佳文速递 | 旅游公共服务价值共创：概念模型、驱动因素与行为过程 ——以杭州市社会资源国际访问点为例

编者按
旅游公共服务是满足公众的基本旅游需要，提升旅游体验品质的重要保障。多年来，中国旅游公共服务管理改革的步伐一直没有停歇，并初步构建了一套行之有效的文旅公共服务体系。然而，由于受到传统“大政府”理念的影响，长期以来“公众”参与有限，管理和服务效能不高。旅游属于一个涵涉广泛、兼及多元主体的领域。同时，伴随着信息时代的到来，游客的需求呈现出多样且复杂的演化趋势。在这种背景下，传统单中心的政府管理和旅游公共服务模式已然不能适应时代的发展需求，迫切需要政府职能的转变。价值共创理论提倡多元主体参与和协作，共同实现“价值”的创造。其打破了原有的单一主体型和主导型的价值创造模式，为旅游公共服务改革提供了一个全新的思路。然而，目前关于价值共创的研究多集中于商业领域，旅游公共服务体系的价值共创研究还相对较少。旅游公共服务价值共创的内涵和外延是什么？它是由哪些因素驱动的？价值共创的过程是什么样的？这些都需要进一步厘清。韦鸣秋博士等的文章以杭州市旅游公共服务体系下的“社会资源国际访问点”为研究案例，通过实地观察、深度访谈、二手资料收集的方式获取数据，并借助扎根理论界定了旅游公共服务价值共创的概念，识别了其驱动因素及行为过程。该文有助于进一步明晰旅游公共服务价值共创的机制，同时也能为旅游管理部门的相关实践工作提供指引和参考。
——本期责任编辑：王金伟

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作者简介

韦鸣秋(1989—)，男，安徽淮北人，博士研究生，研究方向为旅游目的地管理、旅游公共服务

E-mail:[e-mail]

白长虹（1965—），男，内蒙古呼和浩特人，教授，博士生导师，研究方向为旅游营销、服务营销与品牌管理等

E-mail:[e-mail]，通讯作者

华成钢（1987—），男，内蒙古赤峰人，博士研究生，研究方向为旅游体验、价值共创与移动旅游信息服务

E-mail:[e-mail]

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研究缘起

曾不止一次到访杭州，流连忘返的不仅是那湖抱丽城、柳韵千株的美景，更让人印象深刻的，是竹光杯影里的市井生活和主客共享的友好氛围。然而，真正引起我对杭州旅游发展的关注，源于2017年学院的一场讲座，偶然间了解到杭州市社会资源国际访问点。出于对实践现象的浓厚兴趣，多次向导师请教，明晰了研究方向，由此开启一段探索之旅。杭州市社会资源国际访问点的设立初衷，旨在通过社会机构“旅游化”的改造，鼓励游客探索最新奇、最地道的杭州“生活”。15年来，历经数次挖掘、培育、线路设计及推介，至今已评选出访问点130余处，涵盖城市公共服务、工业旅游、乡村生活、社会生活、社会政治及市民生活六大类，接待了数以万计的国内外游客。从服务内容看，社会资源国际访问点既是面向游客、居民的休闲旅游产品，又是帮助本地企业、社会机构发展和推介的服务项目。这些访问点机构，大多不以盈利为目的，具有很强的公共服务属性。期间，杭州市政府持续性地鼓励旅行商（旅游企业）、本地居民、外来游客深度参与访问点产品的设计、包装、推广，在互动中聆听不同对象的需求与反馈，形成较为成熟且广泛的公私合作、价值共创模式。访问点的设立，打破了人们对传统景区和公共服务供给模式的认识，成为践行全域旅游发展和主客共建共享的标杆。这种开放包容的服务氛围，为杭州增添了魅力。

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研究方法、过程和结论

明确案例对象后，本研究从多个渠道收集数据，并进行分析与相互验证，形成较为完整的证据链。一方面，我们实地走访观察，并采用半结构式的深度访谈获取一手数据。另一方面，通过对相关政务信息、新闻报道、工作报告的收集，形成较为丰富的二手数据。经过筛选、合并，以及对资料反复对比、审查，确保原始资料和数据具有一致的结构和质量。数据分析阶段，我们采用Strauss和Corbin（1990）提出的程序式扎根理论进行实际操作，包括开放性编码、主轴编码和选择性编码三个步骤。通过逐级缩编和归纳，本研究提炼解释“旅游公共服务价值共创”这一现象的范畴、主范畴与核心范畴，并根据故事线的描绘，界定了旅游公共服务价值共创的概念：由政府主导，本地企业、居民和外来游客共同参与形成服务生态系统，其内部各要素深度互动与资源整合，推动旅游公共产品和公共服务的创新、优化，最终创造服务价值的过程（如图1所示）。

