主的商业世界里，唱衰广告业缺乏基本论据。

广告公司

是企业最具想像力的外部顾问

相比于广告业毋庸置疑的存在基础，广告公司的角色倒是需要重新定义，这取决于两个因素：

1、这个时代的客户需要广告公司提供什么服务？

2、广告公司自身在行业竞争中以何立足？

不可否认，广告公司目前的角色就是制作广告，以来料加工的点式服务、委曲求全的迎合思考，逐渐丧失着第三方机构该有的策略顾问地位。

但我们必须明白，由于广告公司广泛服务于各行各业，自身就已经成为营销经验的大熔炉，长期以来我们美化营销，但相对的，我们也有权要求营销多走一点路，多做一点努力。

里斯和特劳特在《营销革命》中一再强调，战略必须从特定处出发，即“先找到有效的战术，再把它发展成有效的战略”！本着这种思考逻辑，在从下游回推上游的过程中，无疑广告公司的直觉最敏感、想法最锐利、执行最跳跃，相比于其它外部顾问，广告公司更能跳出框框，看得更远！

三国告诉我们，没有郭嘉，曹操一样雄才大略，但有了郭嘉，曹操更能稳操胜算！广告公司的使命，并不是真要替客户攻克什么重大难题，而在于提出新的可能性！

广告人

努力的人没时间焦虑

百年营销史上，无数风靡一时的理论与工具，似乎都不足以应对多变的今天！这无比正常，任何观点与方法都有自己的边界，经典如《孙子兵法》，也不可能保证你能打赢现代战争！

作为个体广告人，又如何能做好一个“外人”？

如果你是一位新人，不要想太多，砍柴的动作要领就是砍，别做一个下笔无神满嘴道理的人，你的道理一点不新鲜而且也没有人听，倒数十年的案例都是你的教材，写好每一个字，做好每一张图，学好每一个软件，别信那些机器人代替人的鬼话，你活不到22世纪。

如果你是一位资深，大概需要懂得一些道理了，但不是为了讲道理，而是要把磨砺的经验结晶为方法，提升效率和判断力，砍柴光动作标准还不行，刀也要快，能一刀解决的不要砍两刀，众人称道的未必是真好，学会质疑，学会独立思考。

如果你是一位老人，你该清醒的认识到广告的价值，不要手中有刀看谁都是柴，跳出广告向外看，你的世界会更大，只要解决问题的心尚在，所有的答案都会朝你而来。世界是年轻人的，却也是老年人交给年轻人的！你不油腻，便是青春！

迎新之际，如果对广告说一句话，我想说：行业很健康、公司要自省，个人须精进！

2019，世界依然很大，与眼下无关的未来，不必谈它！

三言两语

——老白

策略从哪儿来？

俗话说，运筹帷幄之中，决胜千里之外。地图，就是战争里的神器。

地图，是用于表达地球上各种事物状态的图形，包括各种现象的空间分布、组合、联系、数量和质量特征及其在时间中的变化。通过地图，板块、人口密集度、城市迁移的动态等信息，都可以清晰地获取，房地产的天然属性也可以被地图表达。搞懂地图，非常重要。

所谓三言两语，是指两个方面、三个维度。

两个方面即红线外与红线内。一块地圈起来，里面是红线内，红线外就是城市的一切。

三个维度，第一个是空间维度，就是在空间的变化上，可以判断这块土地的命运和未来的发展方向。第二个是时间维度，一方面是对枢纽的判断，比如高铁物业；另一方面是随着时间的不断推移，城市发生的变化。第三个是本体，就是要在红线里要做什么。

策略从哪儿来，地图可以给我们很大的启发。

策略是什么样子？

对我而言，策略像一棵树。

横向，先寻找一个地方种下树苗。播种之后，就剩下浇水施肥，让它向上和向下生长。

横线往上是红线外的东西，往下是红线内的东西。线上的三个点都是策略的源头。

如果表达的项目最大的戏剧性来自于城市的空间关系，那么时间因素可以不考虑，策略点在最左边；如果空间需要考虑时间因素，策略点就在中间；如果空间时间都跟项目有很大的关系，策略点在最右边。

