时尚品牌为什么越来越看重 K-POP？
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在宣发方面，低调如 BOTTEGA VENETA 也抵挡不住韩国偶像的魅力。该品牌创意总监 Matthieu Blazy 日前宣布牵手韩国男团 BTS 的队长金南俊，欢迎他加入 BOTTEGA VENETA 家族。
BOTTEGA VENETA 宣布牵手 BTS 队长金南俊 | Via Instagram @matthieu_blazy
就在 BV 官宣的前一天，品牌 Calvin Klein 也宣布将同团的忙内田柾国纳入麾下，担任品牌牛仔和内衣系列的全球大使。至此，Calvin Klein 团队的 K-Pop 艺人除了田柾国外，还有 BLACKPINK 的 Jennie，K-Drama 领域有朴叙俊、郑浩妍，以及韩国足球明星孙兴慜…
在此之前，Calvin Klein 牛仔和内衣系列也成功牵手 BTS 成员田柾国 | Via Instagram @ calvinklein
无论是国际时装周，还是奢侈品牌释出的 Campaign，韩国艺人出现的频率越来越高，甚至在「品牌大使/代言人」的位置占得一定比例。至于为什么？相信大家都能猜到这与 K-Pop、K-Drama 的文化输出有着相当联系。可一切并不像表面看上去那样简单，此番我们来说说韩国艺人究竟为奢侈品牌带来什么好处？
打入 Z 世代和亚洲市场
BLACKPINK 各握不同的时尚大牌资源 | Via Koreaboo
「韩流」这个专有名词已被使用了很多年，相信大家即使没有追过韩星，也或多或少看过韩国的影视作品。而韩国的娱乐文化已从早期的本土化扩展至亚洲，现在更是冲向世界，而奢侈品牌就是看准这一时机，不断往韩国艺人身上投资。
权志龙最近拍摄韩国版《 芭莎》杂志身着 CHANEL 服饰 | Via Instagram @xxxibgdrgn
如若说起韩国的「时尚偶像」，大家最先想到的也许是 BIGBANG 的权志龙，一直以来他深受 CHANEL 的喜爱，曾多次与老佛爷 Karl Lagerfeld 合作，并现身 CHANEL 各大秀场，而如今则有同公司的后辈 BLACKPINK 接过衣钵，四位成员各握不同的奢侈品牌和珠宝品牌资源，甚至衍生出「人间香奈儿」Jennie、「人间迪奥」 Jisoo 等称号…
Rosé 出席 Saint Laurent 2023 秋冬秀场 | Via BLACKPINK CAFÉ
2023 秋冬国际时装周中，名人 EMV 贡献值排行榜 | Via Karla Otto
2023 秋冬时装周中，品牌 EMV 排行榜 | Via Karla Otto
而成员 Rosé 更是同时与开云集团的 Saint Laurent 和 LVMH 集团的 Tiffany & Co. 合作，这位爱豆前段时间现身 Saint Laurent 2023 秋冬秀场，其性感内搭与褐色皮革长大衣的造型引起话题。据时尚机构 Karla Otto 联合营销咨询公司 Lefty 释出的报告显示：Rosé 在 2023 秋冬时装周中赢得最高媒体价值 (EMV)，而 Saint Laurent 也依靠 Rosé 和 Dua Lipa 等名人在品牌 EMV 排名中荣登榜首；排名第二的是 DIOR，而 DIOR 的代言人 —— BLACKPINK 成员 Jisoo 同样在名人 EMV 排行中位于前列…
所谓 EMV，即「Earned Media Value：赢得媒体价值」，指的是一种影响力营销指标，用于量化社交媒体内容的价值。简单地说，名人在 IG 或 TikTok 等社交媒体发布关于品牌的内容，网友会进行转发、评论或点赞等行为参与，而这些数据极有可能会推动销售转化，也可以建立品牌信誉，因此 EMV 对品牌而言，十分重要。
2023 秋冬男装时装周中，名人 EMV 贡献值排行榜 | Via Karla Otto
