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抛弃「快时尚」?以后是「高端时装」ZARA 了?

时尚 NOWRE 2023-09-25




近日,旗下集合 ZARA、Bershka 等品牌的 Inditex 集团,其主席 Marta Ortega Pérez 宣布:正试图改变 ZARA 及母公司的「快时尚」形象,往「高端时装」方向发展。





Marta Ortega Pérez | Via AOC


其实回顾 ZARA 近几年的发展策略,会发现这种「转变」并不是一时兴起,早在 Marta Ortega 还未担任集团主席前,ZARA 就通过推出高端系列、邀请知名时尚摄影师 Steven Meisel 拍摄 Campaign 等举措,专注于品牌形象提升和时尚业务扩展。


快时尚行业正在走下坡路,大家或多或少都有感知。当大众将 ZARA 等品牌与快时尚划等号,随之对它们产生廉价、过于同质化的刻板印象时,如今致力于提升品牌形象的 ZARA 又是否能如愿以偿,让大家对其改观?



营销策略的改变



ZARA 2022 秋冬度假系列 Campaign | Via Instagram @zara


Marta Ortega 是 Amancio Ortega (ZARA、Inditex 创始人及现任大股东) 的小女儿,在 2021 年接管家族产业 Inditex 的主席职位。年纪轻轻的她,虽被外界质疑是否有能力担任主席职位,但事实是,Marta Ortega 在毕业后就为自家产业工作,从 ZARA 英国国王路店铺的销售助理,到在集团中监督 ZARA 女装设计和营销,用 15 年时间摸索集团如何运转。





ZARA Studio 2022 秋冬系列 | Via Steven Meisel


期间,Marta Ortega 邀请了常为奢侈品牌打造经典广告的时尚摄影师 Mario Sorrenti 和 Steven Meisel 拍摄 Campaign,以及钦点 Kate Moss、Sasha Pivovarova 等名模演绎,ZARA 逐渐摆脱「传统」快时尚品牌枯燥无味的视觉 (纯白背景+模特),甚至在不同的光影打造下,颇有极简品牌的味道。




Vincent Van Duysen 设计的 ZARA Home+ 系列 | Via Vincent Van Duysen



ZARA SRPLS 2022 秋冬系列 Campaign | Via The Impression


西班牙首富 Amancio Ortega 行事一向神秘低调,但 Marta Ortega 则比父亲更意识到「有效社交」带来的作用,为 ZARA 带来强大的「时尚资源」。除了以上提到的业内知名人士外,Marta Ortega 还将比利时设计师兼建筑师 Vincent Van Duysen 引进 ZARA Home+ 系列,或与英国时尚造型师兼《Interview》杂志的创意总监 Karl Templer 合作推出 ZARA Studio 支线,此外还有 SRPLS 等高端支线,虽各自有着不同理念,但设计、质量和发布频率都比主线更为「高级和小众」。


推出高端系列似乎是每个快时尚品牌都会做的举措之一,意在拓宽品牌业务,吸引不同消费群体。可 Marta Ortega 想让大众对包括 ZARA 在内的 Inditex 集团改观,其决心和野心则体现在方方面面。




Marta Ortega 前段时间接受《FINANCIAL TIMES》采访 | Via FINANCIAL TIMES


前段时间 Marta Ortega 接受《FINANCIAL TIMES》时说道:「我们在 (大家给的) 所谓的『快时尚』定义中快认不出自己,因为快时尚让人想起大量未售出的商品和劣质衣服,都集中在非常便宜的价格上,而这与我们所做的相去甚远…」




ZARA 在英国推出转售平台 | Via BoF


在我们的认知中,快时尚品牌会频繁地推出数量多且廉价的服饰,卖不完会囤货,又或送到垃圾场,从而才有「不环保、对环境产生影响」等批评声音。而 ZARA 早已利用灵活的采购模式,快速向消费者交付小批量的新设计,从而减少库存积货,这也是为何在疫情期间,即使服装业萎靡不振,ZARA 也能站稳脚跟,并取得不错的业绩。