向上发展是市场能看到的东西，需要做广告、公关、互动等各种拓展。向下扎根实际上就是对卖相的把握，包括一些产品概念的提炼等。

策略要怎么用？

归纳一下，大概有三个方面。策略既能把人吸引来，也能在现场有说服力。一个好的策略很简单，就是要增强卖相。顶层结构，需要思考得更深入一些，不仅是一个技巧，还是有灵魂的。

小结：制定策略，我们需要优先考虑三个关键词：首先寻找空间关系；其次考虑时间因素；如果在时间空间上很难挖掘内容，就需要从本体做文章，产品的创造力或者核心矛盾。

结构性思维，让你的方案不止是好

——老白

老白就推荐了迈克·费廖克的《极简思考》。老白说，“想要把广告做好，就得往前思考，如果只局限于战术层面的思考，我们将无法解开很多问题。”

读完这本书后，老白以“过来人”的身份将主题内容进行提炼融合，并总结出以下几个观点，借以启发大家的思维模式。

传统的方法是通过数据分析得出结论，现在则是以论点为核心，建构整体方案。在我们接触到一个新项目的时候，回来之后做的第一件事就是“定义问题”，但是在传播的过程中，信息容易失真，以至于我们无法发现真正的问题。

对此，老白认为，“正确的方式应该是去问问题。很多信息和资料是基于个人视角所看到的问题，这不一定是上面关注的，也不一定是老板关注的。关注面太小，也不是真正的问题。那么首先就需要把一系列问题问清楚。”

其次是排序。老白说，“所有的问题之间都有千丝万缕的关系，通过排序导入最重要的问题，最重要的解决了，那么剩下的问题也就迎刃而解。”

老白认为，核心建议不需要经过很多分析才能反馈出来，可以挖掘出来。挖掘核心建议需要把握两点：第一，从假设出发。也许会有20种解决方案，我们并不知道哪个建议最优，但可以根据经验、直觉迅速做出判断，从中选出最靠谱的几个方案。而感觉靠谱的检验标准又是什么呢？这就是我们要说的第二点：触动点。

如何找到触动点？即要换位思考。面对同一件事，每个人思考的层面会不一样，所以我们要换位到消费者及利益相关人这个视角，因为这决定了方案要打动谁的问题。

在沟通方面，针对不同的人表达也会不一样。当背景条件发生变化，那么趋势也会随之发生改变，从而解决问题的方向也会发生变化，所以老白给出一个应对这种趋势的建议：层状结构，即从背景条件出发，到趋势变化，再到核心建议。也就是说，趋势发生变化后，最初的那套方法不管用了，导致我们要提出新的概念和解决方案来。

列状结构，就是核心建议论据123。譬如，我们有一个假设性的想法，无法确定它能否站住脚，这时我们就得去论证它。一个完整的方案，是层状结构和列状结构兼具的。也就是说，不是内容决定结构，而是结构决定内容。

一个大创意或者大方案，最牛的地方就是用几十秒钟就把它给说清楚了，所以有效的沟通一定是简单直接的。

方案只是沟通的一种，还可以通过聊天，以日常聊天和对话的方式把答案先亮出来。然后去证明它，证明成立的话，它就成立了。如果说没完全成立，有可能说是你没想到的东西要他人反馈，这需要找到其中的盲点。

“当你的结构有了，就去论证它，把内容填好。此外，还要创建故事，这也是一个表达方式的问题，或者说贩卖方式技巧的问题。”老白说。

当你跟大家说一个想法的时候，你会因为准备或者见识问题，很难将一个效果生动的东西很生动地介绍给他人，这就涉及到表达方式的问题。有些人可以把提案录成一首歌，或者写成一本小说，只要你能控制得当，这些都是方式之一，没有什么好坏之分，这就是艺术性的表达。

这也是一个比较关键的技巧性问题。当你在为甲方提供一个建议或者做一个方案的时候，不要忘记对方对手也在思考。这就会产生两个问题：

一是路径选择的问题。面对问题，每个公司可能选择的路径是截然不同的，也会有接近一致的，这时候你应该主动地做点什么呢？简单地说，你要给甲方提供一个最合理的选项。

第二，得有个开放性的结尾。为了让一个方案站住脚，讲的时候可以提出前提条件。原因很简单，我们都处在一个信息极不对称的情况下，知道的事情不一样，你又问不到怎么办？所以需要一个开放性的结尾。自己没做好、又不能做到的地方，我们必须得正视它。

