「演出开始了！」——迪士尼文化在中国

文 | magasa

中国人接触迪士尼的文化，有前后两个截然不同的时代。第一次是在上世纪的三四十年代，白雪公主和迪士尼的卖品店铺已经进入了中国。之后是长达三十多年的中断，直到1986年，迪士尼和中央电视台签署了一份历史性的协议，从此米老鼠和唐老鸭走上中国的电视荧屏，我想数以亿万的80后都还对李扬尖声尖气的那句「演出开始了」记忆犹新。

之后迪士尼旗下的各种产业以集团军的形式涌入中国大陆，包括ESPN体育频道向中国的电视频道输出节目内容、《米老鼠杂志》在中国发行、《狮子王》等最新的动画电影在国内的大银幕上映，及香港和上海的迪士尼乐园渐次开张。我们开始熟悉迪士尼旗下的各种品牌和产品，知道它不仅拥有白雪公主和米老鼠，还囊括了漫威的超级英雄和《星球大战》里的黑武士。
认识迪士尼需要简单了解下它复杂的运转链条。迪士尼绝不是仅仅制作和贩卖动画的片商，而是一个以影视制作为核心的综合性知识产权集团，在影视娱乐之外，迪士尼还拥有媒体网络、主题公园、消费产品和互动媒体等多个板块的业务。

从盈利贡献上来说，影视娱乐部分只占很小比例，但那却是迪士尼的龙头业务，因为影视娱乐可以源源不断地制造拥有全球知名度的系列人物形象，成为各种衍生项目的母体。就拿米老鼠来说，作为迪士尼的化身，其实它已经基本不出现在剧场版动画电影中了，但它对迪士尼的价值仍然无可替代，它是迪士尼所有形象的核心，出现在任何与迪士尼有关的场景。

《花木兰》在迪士尼与中国的关系中占有特殊的地位，但其实没必要高估它的意义。迪士尼非常善于从各国的文化中汲取素材，花木兰并不是什么特例，像《白雪公主和七个小矮人》是来自德国的格林童话，《木偶奇遇记》是意大利童话，《美女与野兽》是法国童话、《狮子王》是改编莎士比亚的《哈姆雷特》，也就是说，全世界的故事都可以被改编成迪士尼电影。
迪士尼改编首先是将素材美国化，让其适应美国人的口味，其次是将素材全球化，让任何文化背景的人都能看懂。迪士尼将传统故事用影像化的方式重新讲述，再无差别地推向全世界，也相当于是对民间传说的新发展，形成一种独特的二十世纪文本。

迪士尼和可口可乐、麦当劳、耐克运动鞋、玛丽莲·梦露一样，是代表美国流行文化的符号，它的确象征着一种昭告天下的美式价值观。这种价值观和八十年代之前的中国文化构成了强烈的冲撞，让我们许多原有的观念迅速解体，它几乎毫无保留地接管了我们的文化和娱乐。
迪士尼故事的整体价值观基本上就是美国主流意识形态，也即是中产阶级基督教道德观的体现。几乎所有迪士尼的动画片，都提倡一种美国式的个人主义与自我奋斗，提倡以「我」为中心，用努力和自尊来实现梦想。

这和中国在八十年代之前提倡的集体主义观念，讲究个人服从整体的利益，隐藏个性、照顾大局，是完全相反的。若是我们考察八十年代的一些中国电影，乃至其他文艺作品，经常能在其中发现这类主题：个人如何调整与集体产生的冲突，在这个过程中要么是找到真的自我，要么压抑自我以实现集体的价值。这正是反映了那个时期人们在心灵上遇到的矛盾和彷徨。
包括迪士尼在内的好莱坞电影产品归根结底是逃避主义的娱乐产品，比如动画片《三只小猪》在三十年代大萧条的时候，就起到了鼓励美国人乐观奋斗的作用，片中的反派大灰狼无疑就是经济危机的象征，它在影片中的失败安慰了银幕之前为第二天生计发愁的观众们。

这种娱乐观在中国官方提倡的主流文艺中一直是被批判的，但谁也没想到，中国的青少年甘愿沉醉在迪士尼的逃避主义幻梦中不愿醒来。至少，自从引进了迪士尼及同类美式动画，国产动画基本就没人看了，这是改变不了的事实。
当然，在迪士尼面前没有抵抗力的不止是中国，全世界大部分国家都「沦陷」了，连伊朗人都喜欢那只大耳朵的米老鼠，在伊拉克都随处可以听到迪士尼电影的插曲。

迪士尼的文化吸引力主要是通过儿童来实现的。在中国典型的核心家庭中，围绕独生子女的消费拉动能力是惊人的，比如说一部动画片小孩要看，那么他的爸爸妈妈很可能要一起陪看，这等于是凭空将票房数字乘以3。
健康、有益、合家欢是迪士尼的招牌形象，即使后来迪士尼拍真人电影，也很少涉足过于暴力血腥的成人化内容，因为那有损迪士尼的整体品牌。不过迪士尼也意识到有必要扩展儿童产品之外的内容。过去十年迪士尼最大的动作是先后收购了皮克斯、漫威、卢卡斯影业这几家公司。

皮克斯是用来弥补迪士尼自身在动画创作上的乏力，而且皮克斯拥有比迪士尼更广泛的观众覆盖面。漫威可以满足喜欢超级英雄和动作片的那类粉丝，而卢卡斯影业拥有电影界最有生命力的科幻franchise《星球大战》。
如今漫威电影和漫画在中国的火爆程度不在美国之下，而且因为过去缺少耕耘，其长期发展前景更被看好。超级英雄电影在中国火爆的一个原因是国产神话和英雄类影片没有得到很好的开发，而渴望英雄拯救世界是所有人内心不灭的情结，漫威电影填补了这个空缺。一个佐证的例子是《西游记之大圣归来》突然走红，验证了这类影片的市场空间非常巨大。

中国市场对迪士尼来说，和其他国家有些不一样的地方。倒不至于文化差异有多么大——在全球化的今天，西方文化是我们再熟悉不过的东西——而是存在一些制度上的障碍。
因此迪士尼一直在默默尝试本土化，和国内的媒体平台合作，引入它成熟的商业开发框架，再把中国孩子的生活装入其中，这方面的成功例子可以举出不少，如校园情景喜剧《课间好时光》之类，尽管主流社会对此关注不多，但它们在青少年中间颇受欢迎，起到了潜移默化迪士尼品牌的作用。

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编辑：夏夏[e-mail]扫描二维码下载《虹膜》付费版