长大后依然相信童话——聊聊迪士尼背后的知识产权
如果你有一盏神灯，你将许下什么心愿？
最近，迪士尼的一部真人电影《阿拉丁》上映后大获好评，被称作是迪士尼最成功的真人改编电影。
这部电影取材于《一千零一夜》中阿拉丁神灯的传说，故事背景设置在中东阿拉伯世界，借着动静相宜的动作转换，以及对焦不同的近景远景，我们充分见识了美丽独特的异域风情。剧中性格鲜明的角色、色彩艳丽的服装造型、精彩绝伦的歌舞场景以及华丽绚烂的特效都让我们沉浸于此。这部影片的成功之处在于每一个角色都为我们留下了深刻印象，如迷人聪慧勇敢乐观（想用所有美好的词汇来形容）的茉莉公主，陷入爱情不忘初心的穷小子阿拉丁，能歌善舞的逗比灯神，一心篡位的腹黑宰相贾方，年老体衰爱女如命的国王。萌萌的小猴子阿布，忠诚的老虎乐雅，极通人性的飞毯、率真可爱的侍女达莉亚，到处偷窥的鹦鹉艾格这些小角色也深入人心。
曾听过一句话“所有人催促着我们长大，而迪士尼却提醒我们还是个孩子。”几十年来，迪士尼成功塑造了无数卡通形象，新的卡通形象总能深入人心，经典复刻又常常使我们陷入“童年回忆杀”，成为了不折不扣的超级IP。
那么，迪士尼公司的成功秘籍是什么？
何以成为我们心头的白月光？
背后的故事十分精彩。
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一、迪士尼超级IP的成长之路
提到迪士尼，我们首先想到的是迪士尼动画或者迪士尼主题乐园，然而迪士尼品牌涉猎的领域却远远超乎我们的想象。
迪士尼公司是美国一家娱乐文化公司，成立于1923年。迪士尼公司最初主要制作平面动画，创作出米老鼠等经典动画人物的IP形象。之后，迪士尼的创始人没有将公司的发展拘泥于平面动画，而是将公司定位以动画电影制作为核心，进行相关IP的延展和开发。目前，迪士尼的业务范围包括：制作并发行真人和动画电影、音乐唱片、现场舞台剧和家庭娱乐业务；创办迪士尼电视频道播出迪士尼动画片；打造全球范围内的线下迪士尼乐园；在电脑、手机平台上推出迪士尼网络游戏；将节目出售给苹果旗下iTunes网络音乐商店并提供下载；以特许授权方式运作衍生产品……
迪士尼不仅有强大的内部设计团队，开发了一系列IP形象如米老鼠、白雪公主、灰姑娘、狮子王等等，还通过并购获得新的IP，不断扩大优质IP储备。2006年，迪士尼收购皮克斯，皮克斯是第一家用电脑技术制作动画的公司。2009年，迪士尼收购漫威娱乐，该公司旗下拥有多部闻名于世的美国英雄漫画，包括《蜘蛛侠》《绿巨人》《神奇四侠》等。2009年2月9日，史蒂文·斯皮尔伯格带着他一手创建的梦工厂携《变形金刚2》加盟迪士尼的童话王国。2012年，迪士尼收购拥有两个系列的超人气品牌《星球大战》和《印第安纳·琼斯》的卢卡斯影业。2018年6月底，华特迪士尼公司又以713亿美元收购二十一世纪福克斯公司的资产。
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二、迪士尼IP衍生品的开发布局
迪士尼作为全国最大的品牌消费品销售商，开发了一系列衍生商品，广受消费者好评。迪士尼衍生品的成功之处有三大秘诀，其一是超前投放，其二是设计的差异化，其三是与合作品牌的联名效应。
大部分企业都把衍生品当成一次性消费，在电影上映之后才将衍生品投入市场，衍生产品具有一定的生命周期，如果电影的热度和口碑无法持续，衍生品只能维持很短的吸引力。但是，迪士尼对衍生消费品有着系统性的规划和前瞻性的视角，在电影创作之初到电影上映之前，内部会议就开始提出各种关于衍生品的创意，之后与相关厂商沟通合作，再到衍生品投入生产。电影正式上映前6周，迪士尼就开始对衍生品大量宣传并投放市场，使得衍生品的热度从电影开始前持续到电影放映结束后一段时间，这无疑拉长了衍生品的生命周期。
迪士尼衍生品设计的差异化在于两方面，差异化一方面在于迪士尼乐园内的衍生品和迪士尼旗舰店内的衍生品，迪士尼乐园的衍生品往往是符合迪士尼乐园体验的独家商品，迪士尼旗舰店内的衍生品常常与迪士尼正在上映的动画电影相关。差异化另一方面在于迪士尼内部团队的原创衍生品和授权合作的衍生品，授权合作的衍生品是由双方一同设计开发体现双方品牌调性的商品。这种差异化使得迪士尼衍生品呈现多样化的形态，进一步提升了圈钱的概率。迪士尼爱好者们既能在游览迪士尼乐园时购买园内独有的迪士尼衍生品，也能在园外实体旗舰店、网络旗舰店内方便快捷地购买迪士尼衍生品，还能在其他品牌商店内购买合作的迪士尼衍生品。
近年来，迪士尼与时尚大牌的合作一直被人津津乐道，例如米奇与华伦天奴的合作，小鹿斑比和Givenchy的合作，灰姑娘和Christian Louboutin等大牌的合作，同时米奇也和Forever 21、优衣库、H&M等快时尚品牌也有过合作。这些商品或高贵奢华，或物美价廉，迎合了各种购买力消费者的需求。除了服饰品牌，摩拜也曾迪士尼联手，首批投放的限定版摩拜单车分为“米奇车”、“米妮车”两款情侣单车，并现身上海热门商圈；美的空调也与迪士尼经典IP合作推出“米奇款”儿童空调……