创意大于广告

——老白

树立正确的创意观：创意大于广告

“在我的概念里广告是需要创意，但创意和广告之间存在很大的差距，创意的地盘远比广告大。”老白一开始就直截了当给出他的看法。“一模一样的蛋糕原料，顾客在什么情况下觉得卖30块贵了，卖300块却觉得超值呢？差别在于里面的想法。一个普通的蛋糕放了白雪公主作装饰变成主题蛋糕，就增值了。增值部分当然不是面粉奶油，而是想法。”

找准你所在的位置

老白先引出一个经典的营销4P理论——营销的定义四个主要的元素：产品、价格、渠道、促销。“促销就是传播沟通。在传播沟通过程中，要先确定自己在整个商业营销的版块哪个位置上，起什么作用。”

地产营销，相比于一般品牌，领域更加狭窄，比如：

第一，在产品方面，很多企业的营销负责人无法直接指导产品以何概念打造，导致明星产品基本都是懂产品的老大直接操刀。营销人的参与属于蜻蜓点水，广告人更加没有一点可能介入到这个领域；

第二，在价格方面，通常认为是由土地和各方面的成本决定。事实上，土地价格是死的，其他成本是活的，不应该让成本决定价格，更积极的价格策略是让价格决定成本，成本决定价格的商品，先天上竞争力就不足了；

第三，在渠道方面，和一般商品的渠道不一样，地产的销售渠道非常窄。一般商品在网上就能解决，地产是不同的，所以更多的渠道可能会是传播的渠道。

产品、价格、渠道我们都左右不了，怎么办？“营销领域的很多重要因素我们都有参与权，只要我们的知识储备各方面足够精深就会有话语权。我们可以更多站在营销的视角上平等和营销总监去对话，在营销的视角上找到最大的问题，把前面的主要矛盾都解决了，那么后面的事情就会容易许多。”

前端创意，更高级

前端创意分两种，第一种是从营销大障碍出发的创意，这时候你像充当营销总监的角色。当你跟营销总监提案，如果你想的点和他不在同一个地方，结果就很悬了。第一个可能是你讲得太深了，他没听明白；第二个他觉得问题很严重，但你没有切入进去，这时候无论做多少套稿结果都一样的，前面都错了，后面堆了多少东西都没有任何价值。”反之，当你的创意是能够跟营销总监站在同一层面的时候，这个方案的成功率就会非常之高。”

另一种从产品创意本身入手，这时候你是充当产品经理、开发商的角色。老白以一个美院毕业的服装设计师为例。设计师做了几件衣服，以自己为模特让摄影师拍好一些照片放在公众号上，公众号上的粉丝看了觉得喜欢就会下订单，然后余下的事只需要找工厂代工就行。这就是先从产品创意入手。

产品创意的两个维度：

技术导向和需求导向

产品怎么来的？技术导向和需求导向。需求导向解决卖的问题，技术导向解决从无到有的问题，所以这是两个思维方式。“例如‘孤独图书馆’是基于人的行为习惯和生活方式的洞察，先有了孤独的概念——这个图书馆应该建成什么样的，才有了后面的指导原则。

情怀或者对人类行为方式的洞察，孤独就是个点，它决定了这座图书馆旁边有没有房子，里面的椅子怎么设计的，一进门是什么感觉，二楼、三楼又是什么感觉，书应该怎么摆等等，这都是因为概念决定的，先有概念而后有产品，这也叫需求导向设计。”

更前端的“前端创意”是什么呢？

“更前端的前端创意——我认为是生意。”老白说。“回归到商业领域里面，创意就不是一张稿了，它必须是生意。当你读懂这问题的时候，就会发现懂得了需求。比如做广告一下子就切到题上，这个生意就非你莫属。很多生意不是比下来，而是谈下来的。也就是说，真正懂创意的人，即使不做创意了，也还可以做生意。”

执行案