回顾同季度国际男装秀的 EMV 数据，名人 EMV 排行榜的前五名中，韩国艺人就占了其中四个位置。其中被 DIOR 任命为全球品牌大使的 BTS 朴智旻 (Jimin) 排名第一。截至目前为止，BTS 除了是 LOUIS VUITTON 的全球品牌大使外，如开篇所言，像金南俊、田柾国等成员也手握其它时尚大牌的资源。
New Jeans 出席 GUCCI 2023 秋冬秀场 | Via HarpersBazaar
LOEWE 任命 NMIXX 为品牌大使 | Via HUSTLtime
如今不只是 BTS 或 BLACKPINK，国际奢牌已将视线放在新晋韩团中，比如出道不到一年时间的 New Jeans，团队成员就手握 LOUIS VUITTON、BURBERRY、GUCCI 等品牌资源。另外还有担任 LOEWE 品牌大使的女团 NMIXX，担任 GIVENCHY 全球品牌大使的 Aespa…
韩国演员全智贤、足球运动员孙兴慜拍摄 BURBERRY Campaign | Via Instagram @burberry
与此同时，韩国另一个大放异彩的领域是影视行业，也是奢侈品牌的香饽饽，比如前不久 Netflix 推出的《黑暗荣耀》系列剧集，剧中 DIOR、CHANEL 引起不少媒体关注，而 BURBERRY Campaign 里的全智贤让多少人感叹「女神的状态和气质依旧在线！」，另外凭借《鱿鱼游戏》爆红的演员郑浩妍，更是重拾模特本职，现身 LOUIS VUITTON 等品牌秀场，或大都会 MET GALA 等名人盛宴。
郑浩妍为 LOUIS VUITTON 2022 秋冬女装系列大秀开场 | Via VOGUE
K-Pop、K-Drama 等娱乐文化依旧发挥着重要的影响力，从年龄来说，Z 世代是受到韩国娱乐文化熏陶最深的一代人，同时也是当下时尚消费的主力军，结合两者来看，奢侈品牌想要渗透到 Z 世代中，从韩国偶像入手再合适不过。另外从地域来看，无论是人均奢侈品消费水平最高的韩国，还是规模最大、人口最多的中国市场，K-Pop 的时尚影响力都是有效的。
同时越来越多的奢侈品牌会将秀场、大型活动设置在韩国举行 | Via KESQ
韩国对「外表」的追求，让其成为奢侈品牌重要的亚洲市场之一。去年韩国的个人奢侈品支出达到 325 美元，是全球人均奢侈品支出最多的国家。韩国似乎比其它国家，更加追求奢侈品带来的「美丽外观」和身份象征，从「好的外表象征着成功」得到共鸣。麦肯锡在一项调查中发现，只有 22% 的韩国受访者认为炫耀奢侈品是不好的行为，而日本人和中国人在这个调查的比例分别是 45% 和 38%。
Aespa 担任 GIVENCHY 全球品牌大使 | Via Tatler Asia
韩国盛行「我的身体是我的资产，我的成功。」这一句话，这也是该国整容和美妆产业发达的原因。这种对自我形象的投资在 K-Pop 偶像中也能看出，精致的外貌搭配着奢华的时尚单品，类似这样的完美形象投射到大众内心，成为不少人想要追求的理想形态。
同时这种「完美形象」的背后是一条成熟的明星生产链，从练习生训练、团队/人设定位、视觉确定到形象管理等等一套体系下来，都相当成熟。另外韩国娱乐公司对偶像的管理控制，几乎可以用「严苛」 来形容，也正是这样的体系和管理制度对奢侈品牌来说，可以省下不少心，减少很多公关危机，毕竟公司团队在幕后能高度配合的同时，偶像也在自我和公司的严格要求下，身材和形象都不容易被人诟病。
另外是老生常谈的品牌形象，韩国作为亚裔闯入以白人为话语权中心的时尚世界中，奢侈品牌能通过这种「突破」行为，与小众群体形成共鸣，因此获得多元化的品牌形象。同时作为全球重要的免税购物国家，韩国是购物圣地。种种迹象表明，奢侈品牌为何会频繁地向韩国艺人伸出橄榄枝，而韩国艺人也能不负重托地为奢侈品牌赢得最大效益。
AUTHOR Tanya
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