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三、迪士尼的知识产权保护
1.“无限续命”的迪士尼版权保护期限
迪士尼的版权保护颇具传奇色彩，见证了美国版权法的数次修改。
最早的1790美国版权法采用“初始保护期+续展期”的模式，规定版权期限为：自出版之日起14年，到期后若作者在世且各方面条件都符合，则可经主动申请获得14年的续展期，故当时版权保护期最长可至28年。在1831年美国版权法中，版权保护的最初期限被延至28年，续期未变仍是14年，因此，最长保护期为42年。在1909的美国版权法中，初始保护期为28年，续期延为28年，合起来最长保护期可达56年。在1976年美国版权法中规定对1978年1月1日之前出版且有存续法定版权的作品给予自出版之日起75年的保护期。现行美国版权法的保护期限更新于1998年的《版权保护延长法案》（简称CETA法案），规定于1922-1978年之间发表的作品，保护期从版权发表之日起，时间为95年。
1928年迪士尼公司的第一部卡通短片《威利号汽船》问世，其塑造的米奇形象，依据1909年版权法可受56年的版权保护，即1984年进入公共领域。而1976年美国版权法修改后又增加了19年的保护，即2003年12月31日版权保护到期。CETA法案通过后，又延长了20年，于是2023年该作品才有可能进入公有领域。一部米老鼠卡通片，版权收费95年，美国版权保护期限修订条款被戏称为“米老鼠条款”。因此，在美国，米老鼠的形象版权仍在保护期内，但是依据中国著作权法，对于外国人作品的保护时间为自出版之日起50年，米老鼠的动画形象早在30多年前(1978年)就已经进入了公有领域。但国内免费使用米老鼠仍存在一定的法律禁区。出版时间在50年以内(即1960年之后)的米老鼠演绎作品仍在著作权保护期限内。
2.全方位的知识产权运营管理
迪士尼公司堪称知识产权全方位保护的楷模，专利、商标、版权保护全面覆盖，以版权和商标保护为主。首先，迪士尼不仅将影视作品进行了版权注册，还将影视作品中的卡通形象以及影视作品有关场景也进行了版权注册。版权能带来的直接收益集中在衍生品和主题公园两部分。主题公园延续了影视产品的生命周期，获得了更多的版权收益，衍生品的特许经营和许可授权也大大提高了版权收益。
目前迪士尼乐园采用了三种运营模式，分别是美国本土的自主经营模式、日本的特许经营模式和法国巴黎、中国香港、上海的合作经营模式。在特许经营模式下，日本每年向迪士尼公司支付高昂的许可费，不参与日本迪士尼乐园的运营管理，也无法进行效益分成。在合作经营模式下，中美双方均以现金入股，土地使用权和知识产权均不作价入股，但每年合营公司还需支付给迪士尼公司管理费和特许费。因此，不论是何种经营方式，知识产权都是考虑的首要内容。
迪士尼公司也是商标注册大户，随着多个卡通形象成功塑造，利用商标法对这些形象进行保护是重要的知识产权品牌部署。将其注册为商标不仅可以保护自身的商业利益不受损害，还可以将商标以特许经营的方式赚取利润。迪士尼在中国进行了严密的商标布局，截止到2019年5月28日，迪士尼公司在我国的商标申请量已经达到4660件，这其中也包括了一些版权即将到期的角色形象。
Dastar Corporation v. Twentieth Century Fox Film Corporation一案中，美国最高法院区分了著作权法和商标法的功能，拒绝对进入公有领域的作品予以商标法保护，从而阻止了著作权人在著作权期限届满后通过商标法保护使著作权永久化的企图，捍卫了公共领域。
但是，共有领域的角色形象在中国成功进行商标注册并取得行政和司法保护已经有例可循。如1994年英国费德里克-沃恩有限公司将已进入公有领域的插图作品“兔子小跑图”注册为商标，核定使用的范围包括图书、杂志等商品。2003年中国社会科学出版社出版了彼得兔系列图书，并在图书的封面、书脊、页码等位置使用了“兔子小跑图”。
于是，沃恩公司控告社科出版社侵犯其商标专用权，并向北京市工商行政管理局西城分局投诉。西城分局决定没收“侵权”图书并处以巨额罚款。之后，社科出版社向北京市第一中级人民法院提起请求确认不侵权之诉。法院根据《商标法》的规定，认为社科出版社对“兔子小跑图”的使用属于商标侵权行为，判决维持北京市工商行政管理局西城分局的行政处罚决定。因而在未来的迪士尼在中国的知识产权保护实践中，为了维持一些版权即将到期角色形象的商业价值，寻求商标法的保护无疑是一个不错的选择。
六一儿童节到了，大家一起走进迪士尼的童话世界吧!
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