之后，本研究对旅游公共服务价值共创的主体角色、驱动因素及行为过程进行了理论“对话”和解释。首先，旅游公共服务价值共创中，各方主体参与的角色、动机、方式各异，但是共同嵌入政府主导的服务生态系统。其次，根据开放性编码阶段得到的范畴，可以发现政府作为价值共创的主导者，前摄性通过制度保障、增权激励、信息透明、技术摄入、文化契合等方式营造共创环境，是吸引社会成员参与旅游公共服务价值共创的驱动因素。最后，本研究发现“价值主张提出”“共创环境营造”“社会成员嵌入”“社会价值共识”“公共价值创造”“社会影响输出”是旅游公共服务价值共创的行为过程。不同社会成员耦合形成的服务生态系统，是实现共创的关键环节和中介条件。服务生态系统内部各要素的互动与整合，既对社会成员间达成价值共识具有积极影响，又对整个价值共创过程具有中介作用（如图2所示）。

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研究意义与体会

经过多年改革，我国经济、政治与社会建设依然存在 “大政府”和社会力量参与严重不足的问题。服务主导逻辑的出现，重塑了对资源、服务、消费者角色及价值创造方面的认知。服务主导逻辑下的价值共创理论，更是对政府公共事务治理、公共服务供给提供指引，鼓励社会力量参与服务价值共创。本研究通过对杭州市社会资源国际访问点的案例研究，揭示了旅游公共服务价值共创的内部机理与行为规律，为旅游目的地公共服务发展与供给模式创新，提供了理论工具。本研究的管理启示包括：第一，旅游目的地政府开展旅游公共服务价值共创的关键，在于通过制度保障、增权激励、信息透明、技术摄入、文化契合等方式，营造让社会成员有效沟通、积极参与、持续互动的环境，形成社会成员间的价值共识。第二，旅游目的地政府需要针对游客提供易于接受的文化输出内容和方式，并加强情感联系，打造更加友好、平等的共创环境。而游客在文化认同的基础上，往往会产生移情心理和公民行为，参与服务价值共创，也能为旅游目的地的品牌形象、公共服务产品进行有效推介。第三，伴随新兴技术在旅游公共服务供给中的广泛应用，游客、居民等服务接受方参与服务协作的“门槛”越来越低，使得旅游公共服务供需双方价值共创更加便利。目的地政府应积极利用以新媒体为重要载体的线上互动平台，拓宽与不同社会成员的沟通渠道。第四，旅游目的地政府需要意识到，旅游公共服务价值共创是一个持续不断、动态演化的过程，应注重参与各方关系强度的形成、维系和提升。通过社会营销的方式，加大宣传造势的力度，吸引更多的社会成员关注、参与旅游公共服务产品的设计、服务质量管控、服务体验优化，促进价值共创持续发展。

本文从构思到调研再到成稿，得益于众多老师、专家的支持和帮助。感谢杭州市发改委、旅游委相关部门领导、社会资源国际访问点相关负责人、居民和游客代表等受访者接受调研访谈。感谢同窗王红玉、刘欢在数据收集、文章撰写阶段提供的帮助。特别感谢审稿专家的宝贵意见和编审老师严谨细致的修订。作为一篇探索性研究论文尚存诸多不足和瑕疵，有待接续研究中继续深耕和完善。

引用本文

韦鸣秋，白长虹，华成钢. 旅游公共服务价值共创：概念模型、驱动因素与行为过程——以杭州市社会资源国际访问点为例[J]. 旅游学刊, 2020, 35(3): 72-85.

WEI Mingqiu,BAI Changhong, HUA Chenggang. The study of tourism public service 

co-creation: Conceptual model,driving factor and behavioral process —Take the international social resource visiting spot of Hangzhou as an example[J]. Tourism Tribune, 2020, 35(3): 72-85. 

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语音主播 || 王金伟

责任编辑 || 王金伟

责任校对 || 刘鲁

技术编辑 || 耿悦

图片来源 || pic.sogou.com

原文链接

https://book.yunzhan365.com/rztl/cutj/mobile/index.html

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