杜蕾斯的“性暗示”: 营销活动，符号转喻的雷区在哪里？
作者 | 精灵球
编辑 | 小花
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永远走在热点前端的杜蕾斯营销自419一役后成功地引起了网友的反感。不论是和喜茶的合作文案“今夜一滴都不许剩”产生的极度不舒适的联想，还是和饿了么的合作文案“今夜喂饱每一张嘴”产生的性暗示都不禁使人怀疑：这是杜蕾斯的广告？
一直以来，杜蕾斯的广告创意在广告界都有着不可磨灭的地位，幽默风趣又大胆的创意让人印象深刻，被誉为“教科书级别的广告”。
杜蕾斯善于利用图形独特的想象力，在平面广告中展示独创的视觉魅力。以创造性思维为先导，以传播信息为根本原则，利用新颖的表达方式抓住大众的眼球，产生深入人心的视觉冲击。
在没有图形的广告中，杜蕾斯更是充分利用了博大精深的中华文化，用精简的语言描绘出产品的意境，令读者会心一笑。
而如今杜蕾斯419营销后，被嘲“跌落神坛”，到底杜蕾斯的营销策略出现了什么问题呢？
杜蕾斯此次营销选择的日期是4月19日，419翻译成英文即“For one night（一夜情）”。杜蕾斯通过打造微博热门话题#419不眠夜#开始狂撩各大品牌，有意识地将419“节日化”。但实际上，419的性行为其实是极其危险的，而且避孕套并不能保证完全防治疾病。
如此明目张胆地对419进行宣传也不免使人担心其不良后果。419的泛滥必然会带来性病的泛滥。各种病毒的体积，远小于避孕套的自然裂缝，即便是正确使用避孕套，还是可以感染上性传播疾病。关于419中的性病传播，《新英格兰医学杂志》调查称，在419中避孕套预防艾滋病的失败率高达16.7%，预防其他乙肝、梅毒等疾病的成功率也不高。
除了将419“节日化”，杜蕾斯在和饿了么的合作中，更是结合这个特殊的日子的含义描绘出浓浓的性暗示风格。使得网友直呼：“以后再也不敢用饿了么。”
外卖行业作为第三方平台，没有办法切实保障送餐员与顾客的安全，甚至对于事情的处理存在滞后的情况，比如去年的滴滴顺风车强奸杀人事件。此次杜蕾斯和饿了么的合作广告，将第三方平台笼罩上“性”的氛围，不仅对大众有着误导作用，更是承载了一夜情的“随便、滥交”等特质，实属挑战大众的道德底线。
杜蕾斯此次跨界营销引起争议最大的莫过于和喜茶的合作广告，将奶盖和人的体液联系在一起，使人印象深刻的不再是其绝妙的创意而是低俗到令人作呕的内容。
性本身就是一件私密的事情，如此将“性癖好”融入文案，将本属于个人隐私范畴的事情进行公开宣传和调侃，不免引起用户反感，影响用户体验。在打着“擦边球”的广告文案中，对“度”的把握非常重要，“风流”与“下流”只有一字之差，两者的边界显然没有那么的泾渭分明。过“度”营销对企业和产品的知名度、美誉度、品牌形象的树立，都将造成消极的影响。
此外，这则广告只是简单地将性行为本身同食物联系到一起，没有将两者的使用场景区分开，自然引起大众的反感。反观杜蕾斯之前和绿箭的合作广告，将广告的背景设置在“购买场所”上，既避免了对性的直接描述，又留有充分的遐想空间。
杜蕾斯主要依靠“杜绝胡说”和“最粉丝”两个板块进行互动，通过发布具有话题性的问题引发粉丝参与和讨论。杜蕾斯利用风趣的语言抓住受众心理，笼络了大批忠实粉丝，提高了吸引力。
但在互动营销中受众的体验不仅同品牌资产联系在一起，更是决定其购买力的重要因素。杜蕾斯在近日的广告活动中又是拉黑又是删评论，造成了部分用户的反感。
一味地删除负面的声音，而不去反思产品本身，不去反思广告活动，带来的“零差评”也只是表面的和谐。
回顾杜蕾斯的营销之道，“性”本身这个极具流量的话题为其带来了许多关注度，但与此同时也有“戴着镣铐跳舞”的束缚。此次419营销虽然翻车，但对于一直以来顺风顺水的杜蕾斯来说，不失为一个值得深思的警示，提醒品牌要重新反思其营销策略。
转喻就是通过建立目标事物与其他元素之间的关联，使二者之间形成“邻接”关系。任何借势广告文案，都是人为地将商品（目标事物）与特定社会事件相联结，以所借之势营销目标商品，引导受众自然地将对“事件”的关注转化为对“商品”的关注，完成广告表意的“符号化”这关键一环。
符号文本都有组合轴、聚合轴两个展开向度，任何符号表意活动都必然在这个双轴关系之间展开。双轴关系解决的是符号链的连接、切分问题和各词组被人在心理上联想、支配的问题。组合关系，指一些符号组合成一个有意义的文本的方式；而聚合关系，即符号文本的每个成分背后所有可比较，从而有可能被选择的各种成分。
在借势广告文案中，读者可以直观看到的是组合关系，比如图片、文字、构图等显露于文本之上的内容；在此之上通过生活经验进行联想，方可以了解隐藏在文本之后的聚合关系，比如事件、事件与商品的关联、表达意义等。