Via The Fashion Starter


其实在 Marta Ortega 担任集团主席之时,其被质疑的另一个点还在于,她是否有能力处理快时尚品牌代表 —— ZARA 制造的环境问题。在采访中,这位总裁谈到集团的可持续战略:采用有机、回收的棉花和人造纤维作为原材料,并在 2040 年在整个价值链中实现净零排放。


另外通过「提高价格,关闭小店铺」这一行为来增加排他性则是「提升品牌形象」的举措之一,事实证明,从刚释出的年度报告的数据来看,这一方式成效显著。



品牌力提升志在必得



集团 CEO Oscar García Maceiras | Via Fashion Network


日前 Inditex 集团 CEO Oscar García Maceiras 在发布会上提到集团业绩再创新高的原因之一是优化店铺,营业额持续增长。从去年到今年 1 月,Inditex 旗下品牌已关闭了 662 家门店,其中 Massimo Dutti 关闭了 134 家、ZARA 关闭了 122 家。


García Maceiras 说道:「过去几年,我们一直在提速店铺优化的过程,目前仍在正轨上。我们将继续找出那些不完全符合我们大空间零售概念、需要关闭的商店。近年来,我们的商店面积增加了 13%,它们的位置更好,与我们的在线平台更融合。」与 2019 年相比,这些品牌的实体店铺每平方米的销售额增长了 16%,而每家商店的销售额增加了 30%。值得一提的是,Inditex 集团业绩报告显示,ZARA 去年的营业额依旧占据集团总量的一大半,约有 73%。




巴黎 Rue de Rivoli 街道的 ZARA 门店 | Via Fashion Network


Inditex 集团专注于全球标志性地标的旗舰店,如巴黎 Rue de Rivoli 街道的 ZARA 门店规模已增加一倍,或与各大奢侈品牌门店置于同一区域,再减少小店铺数量,从而提升 ZARA 的品牌档次,也相对应地起到「物以稀为贵」的作用。同时伴随着关店的还有另一个举措,即在通货膨胀的当下,ZARA 通过提高价格来增加品牌利润的同时,还筛选一部分对价格敏感的消费者,其实也是差不多的道理。




超模 Kate Moss 为 ZARA Partywear 系列拍摄 Campaign | Via VOGUE


让 Inditex 集团业绩再创辉煌的原因还有很多,比如疫情时期,集团将重心放在欧美地区,又或者如上文所说,集团策略的「先行者」—— ZARA 的视觉和设计质感得到提升,正如 Grazia 的编辑 Hattie Brett 提到的:「他们 (集团) 很聪明,通过聘请顶级摄影师和模特,提升了自己在大街上的地位。我认识的女人都在那里购物。」




小红书上关于 ZARA 的干货分享 | Via 小红书


这种情况在小红书等社交媒体中也能看到,ZARA 的 Lookbook 被发布在视觉类账号,而主线或 ZARA Studio 系列服饰被不少网友分享安利,甚至有不少内容还是大牌的「平替」推荐。另外 ZARA 在去年还通过 ADER Error 等品牌接触年轻群体。





H&M x Mugler 联名系列 | Via VOGUE


尽管如此,由 ZARA 领先集团的「转型」之路也并非一帆风顺,比如集团每年产出数十亿件衣服,对环境而言依旧有着一定的负担。其实像 H&M 或 SHEIN 等快时尚品牌也通过类似的做法,渴望提升品牌形象:H&M 与 Mugler 合作之前,就曾凭借与不同时尚品牌合作而出圈,也曾推出 COS 等高端支线,但品牌在应对库存问题时不够 ZARA 灵活,年终业绩难敌这位对手。而被视为「超快时尚品牌」的 SHEIN,近些年依靠线上销售在海外表现强劲,也有推出如 evoluSHEIN 等支线,但被诟病的问题也一样不少。


另外就是老生常谈的抄袭问题,尽管不少消费者已默认快时尚存在抄袭现象,如果不是太明显,也依然会买单。可对于 ZARA 想要提升形象的品牌而言,抄袭问题依旧会成其中的一个阻碍点。这意味着,快时尚品牌想要让大众改观,还需要走很长一段路。



AUTHOR  Tanya




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