杜蕾斯此次419营销活动的滑铁卢，正是由于触碰到了符号转喻的雷区，比如传统道德观念、“性”文化等等。不可否认，这些充满暗示性的擦边球文案，在短期内会帮助企业收获大量的关注。但与此同时，对品牌价值造成的损害却往往是不可逆转的。
在符号“转喻”的应用上，有许多品牌运用地炉火纯青。例如阿里巴巴借势平昌冬奥会，用一组视角独具的品牌视频，向大众诠释了其campaign主题“相信小的伟大”。广告细心地捕捉了一系列赛场内外的小场景，通过对一系列不同小人物的镜头聚合，让我们看到“小本身就同样伟大”。这也阿里巴巴的品牌价值不谋而合，将阿里巴巴“一直始终致力于提供一个公平的平台，帮助每一个独立小商家、小企业都能更轻松地做生意，成就‘小的伟大’”这一全球品牌形象淋漓尽致地展现出来。
相比起杜蕾斯的文案，阿里巴巴在核心价值的体现上选取了相较“普世”的价值观念，这也与其品牌文化相契合，运用“转喻”产生了事半功倍的效果。
符号的“转喻”为广告制作提供了新的途径，但对于“度”的把握和运用也是广告人需要继续探索的内容。广告的存在不是为了冲击社会道德底线，而是在“资本思维”之上避免触碰社会道德底线。
在广告活动中对场景的运用有二：创造新的消费场景，在场景中激发消费。这不仅要求广告制作中要考虑到受众对于场景的感知和理解，更要考虑到信息的适配程度。
因此，场景化营销应该从人的角度出发，由人来决定内容的价值和转化力，将体验置于特定的场景中。在不合适的场景中做不合适的事，正是杜蕾斯的419营销中犯的大忌。
对比杜蕾斯和喜茶以及绿箭的合作广告不难发现，和绿箭的合作广告将注意力放在了产品的购买场景中，使得人们有一种置于特定场景中的体验感，同时也以人们日常经历为蓝本，在场景的打造和信息的适配上都非常自然：反观和喜茶的合作广告，完全忽视了产品的使用场景，简单地将食物同性结合在一起，这就如同在断崖边飙车，一不留神就下去了……
在场景的利用上，luckin coffee更是另辟蹊径，借助互联网打破原有的场景模式，开启了“无限场景”。与星巴克营造的休闲式“第三空间”消费场景不同，luckin coffee大部分门店没有食堂区，只能外卖或者打包带走。它契合了年轻人的移动端需求，扩充了消费的场景，无论加班、社交还是休闲，用户都能喝到咖啡，而不是局限在一个物理空间里。在新零售的模式下，用互联网场景打破了传统的空间溢价，摆脱了传统咖啡店受空间束缚的局限性。
三、关注社会敏感议题
不可否认，杜蕾斯一直以来试图将“性”这个在我国仍然处于“犹抱琵琶半遮面”的话题带入大众的视野，为使得越来越多的人能够正视这个话题做出了非常多的努力。但是此次性暗示风格明显的广告文案不禁让人怀疑其博取眼球的真正目的。
社会敏感话题之所以存在，正是因为社会中仍有许多不完善、不公平的地方需要我们作出努力。一味利用这样的敏感话题挑起大众的情绪，刺激大众的神经以博取流量的方式，不但无法真正帮助全社会对敏感话题“脱敏”，反而为这些事情的解决一次次地打掩护。
幸运的是，有些广告勇于挑起敏感的社会议题是为了真正“破冰”敏感，比如SK-II在春节期间推出的为单身女性发声的反催婚广告，主动挑开了“剩女”、“不孝”这些商业话语体系中不敢触碰的禁忌。虽然注定会陷入价值分裂群体争论的漩涡，引来各方的批评，但是这种勇敢无疑值得鼓励。
如今的广告活动已经不仅仅是一次“促销”那么简单，其背后蕴含着品牌身后的文化价值以及品牌形象。虽然我们无法天真到把社会进步和文化传承寄托于商业广告，但品牌本身即代表着和其趣味相投的一部分消费者，品牌有着培养消费者审美、树立其消费观的职责。身为消费者的我们难道希望自己和“低俗”、“恶心”等字眼联系在一起吗？
从重复说着一句广告语的洗脑广告，到挑战社会忍耐极限的低俗广告，简单的精神刺激带来的已经不是即时的产品转化率，更多的是大众的批判。
产品本身是否足够有竞争力？品牌形象的塑造是否贴合用户心理？消费者参与感是否能够得到满足？离开了营销的杜蕾斯是否思考过这些问题，我们不得而知。但作为消费者的我们必须行使自己用脚投票的权利，在商业广告无孔不入的当下，承担起自己那份“小而伟大”的社会责任。
参考文献
钛媒体《“老司机”杜蕾斯终于翻车了》
新京报评论《杜蕾斯“百万文案”“翻车”，别把恶俗当创意》
李佳悦《论新媒体平台借势营销中的符号转喻》
陈媛媛《平面广告中的图形创意研究》
作者：
精灵球 拖鞋哥2019级学员，现已被厦门大学录取
主编：
希希，中国传媒大学硕士
songvoyager，中国传媒大学硕士
图片：
来源于网络
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4月25日 19:00~21:00 第四讲 小甜甜
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